主讲教师:梁红岩副教授 Tel: 7018068,13007073069 E-mail: sxlhy369@163.com 山西大学 经济与工商管理学院经济学系
课程简介
本课程以为什么学习国际市场营销作为开始,指出国际市场与国内市场营销的异同,介绍了国际市场营销的4P及一些专门的技巧,要求同学掌握该学科的基本内容和一些基本的营销策略与技巧.今后五年公司主管有两种发展趋势:或者他考虑全球化,或者失业. 彼得·德鲁克
教材及参考书
教材:吴晓云 主编,国际市场营销学教程,天津大学出版社,2004陈景智主编,国际营销学教程,对外经济贸易大学出版社参考书: 1 (美)Philip R.Lateora,John L.Grahan 著,周祖城等译, 国际市场营销学(原书第10版),机械工业出版社 2 (美)喜思·特普斯特拉著,国际市场营销,商务印书馆
课程注意事项
学习要求出勤-提问即点名作业/案例-按时按要求交课堂表现-鼓励与限制成绩评定平时(出缺勤、课堂表现、作业&案例) 20%期末考 80%
{dy}章 导论
Chapter One Introduction
内容提要
定义市场营销营销观念的演变市场营销战略的构成全球化与国际市场营销学习市场营销的原因
何为市场营销What is Marketing?
人员推销 Personal Selling?广告 Advertising?让产品能摆上商店柜台 Making products available in stores?维持库存以待未来出售 Maintaining inventories?
以上皆是,但还有更多!
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What is Marketing?
一系列活动 ,包括:产品 Product定价 Price 渠道 Place促销 Promotion
一种哲学A Philosophy一种态度An Attitude一种观点A Perspective一种管理取向 A ManagementOrientation
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What is Marketing?——美国市场营销协会(AMA)的定义
American Marketing Association DefinitionMarketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
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What is Marketing?——对AMA定义的解读
营销的对象不xx于有形产品Person marketing: 演艺、体育明星Place marketing: 招商引资、旅游胜地Cause marketing: 多见于非盈利组织,宣传健康、环保、计划生育等Event marketing: 文化、体育、慈善事件Organization marketing: 政党、社团、学校、医院、xx……
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What is Marketing? ——对AMA定义的解读(二)
营销的过程始于"产品的设计构思(conception of the product)"而不是"at the end of the loading dock"不是产品生产出来之后才开始营销,而是始于寻找顾客的需求,然后设计出一种产品来满足它营销的目标结局是通过交易获得"双赢",所以市场营销还有一个简明定义:
"在可盈利的情况下实现顾客满意"
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营销观念的演变
CompetingPhilosophies
生产观念 Production
推销观念 Sales
市场营销观念 Market
社会营销观念 Societal Marketing
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生产时代 The Production Era (-1925)
生产导向 production orientation一种强调高效率生产既定质量产品的经营哲学以产量{zd0}化为目标对营销的态度 "A good product will sell itself(酒好不怕巷子深)" 存在背景:短缺or垄断评价:在生产导向型企业中,营销者过多地将注意力集中于企业现有的产品上,而将市场需求搁置一边 .
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销售时代 The Sales Era (1925-1950s)
销售导向 sales orientation一种假定顾客会xx非必需品的经营哲学销量{zd0}化为目标,生产多少卖多少对营销的态度我卖什么,顾客就买什么产品销售能否成功,关键取决于企业推销能力评价:虽然提高了销售在企业营销管理中的地位, 但仍然没有xx抛弃"以产定销"的传统观念,仍属于一种传统的市场营销导向.
