??保健品行业是一个充分竞争的行业，也是最能体现营销理论精髓的行业，谁掌握了保健品营销的规律并成功地运用它，谁就能创造奇迹、演绎营销神话。那么保健品的营销操作的规律是什么呢？构成保健品营销操作有三个核心要素，那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。

概念设计： 保健品营销策划的精髓

大家都说保健品市场是一个概念市场。保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾, 菲利普·科特勒认为：所谓产品概念，是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。而且，概念并不是保健品营销所独有的，作为国内最充分竞争的保健品市场，概念作为营销差异化的重要手段显得尤为重要。一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。

为什么需要概念设计

1.概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，具有卫生部准许的十几种保健食品功能且现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化程度可想而知。为了竞争，保健品企业运用了诸多差异化策略，涵盖了技术、机理、功效、利益、形象、服务、渠道等方面。
广义上的产品概念就是对这些方面单个或多个创意化的差异点，用有利于传播及有利于与消费者沟通的方式，巧妙而通俗化地概括；而狭义上的概念则多是指技术原理上的差异化概括和表述。比如：中科精工纺保暖内衣的“暖卡”概念就是技术的差异化；婷美内衣则是机理（中医药学、人体工程学、针灸经络学、生态能量学）、功能（不同于xx药品的化学功能及xx仪器的物理功能的第三条美体之路）、利益（重塑三围，一穿就变）的差异化.
2．根据认知规律，新的东西才会引起新的预期，陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注和热情，更不能成为支持人们购买的理由。
3.从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计才会{zd0}程度地降低传播成本，在众多的传播中引起关注。当然，合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。今年的xx产品一如既往，竞争十分激烈，但婷美xx美容胶囊提出与其他xx产品明显差异化的“阻糖xx”概念，因此在广告宣传上起到了事半功倍的传播效果。

概念设计要注意的因素

1.概念必须是独特的，具有差异化的特点，是其他企业所没有的，否则就失去了概念设计的意义。
2.概念设计要有实际的创新基础，否则概念就成了无源之水。有了科技上的实际创新作为保障，概念才能成为支持产品营销的核心基础，而单纯以编造概念来进行营销的产品往往是短命的。
3.概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具备可传播性、沟通性。这是概念设计的精髓之一。
4.具有不可模仿性。比如，如果有厂家给自己的xx品也提出“阻糖”模式，因没有类似全国xx专家和北大生命科学院这样的xx机构支持，也很难让人信服。

?产品所提供的利益： 营销实现的关键

概念是差异化的重要手段，但消费者最终购买的是产品利益。营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打动和满足消费者。如果你没有说清楚这些特点能给予消费者什么与众不同的利益、能否更好地满足消费者那些未被满足的需求，终究也是吃力不讨好的。
因此，最终能够形成销售的是产品的利益承诺。大家都知道，根据经典的营销理论，产品分为五个层次。最基本的层次是核心利益，这是消费者真正购买的东西，其余层次如实体产品、期望产品、附加产品、潜在产品都是为核心利益服务的。把这个精神体现到营销策划上来，就是产品的广告表述和利益承诺一定要准确到位。

激烈的竞争环境下如何进行营销策划工作
1.显性的利益需求都已被满足，因此你的产品须要提供消费者变化了的或者更细分化的利益。其实保健品营销每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化利益需求并提供满足的过程。 因而产品所提供的承诺利益也就要相应调整。
2.产品能提供延伸化的利益
3.产品能提供更多的利益。
4.提供比竞争对手更好的利益满足方式。
更准确、更细致地发现消费者的利益需求并予以承诺和提供满足，是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题：怎么证明你能提供满足这些利益，即在竞品众多的承诺中，怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他。概念是解决这个问题的关键。
??? 总结来说，概念是产品利益的支持，是产品利益的原因和基础，因为创新性概念的确立，才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此，从传播角度说，因为创新性概念的确立，才使消费者相信你提供的利益是真实的、可信的。

??成功的概念设计和产品的利益挖掘应满足的原则

1.该概念可以带给消费者更多、更好、更独特、更贴切的利益。
2.概念所提供的利益，能够更好地满足消费者。换句话说，该概念所提供的利益明显优于通过其他途径而获得的相同利益。
3.消费者清楚该产品概念并相信其利益。

效果感设计：营销成功的保障

保健品消费可分为两种消费形态：一种是观念性消费，把保健品作为一种生活保障和提高生活品质的方式，如维生素类产品；二是功能性消费，消费者注重保健品现实效果，以期减轻某种病症，相当数量的消费者仍把保健品作为准药品来消费。
换个角度来说，中国保健品市场还是个“急切”的市场。消费者消费保健品仍是以急切的利益需求为主（非典之后也许会有所改观），这也是为什么xx、美容、美体、xx、xx、xx、润肠通便等功能明确、功效感明显、需求急切的产品容易做市场的原因。而相对来说，类似免疫调节、延缓衰老、调节血脂、补脑等利益比较远期，且即时功效感不强的产品不好做市场。成功的保健品有一个重要的特点，那就是效果感强。这样才会形成顾客满意，才会形成重复购买、形成口碑，产品也才能真正推广开来。
正如概念设计一样，保健品的效果感也是可以巧妙设计的，可让消费者感觉你的产品有效果，从而使你的营销操作如虎添翼。
效果感设计的方法和原则
1.给产品设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。要注意，设计应与消费者生活常识挂钩。如：xx养颜胶囊服用后的多次排便就是消费者较易理解的xx方式。再比如，某品牌瘦腹霜，涂抹在腹部就会有火辣辣的感觉，这也是消费者较易理解的“脂肪在燃烧”的方式。
2.把产品已有的体验感觉进行合理转化，使之与产品概念和利益挂钩。如某xx药品在服用后有发热、口干、心慌等感觉，这本来是缺点，但经其转化表述，使得消费者相信这是该药品药效真正起作用的一个表现，反而对产品效果更加确信。
3.在产品承诺的众多利益中，优先实现一个或两个利益，由这一两个利益的实现所产生的信任感来帮助消费者对其他利益产生联想和期待。脑白金的核心利益承诺是“年轻态”，这样的利益承诺是很难从产品对应的实际效果感上来体现的。（这也是为什么“抗衰老”的产品理论上市场需求很大，但现实产品市场却很难成功的原因。）但脑白金的操作者们巧妙地设计了一个效果感爬坡逻辑：肠道好(阶段一)——睡眠好（阶段二）——精神好(阶段三)——年轻态（最终利益），通过能感觉到的{dy}、二、三阶段的利益，使消费者相信和期待着最终最核心的“年轻态”利益。
总结起来，一个成熟的保健品营销策划及操作应是一个完善的金字塔形结构，而概念、利益、效果感共同作用于消费者从而产生购买。