胡雅清、张业军

　　距离三网融合试点方案的出台日期越来越近，此前工业和信息化部部长李毅中透露“三网融合试点方案预计5月出台，6月启动”，在这不足一个月的时间里，关于三网融合试点城市的猜想接连不断，广电和电信两个阵营围绕试点城市和方案的博弈火药味正浓。

　　这是一个困扰了中国政府长达十数年的心病，也是广电和电信互相摩擦不断的焦点：广电产业链上的企业对电信运营商每月高达上百元的高ARPU值 (每用户平均收入)眼红不已，电信和互联网企业因内容处处受广电管制难以腾挪。

　　当改革势在必行之时，正在松动、变化的政策环境也许会催生一个更加良性的生态环境。本期专题将从内容设计角度关注三网融合给中小企业带来的风险与机会。

　　一场势均力敌的拔河比赛

　　此消彼长的拉锯

　　利字当头时，没有人会放弃{zh1}的斗争。

　　三网融合试点方案和试点城市现在处于严格保密之中，可以肯定的是双方都在为争取有利于自己的条件紧锣密鼓地准备。原本重庆、浙江、江苏等地在 2010年2月就开始大造舆论，声称入选了试点，而从现在的局面来看，大家很可能陷入僵局。

　　根据某位通信系统内部人士的透露，各地方案制定的流程是由地方副市长级的领导牵头成立专门的工作小组，广电局和通信管理局是小组成员，分别提交建议，再汇总成统一的方案上报。

　　当然，这个过程并不愉快。

　　“一周碰好几次，大半年下来大大小小的会开了十几次。”他说，“情绪激动的时候就吵起来了。”工信部也在密切关注地方的进展，“经常要就这个事情向部里领导汇报工作。”

　　李毅中此前称，三网融合试点方案的核心就是要在双向进入上找到切入点。试点期间，将先选择试点地区，再选择试点企业，{zh1}确定相关试点细则。

　　所谓双向进入的问题，其实就是通信系建设网络，可以提供宽带和电话的服务，但是内容制作和审批的权力一直在广电手中。广电系可以在网络播放电视节目，并且在部分城市也切入了宽带业务，{wy}缺乏的就是通信功能。

　　围绕IPTV、视听牌照、手机电视标准，甚至《电信法》的制定，双方争得你死我活，产业链上的相关企业则怨声载道。

　　以手机电视标准为例。其特殊性在于它是个融合电信网、广电网、互联网的“杂交水稻”，但是在我国，这三网又隶属于电信和广电两个不同的部门管理，双方都试图掌握手机电视的行业主导权，于是标准混战的局面也就由此形成。

　　电信方面推出了名为T-MMB的手机电视标准，而广电也拿出了名为CMMB的标准与之抗衡。双方标准之争经历了多年纷扰，直接导致手机电视产业的发展因此陷入停滞。尽管T-MMB被国标委选为国标，但是CMMB借奥运之机后来居上，之后T-MMB日渐式微，已鲜少被人提及。

　　汪波(化名)在T-MMB被选为国标后，辞职下海进行基于T-MMB平台的软件开发，为筹够资金甚至将房产进行抵押，两年之后公司却胎死腹中。

　　类似的例子比比皆是，因为两个部委之间的矛盾而成为牺牲品的大小企业不胜枚举。业内早已达成共识：三网融合的根本问题在监管权的争夺。曾经在大部制改革之时，关于拆分广电的传闻一度喧嚣尘上，不过，此次三网融合，国家的态度是，“在不改变大的管理格局的情况下，将选择部分地区先鼓励他们进行试点，实行双向进入”。

　　这也是造成如今拉锯状态的重要原因：没有从根本上切除病灶，只是各打了一针xx剂。

　　阵痛中的生机

　　如果把三网融合的概念用“三屏”来替换，相信会更好理解：手机屏、电视屏和电脑屏，三种终端融为一体，所谓的“三屏战略”正是基于此。所不同的是，手机和电脑屏中增值业务的商业模式比较成熟，而且诞生了很多xx公司和人物，而电视屏始终是单向传播，增值业务试水基本以失败告终。

　　对于从事互联网业务的企业来说，向手机屏延伸是顺理成章的过渡，尽管电信运营商在一定程度上半紧着阀门。真正难以跨越的障碍是电视屏，在其中设立门槛的就是广电总局。

　　其实2009年，创维、TCL等电视机厂商在接入互联网内容方面进行了十分有成效的探索，这两家推出的互联网电视用实际销量证明了市场的热情。

　　在TCL的产品规划中，除了现有的双核互联网电视，还有蓝光互联网电视、数字蓝光互联网电视等三大互联网电视产品阵营。曾经有大量互联网公司成为互联网电视产业链上的一员，迅雷、PPS等互联网行业视频网站均向这些电视厂商提供内容，创维甚至自建互联网电视内容平台。

