报纸到底应该出多少个版？

　　内容简要：本文主要讨论在报纸经营过程中，一张报纸到底应该出多少个版，既不是越多越盈利也不是越少越省钱，而是根据自身条件随着宏观经济大环境和广告市场小环境的波动，利用广告占版率作为参照物，在发行份数、广告价格及优惠幅度等要素不变的前提下，通过调节出报版数，进而调控成本费用，来实现利润{zd0}化的目的。

　　关键词：出报版数 广告占版率 利润{zd0}化

　　长期以来，发行量等指标被看作是报纸行业经营中的重要参数，广告占版率多被忽视，但随着报业市场竞争的加剧，单凭一个或者几个参数来决定战略规划的做法已经显现出缺陷，经营决策的多元化和科学化要求管理者掌握更多的经营数据和指标参数，广告占版率的重要性也日渐突出，可以说广告占版率是报纸弥补亏损的前提，是报社获得盈利的保障。

　　报纸成本中比例{zd0}的部分是印刷成本(包括新闻纸和印费)，假定纸张和印刷价格不变，那么影响报纸印刷成本的主要因素有两个，一个是发行量的多少，另外一个是出报版数。发行量是广告商抉择媒体的首要指标，版面为广告刊登提供了资源可能，可以说没有发行量就没有广告，没有版面就没办法发布广告。对于一个四开八版的都市类报纸来说，每日的出报版数M个与日发行份数Q份决定了当日印数的对开张数，即：QM/8对开张。印刷张数乘以单价就等于印刷成本。在《报社经营利润及其{zd0}化的确定》我们讨论过在报纸出报版数M不变的情况下，发行量Q是如何影响报社经营利润的，以及如何确定带来{zd0}利润的{zj0}发行量。本文主要讨论在报纸经营过程中，如何随着宏观经济大环境和广告市场小环境的波动，利用广告占版率k作为参照物，在发行份数、广告价格及优惠幅度等要素不变的前提下，通过调节出报版数M，进而调控成本费用C，来实现利润I{zd0}化的目的。

　　一张报纸出多少个版，不是越多越盈利，也不是越少越省钱，要从本地的经济发展，人口规模和文化层次等外部环境出发，还要根据报社自身的印刷、采编和发行等内部条件来决定。版面太少，不仅无法胜任向读者提供足够的信息，也无法为报社刊载足够的广告；版面太多，广告收入不够弥补报纸生产、销售等成本费用的缺口，报社的生存难以维持。都市类报纸已经发展了十多个年头，在这十年中，都市类报纸从24版到32版，从32版到48版，有的甚至于扩到100版，这是经济总量快速发展和报业市场激烈竞争的结果，每家报社都在积极的扩版过程中受益匪浅，资产规模空前发展。进入2005年新闻纸大幅度的涨价，成本激增造成报纸亏损的缺口越来越大，与此同时广告业也遇到了前所未有的遭遇，各报社的广告收入一度萎缩，利润总额出现负增长。面对新情况和新问题应该采取什么措施渡过难关？办法只有一个就是要在版面上下功夫。下面就为什么扩版和减版以及如何扩版和减版等问题进行详细地阐述。

　　一、扩版与加版的缘由、作用以及操作规则

　　内容的好坏决定着报纸信息的“质”，版面的多少决定着信息空间的“量”。在报纸不减少“质”的情况下，扩版可以达到“量”提高；在报纸不减少版量的情况下，通过{dj2}报道、深度采访和特色评论等可以提高报纸的“质”。

　　扩版与加版是报纸行业常见的业务行为，目的不外乎三个，首先是发行方面，在同行业的竞争中，通过扩版与加版，加大承载的信息量，以厚报优势争夺更大市场占有率；其次是采编方面，加刊重大或突发事件的报道，为的是塑造报纸品牌，扩大影响力；{zh1}是广告方面，在广告旺季的时候，为扩大业务量，又不能侵占采编版面和影响读者兴趣，只能增加总版面资源。随着新闻出版总署对报纸出版号外、专业报出精选本和报纸临时增加版数等三项审批事项的取消，增扩版现象将会与日俱增。把新闻价值为目的的增扩版放到一边，下面专门研究因发行竞争和广告超载带来的增版与扩版。

　　1、广告增版：在广告旺季的时候，大量的广告业务造成版面极度紧张，提高广告价格虽说会使收入增加，但往往会造成客户流失，为了抓住时机把广告商的钱放入囊中，报社需要临时增加版面资源，这种增版对读者来说多数是免费的。由于这种增版只增加了报纸的印刷发行成本，而没有增加发行收入，因此要求在增版时，要注意成本费用和广告补偿的核算。只有当增加版面的广告收入大于该版的采编成本和该版应承担的印刷、发行费用之和时，才可以说增版不赔钱了，如果没有特殊原因，此时的广告价格和广告占版确定的广告收入是增版的{zd1}标准。

　　2、竞争扩版：作为一种竞争手段，扩版在竞争实践中日见功效。因为规模化发展即可以巩固市场地位，又可以提高准入难度。广告占版量称作扩版线，在有效发行的多数日子里，广告占版量都能突破扩版线，我们说这份报纸具有了扩版竞争的实力，可以通过扩版手段来实现争夺市场份额、拖垮竞争对手和提升市场“门槛”等多种目的。

　　实践证明，如果不遵循扩版竞争的规则盲目扩版，不仅需要追加投入大量资金，而且会造成资源的浪费。以上举例是在扩版时相应提高了报纸价格，如果没有或者提高的幅度比较小，那么报纸价格比印发单位成本就要减少，广告占版比就会提高。

