（三）网民网络购物行为

1.购买商品种类

²      购买用户数最多的一类商品是服装家居饰品，近一半（48.9%）的网购用户都在网上买过，书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。

²      书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。半年内有32.4%的网民在网上买过书籍音像制品。

²      化妆品及珠宝的购买比例为28.9%，占据商品购买人数的第三位。

²      除以上三种商品外，其他五位购买人数最多的商品依次是：通讯数码产品、充值卡点卡、玩具及母婴用品、电脑及配件、食品与保健品。

²      北京、上海和广州的书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品购买人群相对较多。其他城市中的服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡购买人群比例相对较高。

²      书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高；化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。

²      不同商品购买用户群体存在差异。服饰家居饰品的女性购买者较多，大多属于购物网民中的中等阶层，学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在18-30岁之间；收入处于中等，各种收入段购物用户分布较为均衡。

²      书籍音像的网购用户男女性比例比较均衡，文化程度较高，大学本科及以上学历用户占到了73.5%；18至40岁比例占到近90%，相比于其他商品购物人群，35岁以上人群比例较高，属于年龄较为成熟、收入较高的网购群体。

²      化妆品及珠宝网购人群中女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到44%；收入水平相对偏低，收入在500至2000元之间的人群较多。

²      通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似，男性用户比例超过7成，学历略高于网购人群平均水平。

²      充值卡点卡购买人群特征较为鲜明，年龄较小的男性较多，学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。

²      玩具及母婴用品的购买人群女性较多，以年龄在25-35岁的大专和本科学历居多，属于收入较高的女性网购人群。

2.网络购物频率

²      将每个月购物至少一次的网购用户称为网络购物常客，2008年上半年网购常客的比例超过4成（41%）。网民网络购物的频次随着网龄的增加而增加。

²      男性比女性网购用户购物频率高，25至35岁之间的网民购物频率{zg}，学历高，购物频率也相对较高。

3.网络购物习惯

²      目前53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外，女性更易受商品评论影响。

²      网民发表商品评论的主要渠道在购物网站上。超过9成的网民在原购物网站商品下方发表评论，有近10%的网民在原购物网站社区中发表评论，另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。

²      意见{lx}乐意在网上发表评论，利用自己的购物经验影响他人。18至30岁群体是发表评论的活跃群体。大专及本科学历网民是在网上较活跃的商品评论意见发表群体。此外，女性比男性更乐意在网上发表评论。

²      43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响{zd0}。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的频率排在{zh1}，地位下降较多。

²      对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。对于网站主要群体为男性的用户，需要更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观感觉，在首页上浏览的比例要略高一些。

²      学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越强。学历较低的网民使用百度等专门的搜索引擎的比例很高。 

²      用户对各网站站内搜索工具进行评价，对淘宝网的站内搜索满意度{zg}，5分为满分，平均得分达到4.15。其次是{zy1}亚马逊网和当当网。在这一项上得分{zd1}的是TOM易趣网。

²      使用电子支付手段进行网络购物的网民比例达到71.3%，其次是货到付款。电子支付种类方面，目前比例{zd0}的是支付宝，电子支付用户中使用支付宝的比例为76.2%，第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是，除了第三方支付和网银支付外，手机支付已初露头角。

²      有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接受网购。在有不愉快购物经历的网民中，商品质量与物流问题是网购用户有不愉快经历的两个主要方面。较多的网购用户抱怨购买到的商品与图片不符合。物流方面，送货时间太长是网民的主要抱怨点。

（四）网民对购物网站的评价

²      网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量为购物网站的核心功能。这些方面任何一点做得不好，都可能会造成用户流失。

²      淘宝网的突出优势在于商品种类的丰富程度方面。顾客满意度得分达到4.47，其他四个网站的相应得分还不到4，淘宝网在商品种类方面已经形成规模效应。但是，目前送货速度及送货质量已经成为淘宝网核心功能中相对的短板。

²      当当网在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面相对较好，满意度高于三大C2C网站，但低于{zy1}亚马逊网。商品种类丰富性方面低于三大C2C网站，但高于{zy1}亚马逊网。

²      {zy1}亚马逊网在品牌可靠性、电子支付安全性、送货速度及送货质量方面的口碑{zg}，网站核心功能发展较好。不足的地方在于商品种类丰富性不够。

²      TOM易趣网核心功能中的优势也在于商品种类丰富性。但是在送货速度及送货质量、电子支付安全性方面满意度得分为五家网站{zd1}。

²      目前拍拍网电子支付属于核心功能中发展较好的一方面，但核心功能的各个方面表现不够突出。

²      附加功能对网站用户的去留影响稍弱一些，但是会影响用户忠诚度。此处涉及到的网站附加功能包括：网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登录速度和客户服务解决效率五个方面。

²      淘宝网在商品搜索功能、论坛方面满意度{zg}。做得较好的这两点给淘宝网增色较多。但淘宝网在客户服务解决效率方面仍有较大改进的余地。

²      当当网的网站登录速度不错，其次是页面美观程度和客户服务解决效率还可以。

²      {zy1}亚马逊网的网站附加功能方面做得{zh0}，尤以页面美观程度、客户服务解决效率、网站登录速度为佳。

²      TOM易趣网在网站附加功能方面做得一般，几乎每一项的满意度得分都比较低，论坛和客户服务解决效率方面，尤其需要加以注意。

²      拍拍网在页面美观程度方面好一些。但在其他方面仍有很多改进的余地。

（五）网络购物用户特征

²      一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户，2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。目前中国互联网正处于快速增长期，每年的新增网民较多，随着时间的推移，网络购物渗透率应会逐步加深。

²      北京和上海的网购用户网龄较长，其他直辖市和副省级城市的网购用户网龄要短。此外，上海网购用户中，新增网民比例相对较高，上海网络购物市场吸引了很多新增网民进入。

²      TOM易趣网和当当网的用户网龄较长。对上网经验较为丰富的用户，网站推广更多深层次购物服务较有优势。此外，淘宝网吸引了很多2008年新上网的用户。

²      网络购物用户中女性用户占据半边天，占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点越鲜明。北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性，其他直辖市和副省级城市用户则以男性居多。

²      比较各个网站用户性别特征分布，当当网和{zy1}亚马逊网的女性用户比例较高，分别为57.9%和54.4%。TOM易趣网用户则是男性用户占60.4%。淘宝网和拍拍网也是女性比例略高一些，但相对较均衡。

²      网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。目前全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网购发展潜力仍旧较大。

²      北京、上海网购用户学历较高，其他城市网购用户学历相对低一些。

²      拍拍网用户学历水平要偏低一些，这一点可能与拍拍网用户大多是由腾讯QQ用户发展而来有关，QQ用户较为年轻。当当网与{zy1}亚马逊网用户的学历水平明显高于C2C网站用户水平。

²      网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。观察不同城市，北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25至30岁的用户比例高一些，上海18至24岁的用户比例高一些。

²      拍拍网用户的年龄明显偏小，18至24岁比例超过一半，24岁以下比例超过2/3。其次是淘宝网用户，再次是当当网和{zy1}亚马逊网用户，当当网用户年龄要比{zy1}亚马逊网用户年龄更为成熟，30岁以上用户比例已占4成，{zy1}亚马逊网30岁以上用户比例是27.7%。

²      学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体，拍拍网和{zy1}亚马逊网用户群体中学生比例超过4成。这一比例与前述用户的年龄结构特征表现一致。

²      网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的比例为26%，网购用户中月收入在2000元以上的比例已超过半数。这些城市中，上海的网购网民月收入较高。其他依次是：北京>广州>其他城市。