　　对于视频网站来说，十分乐意看到多一个电视终端成为其内容的出口。如优朋普乐等公司还进行过视频播放器的尝试，通过这个播放器，可以把电视机和互联网进行连接。

　　不过，广电很快就下发禁令叫停，之后下发了三张互联网电视牌照给CNTV、华数和上海文广三家广电系国字号企业，再次将民营视频网站挡在门外。

　　由于广电系统目前只有部分省市实现了台网分离整合，一直扮演着运动员加裁判员的角色，并且长期处于区域割据状态。尽快完成双向网和市场化改造是当务之急，但广电系统“能用行政指令挡多久就挡多久。”一位知情人士对《中国经营报》记者说。

　　2007年，天盛传媒以5000万美元的天价购得英超2007~2010年在中国内地的转播权，并且打算向球迷收费。这次大胆的尝试如果能成功培养用户付费的习惯，将开启一个潜力十分可观的金矿。但是，在这过去的三年中，用户急剧减少，天盛巨额亏损。

　　原因有两个：一是用户没有付费习惯，二是广电没有统一开放的网络，各自为政。而产业发生变化之后，广电网络运营商的心态也在转变，除了要加快建网，也在积极寻求有运营能力的SP和CP的支持。在数字电视的内容规划中，付费内容、娱乐互动和电子商务都将是未来前景巨大的蛋糕。

　　易观高级咨询顾问荆雷说：“三网融合对整个产业所带来的影响是巨大的，对整个产业链的各个利益主体都会带来新一轮的商业机会和潜在市场。对于中小企业而言，关键是要看谁能够在产业重新洗牌的过程中，建立与广电系运营商或电信系运营商的良好合作机制和信任机制，才能进一步获得获利空间。”

　　现在，行业内的企业都喜欢借用新东方的校训：“在绝望中看到希望，你的人生必将辉煌。”

　　案例一

　　龚维维：蚂蚁推大象

　　龚维维站在办公室挂的重庆市地图前面，指着一块8.2403万平方公里的地方，笃定地对《中国经营报》记者说，“未来我要在每个小区以1000 户为一个配送点，建立直达家庭的物流网络。”

　　这个1976年生的年轻人，设想的商业前景甚至超出了“三网融合”，匪夷所思地提出了“五网融合”的概念，“五网包括：物流网+商业厂家网+电视网+互联网+手机网，上至厂商，下至消费者，这是电子商务的{zj2}模型”。

　　当然，前景也许光明，道路必然曲折。

　　2009年6月6日，龚维维和两个合作伙伴开着汽车从成都来到重庆，拿到了重庆有线数字电视购物频道的项目，在重庆成立了酷购电子商务有限公司。

　　他确实赶上了一个好时机。为了配合三网融合的进程，重庆正在进行网络的双向改造，步伐十分之快。“重庆有线已在业务层面完成全市整合，目前拥有 410万用户，其中农村用户占100多万。”该公司副总经理、总工程师刘雪雁接受媒体采访时说，“以前我国广电传输网络基本成块状分割，甚至省市级有线电视网络之间与县级电视网络之间均各自独立。目前，重庆有线正逐步整合该市各远郊区县的有线电视网，并将当地的有线电视网由单向模拟传输改为双向数字传输网络。2010年6月前，重庆有线将完成该市有线电视传输网络的全面整合。”

　　龚维维正是在重庆有线的双向数字化改造中，获得了购物频道的运营权。这是他的“五网”中，最关键的一个网，其他两个渠道，互联网和手机网，要搭建起来并没有这种{dj2}资源的瓶颈。

　　另一个核心是商业厂家网。最初面临的一个困境是，好的商品不愁销，差的商品不愿意引进，厂家已经经历了工业时代的分销商制度和经销商制度，对新的模式冷不丁的理解不透彻。

　　{zx0}突破的竟然是百事可乐这种大公司。“我亲自去了百事大区老总的办公室给他说了，他非常迅速地理解了，并且达成协议。接受新生事物很快，敢决定。”有了百事的判例效应之后，惠氏奶粉、红牛、可口可乐等超市类的产品几乎都签了下来，家电、百货类的产品也相继加入了产品库。

　　一个偶然的机会，龚维维发现国外的商业机构非常愿意把他们的商品带到重庆，“因为在发达国家，他们已经完成了三网合一，所以对我的想法很快就接受了。”公司分别和欧盟商会、澳大利亚的厂家、新加坡、菲律宾等国的商业机构建立了合作关系。

