作者：胡方敏

一百多年来，全球（以美国为代表）的零售业态经历了数轮变革，从杂货店到百货商场，从超市到便利店和折扣店，从综合卖场到品类专营店，从实体终端到虚拟销售……。零售业态的变化促成了一批批不符合发展趋势的企业的破产，也催生了一批批能紧抓时代脉搏的企业的诞生。

中国经济社会正经历着有史以来{zd0}的变化，经济的发展、城市的扩大、人口的流动性增大、拥挤的城市交通、高速公路网络的逐步形成、交通工具多样化、私家车越来越多、消费水平大大提高、消费者生活习惯和购物习惯的变化……，这一切都将意味着未来体育用品零售市场将出现较大的变革。

谁能预先洞察变化趋势，并采取针对性的战略，谁将有可能极大改变自身在行业竞争中的地位，取得事业的辉煌。

一、中国体育用品产业的零售发展趋势

1、多元化趋势

Ø         零售方式的多元化

中国体育用品产业目前呈现出零售业态多元化的格局，百货商场、品牌专卖店、品类专业店、大型综合卖场、折扣店、电视购物、网上销售等形式均存在一定的市场空间。

各类零售方式的特点比较如下：

由于业态的多元化，使得购买力出现分流，每一种业态所占份额都不会太高，但各种业态拥有自己相对稳定的消费群体。

Ø         零售主体的多元化

经营体育用品零售业务的主体既有如安踏、浩沙、探路者这样的品牌商，也有如滔搏体育、互动体育这样的渠道商，既有如迪卡侬、三夫这样的体育用品连锁零售商，也有沃尔玛、家乐福这样的综合性连锁卖场，还有许许多多拥有一个或数个实体门店或网店的小规模零售商。

各类零售商的特点比较如下：

快速发展的体育用品产业，正在吸引越来越多的投资进入这个市场。如以电器零售和房地产为主业的鹏润集团，于今年斥资5000万进军体育用品零售，成立国美锐动体育，开设涵盖时尚运动、户外运动、极限运动、科技运动及竞技体育等产品的锐动体育商城。在香港上市的宝胜国际前不久宣布收购其在中国经营体育用品零售业务的“大连东之杰运动产业发展”余下七成股权。

Ø         零售区域的多元化

中国宽阔的地域范围、多样的消费文化和经济发展的不平衡，使得体育用品消费呈现明显的区域化特征，不同区域的消费者不仅在价格、产品特色、品牌等方面有不同的偏好，在购买渠道的选择上也有一定的差别。如北京、上海等一线城市，网上购物现象比较普遍，而在小城市及乡镇市场则较少出现；乡镇市场在批发市场购买的比例比较高，三四线城市选择品牌专卖店的比例较高，而在一二线城市则品类专业店、品牌专卖店、综合性大卖场等均存在较大的空间。

目前在我国许多经济还不发达的地区，零售业态的发展还是相对比较落后的，这些落后地区的零售业态未来将会依次走上发达地区零售业态曾经走过的道路，我国零售业态将形成一个梯次发展的趋势。

2、连锁化趋势

与单体店相比，连锁经营具有无可比拟的规模优势：

Ø         连锁经营具有物流、信息处理、培训等职能的强大后台，再加上门店管理的标准化，使得开店不再困难，快速扩张有了基础；

Ø         连锁经营的销售规模较大，可以借此与供应商谈判，获取更优惠的进货条件；

Ø         更多的门店可以获得更多的消费者信息，从而可能更准确地预测消费者需求，实现更有效地订货；

Ø         一定数量的实体门店，本身就能起到展示、推广品牌的效果；

Ø         连锁经营企业规模较大，形象统一标准，给消费者以信赖感。

许多体育用品零售商从小规模、单体店开始，逐步发展壮大，连锁化经营是他们的必然选择。

3、虚拟化趋势

由于电视购物、网络销售等虚拟化零售方式具有便捷、低成本的特点，从全球范围来看，其发展速度都远远超过传统实体终端。2009年美国电视购物市场达到1000亿美元，每三个人中就有一个买过电视购物的产品；网络零售达1550亿美元，增长了11%，而其它所有的零售业销售收入则增长了2.5%。日本全国通过电话购物、网上购物等方式完成的零售消费总额甚至超过百货店、便利店等实体店铺销售的规模。

近年来，中国的网购市场以每年{bfb}的速度高速增长。光是淘宝网，在2009年的销售额就已突破2000亿人民币，已成为中国{zd0}的零售平台。中国电视购物的市场规模也已突破100亿元，其中电视直销占59.1%，专业购物频道占40.9%。与美国、日本等发达国家相比，中国虚拟化零售的比例依然偏低未来还有非常大的发展空间。

正是看好虚拟化零售的趋势，王府井百货、百联集团等零售商也都开辟了各自的网上商城，卡帕、匹克和淘鞋网签订网络战略联盟。未来将有越来越多的体育用品品牌“触网”“触电”。

二、如何选择零售业态组合

　　零售业态的多元化使得单一业态的市场覆盖面和影响力相对受限，对于体育用品品牌来说，要做大规模，需要采用多种零售业态的组合。但是不同零售业态的特点不同，覆盖的主流人群也有所不同，所以适合的品牌也会不同。任何一个品牌都不可能覆盖所有的人群，因此也不可能占据所有的零售业态。如何合理选择业态组合就是体育用品品牌需要认真思考的一个问题。

1、业态选择的出发点是品牌定位

各体育用品品牌都有自己的品牌定位，如耐克定位于xx市场，是体育用品的xxxx，这就决定了耐克可以选择商场专柜、专卖店、品类专业店、网络为销售主渠道，但不适合选择以低价为特征大型综合性卖场为销售渠道，因为在大型综合性卖场的销售会影响耐克的品牌形象。

2、业态选择在不同区域应适当“本地化”

　　不同区域、不同层级的城市之间有着明显的购买渠道偏好的差别和市场规模的差异，因此在不同区域销售体育用品，应考虑零售业态的“本地化”。如在一二线城市可以开设品类专业店、百货商场专柜、品牌专卖店，可以开展更多的网络销售，但在乡镇市场只能开设专卖店和集贸市场。即使同一业态，在不同层级市场也需要考虑门店面积的不同，如很多品牌在大城市开设大型旗舰店和小型专卖店，以大型旗舰店展示品牌、提供更多选择，以数量众多的小型专卖店便利消费者购买，而在小城市则开设一家中型专卖店，这样可以让消费者感觉品牌的强大。

3、业态选择应考虑相互协同并避免相互冲突

同一品牌的同一产品在不同零售渠道的价格如果有很大的差别，如网上零售价只有专卖店零售价的60%，毫无疑问会对专卖店的销售甚至品牌形象产生冲击。品牌企业应避免这种情况的发生，或者放弃对本品牌的发展相对次要的零售渠道，或者采取更为合理的价格管理手段，或者在不同渠道投放不同的产品。

由于一个品牌有核心目标人群和覆盖目标人群，各类人群在购买渠道偏好上会有所不同，因此单一的零售渠道往往无法实现对目标人群的广泛覆盖，品牌企业有必要采取以一到两类零售渠道为主业态、同时涉足部分其它零售业态的零售模式，以实现对市场{zd0}程度的占有，实现销售和利益的{zd0}化。