GE:奥运环保大生意


"Green is green。"

      这是记者前后5次接触GE工作团队当中听到的最多的一句话。

      "前面的green代表着绿色环保技术,后面是以绿色为主基调的美元钞票,我们把它定义为金钱。"GE东北亚区、GE(中国)有限公司董事长兼首席执行官庞德明先生接受本报记者{dj2}专访时介绍说。

      2006年5月,GE全球CEO杰夫·伊梅尔特在华启动了这个"绿色创想"的全球发展战略。接过杰克·韦尔奇的权力棒之后,伊梅尔特希望向世界传递着"绿色可以赢利"的商业理念。

      "鸟巢"里的GE

      "我们通过提供水过滤的系统能够使每天处理水的能力达到16吨,相当于每小时产出5万瓶达到纯净水水平的瓶装水,能够满足比赛上万观众的饮水需要。"庞德明向记者介绍道。

      这里提到的水过滤系统正是前不久GE为国家体育场(鸟巢)提供的直饮水设备。

      更为有趣的是GE为鸟巢提供了"纳滤膜雨水回用技术"及核心部件。该项技术通过6个积水池,可以回收相当于6个足球场大的雨量,每小时能够{zg}处理100吨雨水,产生80吨可回用水。

      鸟巢相关负责人此前表示:"GE的设备为我们造就了一个xx水库,解决了鸟巢进行景观绿化、消防及卫生清洁的常规用水难题。"

      同时这个雨水回用项目也促成了中国{dy}个采用双膜技术并达到国际最严格回用水标准的场馆的诞生。

      这仅仅是GE为奥运场馆提供相关设施的一个缩影。

      庞德明说:"你也许没有注意到,奥运大厦上那个08奥运的LOGO就是安装了GE的发光二极照明管。"

      通过与国际奥委会和北京奥组委合作,GE也为北京奥运会3个地标性建筑提供了输配电和照明系统。

      据庞透露,GE作为国际奥委会和北京2008年奥运会的全球合作伙伴,已经成功签约335个奥运项目,提供涉及安防、塑料、能源、照明和水处理等领域的解决方案。

      "其实人们的生活空间到处充斥着我们的产品。"

      "绿巨人"的商业逻辑

      绿色环保是这一代商业{lx}无法回避的一个课题,也是衡量企业社会责任的重要指标。

      与其他的商业{lx}一样,伊梅尔特也决定承担绿色环保的责任。但与众不同的是,他在这里发现了盈利的机会。

      作为一家业务多元化的企业,GE的产品和服务范围广阔,其中从飞机发动机、发电设备到水处理领域都与环保有关。当企业越来越关注环保问题之后,这些领域的市场潜力就会无限扩张。

      GE看到了这些市场机遇。2006年,GE在节能环保领域用在研发的投入比2005年增加了一倍,达到9亿美元。GE能源金融服务部门对风能、太阳能、生物能和地热等可再生能源的投资,也从2004年的6.3亿美元增加至目前的20亿美元。

      与投资开发新产品相比,GE更加重视的是如何把这些产品销售出去。GE也已经通过商业实践证明"绿色可以赢利"。该公司2006年来自于节能、环保的产品和服务的收入突破了120亿美元,比2005年增长了20%,同时其订单也增至500亿美元。

      庞德明指出:"企业很难去大力推动那些科技{lx1}、却不能获得商业回报的项目。"GE之所以能够在环保技术领域获得优秀的销售业绩,就在于他们为客户提供了相应的附加价值。GE总是不断向客户强调:尽管环保技术的初期投入较高,但在长期运营成本方面却明显具有优势。

      在这方面,飞机发动机的销售就是一个成功的案例。GE研制的环保节能型发动机售价明显高于普通发动机,不过GE会为客户算一笔细账。

      使用环保节能型发动机之后,在20年的有效使用期之内能减少耗油量和温室气体排放量,大多数航空公司会选择GE的环保节能发动机。

      GE大中华区公关总监李国威解释说,大多数航空公司反馈的购买理由是"把经济效益跟社会效益加起来看,这是很合算的一笔买卖"。

      遵循这种商业逻辑,GE近几年在环保技术领域发展迅速,被称为环保技术领域的"绿巨人"。随着北京奥运的日益临近,现在到了大举实践GE营销战略的时候。

      绿色营销战略出水

      GE的绿色创想的广告宣传经历着两个不同阶段。

      他表示:GE很少在电视上投放广告,投放的方式以户外广告牌为主,而户外广告牌的重点则是机场。

      作为一家B to B的企业,GE的产品不是针对最终消费者,广告投放在那些企业高管或者政府官员经常出现的地方,能够引起他们的注意。

      这种由"注意力经济"向"话语权经济"转变的策略取得了成效。

      调查发现,已经有60%以上的企业决策者,开始认为GE是一个环保的企业。

      "几个月前,这还是困扰我们的问题,本来想谈绿色奥运的GE,调查后发现公众根本不知道GE跟环保有什么关系。现在我们终于可以实施自己的下一步计划了。"李国威说。

      GE于2007年5月在中国再次启动"绿色创想"广告系列。新一轮的GE"绿色创想"的环保主题已开始"入市"。

      但仅仅靠这样的广告营销还远远不够。

      庞德明提到:"我们会在美国联合其他的一些跨国公司形成一个团体,利用联盟的力量游说国会的政治家,促使他们进行环保标准的制定。"

