食用菌转型八卦掌之巽卦（六）——

产业营销架构和企业营销体系的建立

戴新能

八卦中的巽卦，具象为风。营销体系构架，是建设成功的渠道体系、助力产品风行市场先决条件，在此，我们将巽卦引申为产业营销架构和企业营销体系。现在食用菌产业营销处于简单易行的买卖，没有一个体系来规范各环节的利益，没有一个产品到市场、市场到产品的通畅反馈算算途径，菇民、企业、经销商各自为战，甚至进行价格战，以至行业利润极低，对产业发展非常不利。有些商家甚至卖空买空，利用不正当手段来调控市场，造成市场假象、乱象，误导产业发展。一峰地下，和跟风上，造成产业大起大落，形成丰产收，价贱伤农等现象经常发生。

这些现象的发生，很大程度是不了解市场，或者市场被奸商控制。而出现这样的现象就是产业缺乏营销架构，或者营销架构不健全，企业缺乏营销体系，或者营销体系不健全，很容易被贸易商控制。现在，产业已经到了一个拐点，能否成为一个现代农业产业，能否实现产业自身良性发展，产业营销架构和企业营销体系的建立是非常必要的。

那么，食用菌营销体系应该是一个怎么样架构呢？笔者认为食用菌营销体系主要应有发下主要特征：

一是营销市场功能齐全的大市场多，而且分布合理。目前，食用菌大市场少，而且但绝大部分市场是从生产、加工到市场销售均存在参与个体和组织众多、规模小、层次低、离散性强、辐射面窄、联合性差，社会组织化程度弱等问题。 二是市场主体结构呈“多段众元式”健康状态。 现在食用菌营销流程过长，直销或网销比例小，农超对接非常重要，大型专卖店的建设刻不容缓。现在食用菌流通过程为：国家（上地所有者）——菜农（生产者）——产地中间商一市场批发商——市场中间商——零售商（超市）——消费者，产品从生产到消费者，要经过五六个环节，存在多重中介主体，走了不少弯路。 三是食用菌流通市场领域不要以政府组织和农民个体为主。 一方面政府行政经营，市场化程度低；另一方面在流通领域形成了一个由农民组成以追求利润{zd0}化为目的的xx大军，层次低，致使市场发育不良。食用菌销售反映到生产上是多了砍、少了赶，产品质量下降，市场波动大。四是市场营销手段多样化。 现在食用菌销售以集贸批发市场直销为主，配送，期货交易等比例小。深加工比重小，约占其商品产值33%，品牌销售为起步阶段。

现在关键问题是如何建立食用菌营销体系？

高起点规划建设食用菌批发市场体系。 食用菌批发市场规划建设需把握以下3点：一是统筹规划、合理布局。二是重点加强产地批发市场布局建设。三是坚持以改建扩建为主，新建为辅。

加速食用菌市场营销信息网络建设。根据现代国际市场服务功能的要求，加强对批发市场的配套设施建设，包括通讯、信息网络、电脑结算系统、食用菌质量安全检验检测系统等：进一步健全市场内部管理制度，整顿市场秩序。日本、美国、韩国、德国、荷兰等国家和台湾地区的经验表明，食用菌市场营销信息网络是由中央政府出资、国家农业部门负责建设和运行管理的公众信息网，它收集、发布各食用菌批发市场的当日交易信息，无偿为广大生产者、营销者、消费者、有关研究部门和各级政府提供信息服务。同时，信息网的有效运行，强化了食用菌流通各环节之间、各地区之间的沟通与交流，对于促进全省、全国统一的食用菌批发市场网络的形成与发展，完善市场营销体系，建立大市场、大流通格局，都具有特殊的凝聚和粘合作用。因此，食用菌批发市场信息网应作为国家扶持的一个重点，可作为数字福建的子系统来建设。

食用菌批发市场买卖中应大力推广电脑统一结算。这有利于规范市场交易活动，革除现金对手交易不安全、扯皮纠纷、偷税漏税、滋生腐败等诸多弊端，从根本上杜绝欺行霸市、强买强卖和xx流通，提高交易效率，提升市场管理的层次。

壮大各类市场主体营销规模。一着重引导农民和各类食用菌产销协会合作组织在自愿互惠基础上组成规模较大、关系密切的运销联合与合作，通过提高产销组织化程度，实现食用菌营销规模化、系列化、集约化，提高流通效率。二是大力培育、发展农民经纪人队伍和其他中介服务组织，为农民产销提供信息，“牵线搭桥”，或代购代销，促进产销衔接。三是鼓励农民和农村集体经济组织发展与工商企业、外贸企业、供销社的经济联合，优势互补，联手闯市场、增效益。四是以全国各地食用菌批发市场为载体，鼓励合作兼并，大力培育年销售额在10亿元以上代理商、中间批发商等商人组织，以方便农民出售食用菌，变分散小批量上市为集中的大批量交易。

积极推进食用菌产业化经营。农业产业化通过xxxx上联农户、下联市场，将产前、产中、产后有机地联结在一起，与广大农户结成较为紧密的共同体，实行产加销一体化经营，提高了农户组织化程度，降低了农户在生产中的自然和市场风险。事实证明，农业产业化经营，有利于食用菌的营销，有利于增加农民收入。切实加强xxxx的食用菌基地建设，扩大其覆盖面，使农业产业化经营xxxx成为一方食用菌市场营销流通中的“航空母舰”。

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