　　二、减版的缘由、作用以及操作规则

　　在报纸成本费用(含印采发)中，印刷费用大约占70%，其中新闻纸占报纸总成本的50%左右，可以看出，纸张成本在报纸经营中举足轻重的地位。由于我国新闻出版事业的蓬勃发展，加大了国内对新闻纸的需求，再加上受造纸原材料和能源供应的影响，新闻纸价格不断上涨，造成新闻出版业经营成本增加，有人说报刊属特殊商品，新闻纸价格上涨的成本并不能转移到报刊批发零售价格中，报业为增加收入、平衡成本，一般采取增刊、加大广告投放量的方法，这种做法在客观上增加了新闻纸的需求，最终为新闻纸的涨价提供了更大的空间，能否成功取决于广告与新闻纸增速的快慢。

　　2005年新闻纸又大幅度涨价，各类报刊的成本费用压力都很大，是自己消化，还是转移压力，是转移给读者还是由广告商承担，是单方承受还是共同负担，是一个迫切解决的现实问题。下面我们结合报社、读者和广告商三者的自身情况和相互关系分析一下该怎么办？{dy}，要自己消化就要拿出积累的资本弥补缺口，在日益激烈的报业竞争市场中，实力的较量决定一切，不进则退，不增则减，对于资本规模相对较小的国内媒体来说，这个办法显得多少有些力不从心；第二，要转移给广告商，途经就是提高广告价格。由于新闻纸涨价，导致传递广告信息的载体的成本加大，那么，广告商需要支付更多费用来使用这项传播信息的服务。长期以来，中国广告业发展迅速，其发展速度令世界注目，但是进入2005年上半年，广告市场增幅下降，总体表现平淡，多数行业增长平缓，少数行业如移动电话、轿车等行业则出现了负增长，总投放量方面较2004年同期增长了15.9%，这是近几年增速的新低。平面广告市场更是出现了多年来少有的低迷态势，相比同期仅平均增长了8%左右。在这个时候想通过提高广告价格来增加总收入是很不合时宜的。第三，转移给读者和邮局发行商。首先是调整报纸价格，报纸是传播有价信息的载体，读者是消费信息的消费者，由于新闻纸这一载体的涨价，消费者应当多少负担一些，但是由于报刊的销售方式是先征订后消费，提高报刊的价格一方面是远水解不了近渴，另一方面可能导致发行下滑。但可以在不同区域，以价格为杠杆对消费者区别对待，在广告回报高的区域采取较低的价格多发行，在广告回报低的区域采取较高的价格少发行。其次是控制发行费率，经历了十多年扩张战略的都市类报刊{dy}次面临被迫实施收缩计划，无论是邮发还是自发都有意识地通过降低发行费率、减少发行折扣、禁止发行赠品和消减恶性竞争等来抑制发行力度，控制报纸生产成本和销售费用。大幅度的减少发行量可以达到降低成本的目的，但也会给广告带来损失，因此只能在发行结构上做文章，减少无效发行份额，提高有效发行的比例，杜绝发行中的浪费现象；{zh1}是减少版面，通过控制总版面量来调节广告占版率，实现收益{zd0}化的目的。广告补偿是用以弥补发行亏损的重要途径，据此报纸成本推算的广告占版率是报社经营的{zd1}广告占版率。低于这个{zd1}广告占版率，报纸就要减版，相对压缩采编版面来提高广告占版率，减少报纸成本，增加广告补偿力度，最终提高报社的总收益。与此相对还有一个{zg}广告占版率，它是依据读者在支付一定报款的前提下所能承受的{zd0}广告刊登量得出的。超过{zg}广告占版率，报纸就要增版，否则就要给读者带来视觉混乱和阅读障碍，影响老读者的续订，（这方面，昆明的报纸不惜一半报纸版面用于广告。）结果是导致发行量的降低，报社总收益的减少。都市类报刊一直奉行着“读者看报，广告商买单”的做法，读者看多少报，获取多少信息，取决于广告商出了多少钱，表现在版面上就是，广告商做一个版的广告，读者就可以看两个版的新闻，这个比例决定于报纸的广告占版率。

　　我们经常说一句话叫“开源节流”，开拓广告市场就是开源，控制发行版面等费用就是节流，{zh1}需要指出的是：节流只是度过难关的权宜之法，开源才是办报经营的长久之计。经营一家报纸，就像在市场的大海中，驾驶一艘航船，有时暗礁险滩，有时狂风暴雨，{zgj}经营管理者就像船长，时刻关注读者市场和广告市场的细微动向，及时调整策略，在保证报纸社会效益的前提下，通过发行政策确定{zj0}发行量，通过版数确定广告{zj0}占版率，利用这两个手段使自身达到利润{zd0}化，以{zg}时速航行在传媒时代的最前列。

　　符号说明：

　　Q——发行份数

　　I ——总利润

　　MK——广告版面

　　Yg——广告收入

　　M——出报总版数

　　Pg——广告价格

　　MK——广告占版面数

　　M(1-K) ——采编版面

　　Eb ——每版采编价格

　　K ——广告占版比率

　　Pr——每版印刷价格

　　Pp——发行单价

　　参考文献：

　　1、《当代广告学》(第八版)[美]阿伦斯丁俊杰程坪钟静康瑾人民邮电出版社

　　2、《传媒经济学》[美]布赖恩·卡欣哈尔·瓦里安中信出版社

　　3、《谈谈报纸发行和广告的定价与定量》石鹏飞

　　4、《中国传媒经济研究：1949—2004》吴信训，金{gj}复旦大学出版社

　　5、《报社经营利润及其{zd0}化的确定》 (石鹏飞燕赵都市报财务主管)