转载自 中国营销传播网 作者: 单鹏安

医改之后药品代理制销售模式如何演绎

    新医改方案于两会之后正式出台，未来三年将是新医改方案具体推进和落实的关键时期，医药市场环境和游戏规划必将随之发生改变，传统的药品销售模式面临诸多挑战，其中药品代理制模式如何演绎成为人们普遍关注的焦点话题。　　

　　一、 药品代理制销售模式的范化与异化

　　药品代理制销售模式在我国起源于上个世纪90年代中期，最早在东南沿海一带出现了一批专门从事进口药品销售的医药公司，后来在内陆省份相继出现了一批以代理销售本土药品为主的商业公司。今天，这些以代理起家的商业公司有的仍然心无旁骛，专注本行，有的已经转型，走上了工商一体化的发展道路。　　

　　2000年以后，药品代理制销售模式快速发展，逐步成为医药市场的主流销售模式。同时我们也发现，药品代理制模式在中国特殊的医药市场背景下，出现了明显的范化和异化现象，即从商业公司代理走向了全民代理，从专业化的推广服务走向了简单的买断式销售。　　

　　这种特殊的药品代理制模式有其内在的利益驱动和现实的市场基础。快速致富的心态驱使越来越多的销售人员离开企业，加盟到代理商大军之中，诸多的制药企业看到了药品代理制具有市场启动快，资金回笼好，管理相对简单等优势，纷纷放弃自建队伍、掌控渠道和终端的做法，转向代理制销售。通过对目前通行的药品代理制模式的本质分析，这种模式流通链条长，环节多，费用大，如果药品没有足够的利润空间，几乎难以维系这种模式的正常运转。由此可以得出结论，药品高定价是代理制销售模式存在的前提，而无序的商业流通和粗放的价格管理是代理制销售模式生存的土壤。　　

　　药品代理制销售带给招商企业和代理商的好处众所周知，不必赘述。但这种模式对企业发展和市场环境带来的负面影响，往往被人们所忽视。

　　首先是企业经过多年培养的销售队伍，在这种巨大的利益诱惑面前，动摇了军心，焕散了斗志，与企业之间的博弈关系更加微妙，致使企业的销售管理难度加大。其次是制药企业通过招商模式获得了短期的成功之后，却忽视了队伍建设和能力培养，甚至解散了队伍，把自己的命运悬系于代理商的手中，企业缺乏对渠道和终端市场的控制力，无法进行专业化的学术推广和品牌建设。{zh1}也是最重要的是，由于这种模式在操作上的不规范性，如货款票分离现象，商业过票偷税行为、代理商不正当的销售行为等严重破坏了市场流通秩序，加大了企业的市场风险，市场流通体系的价格混乱和恶性窜货与此不无关系。　　

　　药品代理制销售具有市场启动快，资金回笼好，管理相对简单等特点，逐渐成为中国医药市场的主流销售模式。快速致富的心态驱使越来越多的销售人员离开企业，加盟到代理商大军之中，诸多制药企业也从代理制销售中获得了可观的销售增长和利益回报，纷纷放弃自建队伍、掌控渠道和终端的做法，转向代理制销售。近年来，药品招商几乎成为医药市场中热度{zg}的一个关键词，我们仅从大量的媒体招商广告和每年持续升温的药交会景象便可略见一斑。

　　药品代理制销售本来是国际上通行的一种销售模式，但在中国特殊的市场环境下出现了异化。代理商的身份可谓是五花八门，即有符合GSP要求的正规商业公司，也有各类不具备药品经营资格的第三方公司和大量的自然人，而后者才是制药企业面对的具有普遍意义的招商对象。

　　代理商依靠掌控终端市场资源的优势，以假借厂家之名或挂靠商业的方式从事药品经营活动。制药企业面对这样的代理商通常采取底价式招商和佣金式招商两种方式。所谓的底价式招商是指底价现款供货，由代理商控制渠道和终端，代理商通过商业过票或向厂家支付税金的方式解决收入和相关费用。而佣金式招商是指正常价格商业供货，厂家控制渠道，代理商控制终端，通过支付佣金的方式解决代理商的收入和相关费用。根据渠道管理中的代理制销售理论，前者是异化，后者才是本源。

　　通过对药品代理制销售模式的本质分析，我们不难发现异化的药品代理制销售，药品流通链条长，环节多，费用大，如果药品没有足够的利润空间，几乎难以维系这种模式的正常运转。由此可以得出结论，药品高定价是代理制销售模式存在的前提，而无序的商业流通和粗放的价格管理是代理制销售模式生存的土壤，近两年部分省份提出的二票制政策就是针对这一环节而制订的，但由于实施难度大，结果并非如意。