      之所以这样做,是因为GE体会到新的科技在早期出现时往往存在风险,风险的来源则是由于政策尚未明朗,而且没有鼓励和激励性的政策,所以短期内交易成本很难收回。

      庞德明以风能为例。"风能刚兴起的时候很难引得投资人的青睐,因为需要注入大量的资金,但是政策的不明朗则是阻碍其发展的另外因素。"

      政府很快认识到了风能的重要性,因此出台了相应的激励性政策。

      目前他们在中国正在复制这一模式。2006年5月,GE同中国国家发展与改革委员会签署了环保技术合作谅解备忘录。"发改委很少和公司签署备忘录,这次合作表达了中国政府加强同GE合作的意愿。"庞德明说。

      

      五大团队备战

      "GE提供的是长久性的解决方案,我们会把自身营销延伸得更为长久。"庞德明向记者解释说,"GE做的不是一锤子买卖。"

      GE的奥运营销仅仅是个起点,并非终点。在北京积攒的经验得失,可以令GE的未来之路更为平坦。

      关于基础设施项目的产品投放上,GE曾遭遇了一定程度的招标瓶颈。

      奥运会赞助商普遍享有在其业务领域内的排他性权益,但对于GE这样业务多元化的企业而言,如何界定这个排他性权益却并不是一件容易的事情。

      这个问题GE加入TOP赞助计划的时候就已经存在,国际奥委会主席罗格看了GE提出的2亿美金的赞助计划后,就发现了一些难以界定的问题:"GE的赞助计划中应该包含哪一些产品与服务?这些产品与服务如何折算为现金?应该赋予GE在哪些领域的排他性权益? "

      罗格把这些问题交给当时国际奥组委市场总监麦克尔·佩恩(Michael Payne)解决,而当时确定GE的特许权包括:奥运会场馆的电力系统和备用电力系统、场馆照明水处理技术等几个方面。

      但这个协议已经不再适用于今天的实际情况,比如说GE原先承诺为奥运会提供移动发电设备,但这块业务目前已经被GE剥离出去。

      除了这一类调整之外,GE的排他性权益还具备一定的局限性。根据GE同国际奥委会及北京奥组委的合同规定,GE的产品是直接供奥运会使用的。但是对于奥运场馆的建设,由于场馆的业主大多为企业,他们拥有自主选择产品的权利,所以场馆建设的招标是按照国际的程序,每家企业都有竞标的权利。

      GE跟国际奥委会、北京奥组委存在xx的联系,在产品渠道上占有一定优势。但在产品报价、性能、管理和服务方面,GE与其他企业站在同一起跑线上。GE需要投入大量的人力、物力进行招标工作的准备。

      "这与我们当时希望理解的TOP权益的排他性出现了错位。"李国威表示。

      相关数据也显示,GE在奥运项目的中标率为60%,流失了近40%的市场份额。GE则根据目前的中标概率和参与的北京奥运项目(11亿美元的总量),宣告了5亿的奥运收益计划。

      李国威认为:"获得多少的回报并不是我们关注的焦点,GE把参与奥运赞助的阶段当成一个学习的过程,我们为这种经验付出的代价,为日后GE拓展中国业务打下基础。"

      其实GE在奥运场馆投标的过程中,已经逐步在构建一个能为大型的赛事和文化体育活动提供整体上的服务团队。

      目前此团队按照项目负责制进行运作。奥运场馆、商业楼宇和交通运输、能源与水处理及奥组委政府事务五大项目分别有专门的团队负责,来统一协调各个项目与GE相关的产品和业务部门,提供整体解决方案。奥运场馆作为最核心的项目,GE甚至对单个场馆设立了具体的运营团队。

      对GE而言,北京奥运会也提供了一个锻炼队伍的机会。庞德明表示:"我们希望通过北京奥运会演练出来的团队竞争力,能够惠及GE日后的上海世博会、广州亚运会、新加坡工业园的开发,以及大规模娱乐项目的开发。"

      GE正在借助北京奥运,撬动其全球绿色扩张计划。