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市场营销时代 The Marketing Era (1950s-)
正式确立:1952年GE公司的年报产生背景:卖方市场买方市场对营销的态度:顾客需要什么,企业就生产经营什么与传统经营观念的区别 生产导向型 市场导向型 以生产和销售为中心,以顾客需求为中心 通过强化销售卖出产品实现利润,通过全面满足顾客需求获取利润 通过短期刺激推销手段,从大量销售中获取短期利润,通过全面满足顾客需求赢得长期稳定利润
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市场营销观念 the marketing concept
定义:the marketing concept is a company-wide consumer orientation with the objective of long-run successConsumer orientation 消费者导向Company-wide 全公司范围Long-run success 长期成功
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消费者导向
或叫"市场导向(market orientation)",一种以满足顾客需求为核心的经营哲学——首先发现顾客未被满足的需要,然后设计相应的一整套系统满足这种需要,并注意与其它竞争对手相区分FedEx正是发现美国传统邮政服务的低速和无效率,提出并实践了"Next-day package delivery",进而开创出快递服务的天地
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人们在市场上寻求什么?
人们购买的不是产品或服务本身,而是希望从产品或服务中得到某种利益——顾客购买的是解决问题的答案(需求满足)
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你卖的不是一个钻头,而是一个洞
避免营销近视症Avoiding Marketing Myopia
组织业务范围界定过窄所致,影响未来的成长关注产品/服务给消费者带来的利益而非产品本身( "Benefits" instead of "goods/services" ),有助于避免该症,从而帮助一家公司即便在竞争对手林立的市场中鹤立鸡群
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例1-2:组织业务的界定举例
"We are in the entertainment business."
"We are in the video game business."
Nintendo
"We are in the financial services business."
"We are in the stock brokerage business."
Merrill Lynch
"We are in the transportation business."
"We are in the airline business."
American Airlines
"We are a communications company."
"We are a telephone company."
MCI
Market-Oriented Description
Myopic Description
Company
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例1-2:组织业务的界定举例(续)
?
We make construction machinery.
Caterpillar
?
We make blue jeans.
Levi Strauss
?
We make computer printers.
Hewlett-Packard
?
We sell books and recordings.
Amazon.com
We help preserve beautiful memories.
We make camera and films.
Kodak
Market-Oriented Answer
Product/Sales-Oriented Answer
Company
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全公司范围的整合营销努力
组织的各个层面都应参与到评估和满足顾客需要——不单将其视作是公司市场部的责任否则其他职能部门会与该目标产生冲突:工程部想延长研发时间而推迟推出新产品、财务部想控制成本而限制促销预算也要当心"全员营销"的误区:银行清洁工也去拉存款
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长期成功的可持续发展之路
长期成功也叫"长期可获利性 (long-term profitability)"克服短期逐利的冲动,而是通过维持的顾客满意度而与之建立长期关系(见例1-2)不满足每位顾客的每次心血来潮,而须经比较公司这样做的成本和收益Gillette放弃了Cricket 打火机受欢迎的adjustable-flame特性 Benz不会将车价调到大众都满意的水平
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例1-3:吃里扒外的销售员?
家庭仓库公司员工此举的根源在于其所计算的"顾客购物生命价值"
一位满意的顾客的购物生命价值
=
每次他/她来逛商店的花费
每年他/她来逛商店的次数
他/她一生来逛商店的总年数
*
*
$38/次30次/年22年$25,080
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例1-3:吃里扒外的销售员?(续)
家庭仓库公司该公司是1996年《幸福》杂志的"美国{zshy}零售商"一些分店每平方英尺的销售额高达$600,最为对照,Wal-Mart为$250,Kmart为$150其总裁担忧的是顾客太多的问题:通道阻塞、库存不足、人手短缺、结账排长队——这是许多其它零售商都欢迎的事
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顾客满意 Customer satisfaction
消费者将其所理解的一件产品的性能与其期望值进行比较若产品性能低于顾客的期望,购买者会不满;若等于顾客的期望,购买者会感到满意;若超过顾客期望,购买者会感到惊喜
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聪明的企业为取悦顾客,先对能提供的性能做出承诺,然后提供多于性能的承诺
满意的顾客vs.不满意的顾客
一个满意的顾客会把他的满意经历平均告诉3个人
一个不满意的顾客会把他的不满经历平均告诉10个人
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新顾客vs.老顾客
