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Hello?Kitty即将退出市场？?三丽鸥公司寻觅新偶像

【译者按：Hello?Kitty走过的36年商业生涯是虚拟角色经济（原文为character?business）最为生动的一个注脚。但随着其进入产品的衰退期，这只白色小猫的主人——三丽鸥公司正为此头疼。

另，在线下翻完发现车祸了，译言上已有版本，悲剧。】

东京——36岁高龄的Hello?Kitty正在步上产品的衰退期。这正是三丽鸥高层所担心的。这家日本公司在1974年创造了这只可爱的白色卡通小猫，并把她打造成了全球市场上的风潮，价值每年50亿美元。

在日本与全世界市场，Hello?Kitty多年来采用特许经营的形式，其形象出现在布偶上、服装上、饭盒上、文具上、厨房用品上、梅西百货公司（Macy’s）的广告气球上，甚至出现在台湾长荣航空公司（EVA?Airways）的一架空客上。但是有迹象显示Hello?Kitty流行文化正日益式微——尤其在日本国内，十年来销量一直缩水，公司已经开始艰难寻觅下一代的可爱形象。

图片说明：东京一家商店内的Hello?Kitty。诞生36年后，Hello?Kitty的流行度逐渐减弱。但是，寻找这只可爱的小猫的接班人让其的拥有者颇为头疼。

三丽鸥公司最近的败笔包括Spottie?Dottie——身着粉色连衣裙的达尔马提亚犬；Pandapple——一只小熊猫。甚至勉强算成功的My?Melody（一只兔子）和?TuxedoSam（一只企鹅）也仍无任何迹象显示能够达到Hello?Kitty的全球影响。

“我们迫切需要别的什么东西”，山口裕子说。在过去36年中的绝大多数时候，她都是三丽鸥{dj1}的Hello?Kitty设计师。“培养一个虚拟角色并介绍到各个市场需要较长的时间，但Hello?Kitty已经这么有名了，与她相比我们的其他作品就黯然失色了。”

三丽鸥的{zx1}作品之一是宝石宠物（Jewelpet）——一群33只长着亮闪闪大眼睛的小动物，。眼睛闪耀着钻石光辉、戴着粉红蝴蝶结的黑色小猫看上去像个贵妇；眼睛闪耀蓝宝石光辉的那只看上去很酷、喜欢蓝色的饰物。三丽鸥的打算是：消费者有了这么多的选择，对产品的忠诚度一定高。

然而，三丽鸥的救世主不会太早降临。

细看日本{zlx}角色的排名榜，Hello?Kitty在2002年让出了由她把持多年的“日本最有价值角色”（Japan’s?top-grossing?character）的头把交椅，此后排名再未回升。该榜单由总部位于东京的调研公司“角色数据库”（Character?Databank）编制，每年更新一次。

Hello?Kitty在上月公布的{zx1}一次调查中位居探花，落后于面包超人（Anpanman）和口袋妖怪（Pokémon）。面包超人源于一种果酱馅的日本糕点，由日本电视台（Nippon?Television）制作；而任天堂（Nintendo）公司拥有的口袋妖怪是由动画和多款游戏形成的品牌。

三丽鸥同时正被更小、更灵活的竞争对手偷走市场。文具制造商San-X从前鲜为人知，它的趴地熊（Tarepanda）和松弛熊（Rilakkuma）已经两度在日本风行一时。松弛熊已经打进“角色数据库”的榜单，排名第15。

“虚拟角色经济基本上是一个高度开放的领域，全靠经营管理。”，Fanworks的首席执行官高山光（Hikaru?Takayama）在东京内容市场（Tokyo?Contents?Market）最近的一次会议上说。Fansworks是日本的一家角色设定工作室。

“以后，可能小一些的公司将会更快地想出新点子。”高山光说，“虚拟角色可以发展成为漫画、动画，其中隐藏着巨大的商机。”他指的是流行的日本漫画书和动画的艺术形式。

三丽鸥的销售额反映了Hello?Kitty黯淡的前途。自1999年以来，包括来自产品和特许经营权在内的销售额连续10年下滑。三丽鸥在周五表示，过去一年以来（2009年4月至2010年3月）由于特许经营权和销售的暴跌，公司在日本的总销售额下挫了3.3%。公司指出，“Hello?Kitty疲劳”在日本造成影响最早、也{zd0}。

但是，海外市场销售额一口气28%的增长帮助公司重获43.7亿日元的净利润。与此相比，公司去年亏损了15亿日元。三丽鸥公司将本次增长归于会计准则的改变，以及海外数笔与Hello?Kitty35岁生日相关的大订单。

