有机，茶“更香”？


作为为数不多来自茶行业的全国人大代表，北京更香茶叶有限公司(下文称：更香茶叶)董事长俞学文还在“团友”中结识了一个新朋友——浙江万向集团的董事长鲁冠球。“我计划对更香进行体制改革，比如万向集团现在准备投资我，我准备接受他的投资，然后把企业做成上市，接下来要做的事情就更多了。”俞学文说，此前，俞曾经拒绝过20余家风险投资公司。

      根据中国茶叶流通协会《2007年中国茶叶行业xxxx名单》上的统计， 1996年创建的更香茶叶2007年销售额达1.6亿，拥有86家门店，总资产达6个亿。

      在俞学文看来，更香最艰难的创业阶段已经结束了，现在已经完成了原始积累，开始从创业到创新的过渡，目标就是成为具有国际竞争力的茶叶企业。言至此，这位长相颇似许三多的“新型农民”，顿了下，补充道，“我认为我们的目标是立顿红茶、是斯里兰卡和印度。”

      两笔买卖

      “我们的发展没有任何可依靠的资源，到去年为止，我们只有几百万的银行xx。现在的发展都是靠滚雪球的方式一步步壮大的。”俞学文说。

      1990年代初期，一些来自南方的茶商，开始在位于北京宣武区西客站附近的马连道做起了茶叶生意。此后，各地茶商陆续入驻，逐渐聚集，最终形成了北京{zd0}的茶叶批发市场。

      到2007年，马连道的茶叶年销售额已接近20亿元，做茶叶批发零售的茶商来自全国10个主要茶叶产区，近2000家，竞争非常激烈。没有过硬的茶叶进货渠道和固定的团购客户，茶商很难在这里立足。

      与拥有雄厚资金的台湾天福茗茶和拥有xxx资源以及政府支持的吴裕泰、张一元不同，更香的崛起，扎根于马连道。

      1995年，来自浙江武义的俞学文从父亲手中接过了位于马连道的赣香茶叶店。当时，他看准现代包装将取代传统报纸包茶，靠从杭州运来的铁桶茶叶包装盒，俞学文说：这一笔，他挣了50万。随后，他在广西包下车间，用特殊的窨制法，生产销量{zd0}的茉莉花茶。不久后，俞将新成立的公司命名为“更香”。

      1990年代末，北京消费者开始从花茶转向绿茶和乌龙茶。在中国农科院茶研究所的培训会上，俞学文了解到国外有机绿茶热销的信息。当时这一信息对于茶叶公司而言并非秘密，不过，有机茶园的认证过程复杂。有机绿茶种植不允许使用任何化学肥料、农药和杀虫剂，同时从加工、运输直到销售均有严格规定。

      俞学文的家乡浙江省武义县的小和尚山上，正好有一块已经通过认证的有机茶园。更香包下小和尚山茶园，作为更香公司的茶叶加工基地，专门生产有机绿茶。有机绿茶的推出正好赶上了绿茶的热销和市场对健康、环保的追求，更香脱颖而出。

      用北京商业企业管理协会秘书长高以道的话说，更香的成功，在于俞学文做对了三件事情：在东北创业失败，没有打道回家，而是来到了竞争更为激烈的北京；在大家都做茶叶的时侯，选择做茶叶包装以及抓住了有机绿茶的机遇。而中国社科院茶产业研究中心秘书长陆尧的概括更加直接：“更香的快速发展，源自于马连道茶商特有的市场敏感度。”

      xx“健康”

      站稳脚跟后，更香在马连道建起5000平米的旗舰店。在这家旗舰店里，除了能找到各种品类的茶、有机食品、土特产，还能享受一下茶餐饮和茶足疗的特色服务。

      据更香副总经理张晓芳介绍，这种复合式的旗舰店模式，目前已经复制到了河北等地，成为更香业务拓展新市场的主要扩张模式。“北京消费xx茶叶的人群，可能一辈子都不会马连道，因为有专门的人为他们采购茶叶。但是这些人却可能会被特色的餐饮和保健吸引来。进入上海、浙江这样的大省，一家家开小店的话，可能两三年都没有人认识你，但是一下子放进去一个庞然大物，效果是显而易见的。”

      俞学文计划5年内在全国通过合作或直营的模式铺800家门店，大规模的宣传活动还没有开始，“合作”是更香用来代替加盟的开店模式，具体内容是：由当地合作者出地方资源，更香输出经营管理和产品，管理权归更香。

      对于北方茶叶公司目前很难打入南方市场的问题，俞并不担心，“更香直接建立生产基地，而其他一些茶叶公司则主要依靠采购。在订单式的模式里，中间商要赚一部分的差价，自己生产的好处在于可以{bfb}控制质量的同时降低成本。”