　　药品代理制销售带给招商企业和代理商的好处众所周知，不必赘述。但这种模式对企业发展和市场环境带来的负面影响，往往被人们所忽视。

　　首先是企业经过多年培养的销售队伍，在这种巨大的利益诱惑面前，动摇了军心，焕散了斗志，与企业之间的博弈关系更加微妙，致使企业的销售管理难度加大。其次是制药企业通过招商模式获得了短期的成功之后，却忽视了队伍建设和能力培养，甚至解散了队伍，把自己的命运悬系于代理商的手中，企业缺乏对渠道和终端市场的控制力，无法进行专业化的学术推广和品牌建设。{zh1}也是最重要的是，由于这种模式在操作上的不规范性，如货款票分离现象，商业过票偷税行为、代理商不正当的销售行为等严重破坏了市场流通秩序，加大了企业的市场风险，市场流通体系的价格混乱和恶性窜货与此不无关系。　　

二、 药品价格形成及管理机制的变化

　　新医改方案中明确提出推进药品价格改革，建立和完善政府调控与市场调节相结合、客观反映市场供求状况和生产经营成本变化的药品价格形成机制和管理机制。

　　药品价格形成机制。合理调整政府定价范围，改进药品定价方法，利用价格杠杆鼓励企业自主创新，促进国家基本xx的生产和使用。对新药和专利药品逐步实行上市前xx经济性评价制度。对仿制药品实行后上市价格从低定价制度，抑制低水平重复建设。推行在药品外包装上标示价格制度。严格控制药品流通环节差价率。对医院销售药品开展差别加价、收取药事服务费等试点，引导医院合理用药。健全医药价格监测体系，规范企业自主定价行为。探索建立医疗保险经办机构与医疗机构、药品供应商的谈判机制，发挥医疗保障对医疗服务和药品费用的制约作用。

　　虽然最终方案尚未确定，但是根据上述内容我们可以初步判断药品价格形成机制和管理机制将会发生如下的变化：　　

　　如果药品价格形成和管理机制落实到位，将意味着四个时代的结束，即底价代理招商时代的结束，终端高比例回扣时代的结束，商业高毛利时代的结束和商业承担行业洗税主体时代的结束。

　　近期广东省定调试行的“三控模式”（同时控制零售价、供货价和流通差率）给人们敲响了警钟，这很可能成为将来的药价管控主流思路，一旦在全国实施，会严重影响当前行业盛行的底价招商行为。　　

　　三、 药品招商是穷途末路，还是柳暗花明

　　面对上述政策变化，如火如荼的药品招商是否已经走到了尽头？如果不是，未来的药品招商将会发生怎样的变化？招商企业和代理商将如何应对？这是近期人们普遍关注的一个焦点话题。

　　通过上述分析，我们不难判断，国家对药品价格的管制将会采取试点探索总结经验、分段实施，逐步到位的做法，首先控制医院终端药品加价，进而控制药品零售价、供货价和流通差价。这样一来，底价式招商将会走到尽头，而佣金式招商将会大行其道，异化的药品代理制销售一定会回归本源。

　　对于代理商而言，过去由于全程控制渠道和终端，在与上游制药企业的博弈过程中占据上风，可以拿到更低的代理价格。转变为佣金式代理销售后，必须要向制药企业靠拢，依靠其强势的终端控制能力与企业形成更加紧密的合作关系，不排除部分代理商重新回到企业的销售队伍中来，接受企业的统一管理。

　　对于制药企业而言，国家加强药品价格管理有利于治理商业乱象，维护市场秩序，使企业重新回到公平竞争的轨道上来，可以说机遇大于挑战。转变为佣金式招商后，可以给制药企业带来诸多好处，诸如增加销售额，提高现金流等，企业可以顺势归拢和控制渠道，变被动为主动，整合代理商资源，收覆市场实地，加强品牌建设，提升营销From EMKT.com.cn质量。

　　随着市场变化和企业营销能力的提升，企业可以逐步降低管理重心，延伸管理半径，组建办事处，扩充销售人员，形成销区的组织化力量。一方面可以实现以终端为基础的精准化招商，另一方面可以接管部分代理商留下的市场空间，扩大自营区域，同时还可实现对配送商和代理商的精细化管理。

　　任何销售模式的改变和策略升级都需要企业资源和能力的支撑。底价式粗放招商致使企业的营销功能和销售管理能力长期得不到发育和提升。而佣金式招商管理需要企业在政策把控能力、市场应变能力、资源整合能力、财务处理能力、销售管理能力和专业推广能力等方面的全面提升。建议制药企业尽快发育组织功能，培训销售队伍，提升管理能力，做好充分准备，迎接新医改带来的机遇和挑战。

　　天下之大，合久必分，分久必合，这是历史发展的必然。医药工商企业，包括代理商在未来的药品生产流通领域中社会分工不同，资源能力互补，不管外部环境发生什么变化，只有打造工商战略联盟，才能合作共赢医药市场。