三丽鸥的执行董事江守进（Susumu?Emori）本周五表示，在公司的收入中，海外销售额占到了30%。但是江守进对公司未来的海外主顾表示谨慎，他说，“上一季度是极端情况，我们预计今年的销售额和利润都会下降。”

分析家认为一部分问题是三丽鸥对Hello?Kitty的过度销售。Hello?Kitty出现在从T恤、厕纸到烤面包机的各种产品上。最近，三丽鸥被迫为旗下的两家虚拟角色主题公园之一——和谐乐园（Harmony?Land）借债5亿日元。乐园的游客数量下跌但仍在经营。

图片说明：三丽鸥（Sanrio）的社长辻信太郎（Shintaro?Tsuji）和Hello?Kitty在一起。数十年前，辻信太郎曾担心Hello?Kitty这个角色会过快达到{df}。

“在最初的时候，三丽鸥非常小心地确保Hello?Kitty的风潮不失控，”七条直宏（Naohiro?Shichijo）说，他是来自东京早稻田高级研究学院的一名创意产业方面的副教授。“虚拟角色经济的一条潜规则就是：你不能让角色一下子变得太流行，”他说，“要从长计议。”

1974年，Hello?Kitty被印在一款塑料钱包上，立马风行日本。在小猫诞生的最初3年中，三丽鸥的销售额增长了7倍。但即便在彼时，公司的创建者和总裁、辻信太郎仍然谨慎地表示消费者们对这个品牌的热情会燃烧殆尽。在上世纪70年代，三丽鸥的销售额有所下降，接着在90年代中期的日本经济萧条中再次下滑。

但到了2000年左右，好莱坞的明星们穿上了印有Hello?Kitty的卡通T恤、拎着Hello?Kitty的包包，Hello?Kitty因此强力反弹，让三丽鸥公司大吃一惊。

“但是，飞得越高，摔得也越惨。”七条直宏说，“现在人们厌倦了Hello?Kitty，三丽鸥有麻烦了。”

三丽鸥试图让Hello?Kitty与时俱进：公司意识到了日本对于可爱的强烈喜爱——或者说是“卡哇伊审美”——在消退。在近3年中，公司已经为Hello?Kitty推出了更加轮廓鲜明的外表，其中使用的黑色与粉红一样多。

尽管如此，来自三丽鸥的东京办公室的批评之声仍然很明显。以山口裕子为首的30名设计师要求开发新角色。在例行产品会议上，每个设计师向山口裕子展示了20种虚拟角色形象供她考虑。当然，公司选中了其中的十来种，在东京的一家“三丽鸥体验商店”中试销。

现今，设计师们渴望确保他们设计的虚拟角色能够横跨多个媒体平台——这是从Hello?Kitty走过的荆棘路上学到的一课。因为Hello?Kitty“无口”，所以很难进入电视动画，这断送了三丽鸥颇丰的一条财路。

山口裕子说，公司为一部实验性质的动画创作过“会讲话”的Hello?Kitty形象，这在“无口”Hello?Kitty的忠实粉丝中引起了众怒。

据分析家的说法，虽然三丽鸥花大力气为虚拟角色架构了背景故事——以Hello?Kitty为例，她生于伦敦，喜欢曲奇饼——但是那样的故事对粉丝仍然没有足够的吸引力。该分析家认为角色设定是三丽鸥的产品的一大缺陷。

相反，迪士尼开发的角色往往在精彩的电影中首次登场，电影为角色聚拢了人气，并且为进一步讲故事做好了铺垫。以轰动一时的动画电影《星际宝贝》（“Lilo?&?Stitch”）为例，电影以一个夏威夷女孩和她的外星朋友为卖点，成功地改编成了电视剧，一直在为迪士尼带来广告收入和特许经营的收入。

事实上，《星际宝贝》甚至在日本也很火，它的电视剧被本土化后，一个名叫尤娜（Yuna）的日本女孩代替了原本的莉萝（Lilo），冲绳代替了夏威夷作为故事发生地。

三丽鸥的设计师们还被告知，新角色的目标群体是小学生及以下的人群。虽然对于绝大多数——特别在日本——的虚拟角色市场而言，其目标消费者都是更为年长的群体。“宝石宠物”动画幕后的首席设计师——奥村美幸说，当更年轻些的孩子接受了一个角色后，他们中的许多人会继续做那个角色的粉丝。“如果一个虚拟角色抓住了一个萝莉的心，她就会喜欢这个角色至少直到她长成少女。”她说，“然后当她有了小孩，她会给孩子们再买那个虚拟角色。这就是我们的目标。”