      进入有机茶领域后，俞学文一直在扩充自己的茶叶生产基地。2001年，更香公司在武义的基地只有800亩茶园，到2002年，数字变成了1500亩。2004年，公司拥有有机茶园10950亩。迄今为止，更香公司有机茶基地达2万多亩，占武义县全县有机茶园总面积的80%以上。加上在广西、云南和福建的基地，更香目前在全国的基地规模达到了6万亩。

      “金杯银杯不如老百姓的口‘碑’，只要我们不断地向老百姓提供健康的茶叶，过10年我们一定能做到中国{dy}。”俞学文说，“茶产业可做的东西很多，茶与中药养生结合、推广传统的饮茶方式、把茶食品和保健品推向国际。”

      茶叶之外

      在马连道入口处的准五星级酒店鸿坤国际的大堂中心，刘小满和他的两个同事经营着一共8桌的小小茶吧，加上休息区的三条沙发，人满时能有30位客人。刚满20岁的刘小满对于这个行业已颇为熟悉。2年前，她在天福茗茶做过店面销售，如今，她是更香的正式员工——这家小小茶吧的店长。

      除了茶单上清晰的更香标志，这家酒店的客房内，还摆放着印有同样商标的有机绿茶茶包和易于冲泡的更香杯。这样的合作始于2007年中，接手之初，更香将酒店原来每杯25元的茶单做了小改动，变成了25元、48元、88元、188元四个价位，茶单修改后，单日营业额翻了一倍。

      “现在每天的营业额在1500元左右。”据刘小满说，有不少同行到这里“参观”。目前，上述地酒店茶吧，更香一共拥有6个。此前，酒店用茶业务一直由小商贩把持。马连道上的铺面几乎都瞄准团购客户。

      俞学文的计划，则是打通xx酒店的渠道，完成对北京奥运营销的布局。

      “所有的连锁茶叶品牌都没有奥运赞助权，其实大家都在打擦边球。除了广告上的擦边球以外，我们还可以做什么？既然我们进不了赛场，我们可以把营销做到他们家门口。” 更香旗下有机食品有限公司的总经理赵翼说道，赵翼毕业于北京农业大学生物科学专业，今年24岁，在校期间曾带领34位农大学生创作了一套的“三农”科普丛书，并因此被评为2005年大学生年度责任人物，收到了温f家f宝总理的亲笔来信。

      赵翼2年前加入更香，他负责的更香旗下有机食品有限公司，主营更香新业务和渠道的开发，包括有机食品、礼品以及酒店渠道。

      “打入家门口”的想法与吴裕泰将茶馆开进奥运村的思路不谋而合，只不过赵翼所说的家门口，指的是北京112家奥运的签约酒店。

      “目前签约的10余家，我们的目标是在7月份之前做到50家，很多做法大家都能想到，但是机制不一样，每家公司的反应速度和力度也不一样。”据赵翼介绍，中国大饭店内的茶吧一年的营业额能达到1000万，而一般的四、五星级酒店，也能稳定在150万以上。

      “这个数字还是更香介入之前的，这块业务很成熟，我们要做的就是把零散的竞争对手请出去。”他补充道。按照协议，更香与酒店之间是合作关系，按股份分成，具体的持股情况，每家酒店都不相同，如果酒店认为这部分业务收入可观，也可以聘请更香担任顾问，帮助提供茶叶以及设计茶单。

      “大家都知道卖茶叶利润很大，其实把茶叶泡成水，利润更大。”赵翼说。跟马连道里的其他茶商不同，赵翼除了不时到吴裕泰、张一元喝茶，星巴克、一茶一坐甚至水果捞都是他经常光顾的对象，在他看来，星巴克是榜样，而一茶一坐则是对手。

      天福茗茶从茶食品上获得的40%销售额已经刺激到了同行们的神经，此前，张一元茶业就曾经进行过茶饮料的尝试，虽然效果不如人意，但是，如何利用现有的资源开发出茶叶以外的新的利润增长点，依然吸引着每一家茶叶连锁企业。

      在茶水外，赵翼的眼睛盯着“有机食品”。毕业后他选择更香，正是因为俞学文做“有机农业”的想法符合他对市场的判断。

      “我们当初有一个基本的判断，就是有机食品的零售市场并不很成熟，所以并没有投入很多资金和精力去开零售店。”目前，更香已经与浙江、北京、辽宁的若干有机食品生产商达成协议，开始向酒店厨房贴牌供应有机菌类、杂粮和蔬菜。

      “有机不是概念，是实打实的东西。茶叶现在是有机食品里面产量{zd0}、种植面积{zd0}的品类，把茶叶做大以后，更香可以推广到其他的品类里。”俞学文说，“现在只是一个开始。”