Attracting a new customer may be10 TIMES the cost of keeping an old customer
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区分销售导向与市场导向Sales vs. Market Orientations
组织视角
业务重心
营销对象
获利途径
手段
Selling goods and services销售现存产品/服务
Everybody每个人
Maximum sales volume销量{zd0}化
Primarily promotion基本靠促销
Inward由内而外
Sales Orientation
Market Orientation
Outward由外而内
Coordinated use of all marketing activities协调一切营销活动
Customer satisfaction顾客满意
Specific groups of people特定组群
Satisfying wants and needs满足欲求
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社会营销时代 The Societal Marketing Era(1970s-)
产生背景:环境恶化、资源短缺、人口剧增、经济紧缩……对营销的态度:纯粹的市场营销观念忽视了消费者的短期欲望和消费者的长期社会福利之间可能存在的冲突,企业虽然可能满足了消费者的短期欲望,但却危害到其长期福利如快餐食品虽然方便可口,且价格也十分合理.但从长远来看,则存在高盐高脂肪食品不利顾客健康、以及大量一次性包装造成污染和浪费环保等问题
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图1-1:考虑三方面平衡的社会营销观念
社会营销观念
社会(人类福利)
企业(获取利润)
消费者(满足需求)
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市场营销战略的构成
目标市场营销组合市场营销环境
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图1-2:组成公司营销战略的诸因素
产品
定价
分销
促销
目标市场
人口经济环境
技术自然环境
社会文化环境
政治法律环境
营销组合:可控因素
营销环境:不可控因素
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目标市场 Target Market
即公司营销努力所指向的目标消费者.企业要在竞争剧烈的市场中获胜,必须以消费者为核心,满足消费者的欲求.这首先要求企业首先必须对消费者进行认真的分析了解消费者的欲望和需求.该过程分三阶段:市场细分目标市场选择市场定位
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市场细分Market Segmentation
按地理、人口、心理和行为等因素对消费者进行分组,将其划分成具有不同需要、特征或行为的独特群体(每个独特群体要求各不相同的产品或营销组合)的过程细分结果就是将一个市场分成若干个子市场——细分市场(market segment),各细分市场由对一系列营销活动有相似反应的消费者组成
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选择目标市场Market Targeting
评估各个细分市场的吸引力,并选择进入其中的一个或几个(高、中、低)
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市场定位Market Positioning
指相对于竞争对手的产品而言,在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置
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营销组合——可控因素Marketing Mix
公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具——4Ps:产品 Product——公司向目标市场提供的商品和服务的组合价格 Price——消费者未获得产品所需支付的货币数量分销渠道 Place——公司为使产品达到目标消费者而采取的各种活动促销 Promotion——传达产品价值并说服顾客购买的各种活动
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图1-3:营销组合的4Ps
目标顾客期望的定位
产品种类质量设计性能品牌包装服务
价格标价折扣折让还款期信用条款
促销广告人员推销销售促进公共关系
分销渠道覆盖面地点仓储运输物流
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另一种观点——4Cs
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4Ps产品价格分销促销
4Cs(买方立场)顾客解决方案 customer solution顾客的成本 customer cost方便 convenience沟通 communication
营销环境——不可控因素
接近公司并影响公司为顾客服务能力的因素:供应商、分销商、竞争者、公众、社区、股东、债主、员工更广泛的环境因素:经济人口、政治法律、社会文化、技术自然
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全球化与国际市场营销
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国际市场营销International Marketing
对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行设计、定价、促销和分销以获取利润的活动
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国际市场营销 vs. 国内市场营销
营销概念和原则大体相同必须在市场不可控因素(政法、文化、经济、技术环境)范围内操纵可控因素-4Ps实施营销计划的环境不同国际市场营销更加复杂多变,因此产生种种困难,具更大挑战性
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国际市场营销的动因
寻找利润增长点,减少对国内市场依赖规模经济效益输出剩余资金和人力资源延长产品生命周期
Coca-cola每$5收入中就有$4来自国外,在本国年增长率4%,在中国、印度年增24%McDonald国外分店扩展速度是本国3倍4国际市场营销的动因(续)
获取廉价劳力或原料学习{zx1}科学、管理技术,了解市场动向其它考虑避税绕贸易壁垒