　　在和厂家的合作中，最难的是定价权。酷购获得的是一级经销商的价格，并且外资企业甚至很多给了定制价格(关于如何获得，涉及核心机密，龚拒绝透露)。

　　厂家成型了，酷购要做的是搭建物流网。龚维维的物流体系模型，是“城市中心库+各个区的区域库+点”。

　　为了{zd0}限度地降低物流成本，酷购打算把物流人员变成公司股东，并且在小区招募业主直接服务业主，“这可以解决很多下岗工人的再就业问题”，而且在速度上可以远远甩掉淘宝的几天到达，很多商品十几分钟就能送达。

　　网络搭建过程，是纯粹投入的过程，每个月100多万的烧钱速度让龚维维在很多时候xx郁闷，郁闷极了，只能用练习毛笔字来缓解压力。但这个乐观的成都人却很相信自己的判断，并且一如既往地坚持着——在三网融合的洪流中，摘到的是仙丹还是毒药，两年之后就能初见分晓。

　　案例二

　　电视厂商：政策困局下的“探路者”

　　在IPTV领域，市场蓝海催生了像CNTV、地方电视台这样的“国家队”，也有像土豆、酷6等这些一线网络视频民间企业。目前这些民间企业在互联网、移动互联网领域如鱼得水，但想长得更大，扩大通道是xxxx，对通过电视屏幕接触用户自然积极。但电信系和广电系的藩篱一直在，他们想到的策略是跟随硬件厂商突破。

　　虽然创维、TCL、长虹等电视生产厂商采取“自建网站”的内容提供方式。但对于互联网电视今后的发展方向，TCL方面并没有否认可能采用付费下载模式的可能，并同时表示不排除和国内其他网络平台进行合作运营的可能。

　　海信、海尔的合作伙伴是新浪网、搜狐。通过与新浪的合作，海信电视可以实时了解新闻、股票、天气等网络资讯信息，并可以享受大量的网络音乐和电影带来的崭新娱乐体验。而通过与搜狐的合作，海尔电视用户可以很好的享受搜狐提供的4万部大片。

　　不过，上述电视厂商为解决内容问题而进行的战略布局，在政策的“清剿”下，几乎都成了“沉没成本”。2009年8月，广电总局出台通知规定，对新兴的互联网电视做出了严格规范——从事视频业务的厂商需具备《信息网络传播视听节目许可证》，传播的影视剧也要有相关的公映、发行许可证，并且要取得著作权人的相关授权。

　　截至目前，获得IPTV牌照的只有上海文广、央视、南广传媒、中央人民广播电台等数家机构。这意味着，土豆、酷6、迅雷等门户网站被排除在互联网电视的合作方之外。

　　为了突破，电视厂商一直进行着各种努力。从2009年上半年开始，清华同方、TCL、长虹、海尔等品牌相续推出了“网络电视”。然而，彩电厂商力推电视上网，首先要解决的问题就是“上谁的网”。互联网很大、内容很丰富，依靠嵌入式系统实现的上网功能短期尚不能形成普通电脑那样强大的功能：电视上网必须要求所上网站满足电视产品的特殊接口要求。

　　国家广电总局颁发三张互联网电视牌照给广电系企业之后，给了彩电厂家几个月的政策过渡期。期间，彩电厂家必须与牌照持有者达成内容合作协议。这种压力导致市场话语权xx转移。

　　早已身陷内容版权困境的TCL，便尝到了苦头。每销售一台互联网电视至少支付100元的内容平台使用费，这让2010年计划至少销售400万台互联网电视的TCL无法接受。目前TCL正在与中国网络电视台(CNTV)商榷内容合作事宜，前不久共同在京召开了发布会。

　　但据业内人士透露，TCL此举意在给杭州华数施加压力，所谓签约CNTV就是为了找回主动权——TCL真正的合作意向是杭州华数。无论是进行已售互联网电视的内容平台平移，还是与互联网电视运营商的内容合作，TCL将不得不尽快做出选择，以争取xx这个困局。

　　不过，也有提早布局的例子。清华同方电视，2010年4月便与CNTV签约，解决内容问题。据该公司市场部一名员工透露，清华同方早在1997 年就开始布局数字电视。在向上海文广旗下的百视通注资4.5亿元之后，成为了业内{wy}控股IPTV牌照企业的厂商。到目前为止，清华同方与CNTV达成内容的战略合作，而又通过控股百视通，实现产业链上的整合布局。

　　清华同方数字电视副总经理王向东告诉《中国经营报》记者，清华同方正在逐步完善网络电视内容支持平台。一方面与CNTV合作提供正版、海量的内容支持，另一方面整合已控股的百视通，在电视购物、可乐吧游戏、互动网络教育等方面进行完善。通过多种内容提供的资源，打通了数字电视产业链，这些领域都是中小企业的参与机会。

　　三网融合大局已定，具体融合方式还在讨价还价中，中小企业参与的过程虽然一波三折充满风险，但对未来却一直在期待。