一、DM杂志的硬伤
随便拿出一本新创刊的DM杂志，给人的感觉都和《目标》一样：铜板纸、全彩色、100多页、A4尺寸，美观而又厚重。那么，这种简单的模仿会不会成功呢？ 因为DM杂志有四大硬伤。
1，单册成本
当年《目标》创刊的时候，国内DM市场还是一片空白。薄薄的16页纸，就可以拿得出手，成本十分低廉。没拉到广告也无所谓，印刷花不了几个钱。可现在不行了，234页的厚度，全彩色的铜版纸，一本高达20几元的印刷费，成本已经很高了。
2，发行量
现在的《目标》，已经发行到全国各地，数量达几万册。新杂志不可能一步到位，如果想一步到位，那印刷费用之高也是非常恐怖的。不能一步到位，发行量就必然小，很小的发行量，影响就小，也不可能有好的广告效果。
3，广告效果
说到广告效果，当年《目标》创刊的时候，因为没有竞争对手，广告就比较好拉，人们因为没有多少DM看，只能看《目标》，所以《目标》的广告效果也不错。但是现在呢？杂志多了，人们的选择余地也多了，可以不看你的杂志，也就同时没有看你的广告。广告效果也就很差了。
这种效果不好，是所有的杂志的效果都不好，包括《目标》。但是我们刚才说了，现在的《目标》已经发行到全国，发行量扩大了。它现在可以依靠它的发行量提高广告效果，而新杂志却不行。新杂志如果像它那样一下子印几万册，全国发行，成本将会猛增，但广告却并不会增加多少。还是那句话：“做生不如做熟。”广告主和读者都不会一下子接受一个新面孔：广告主不会相信你真的会给他带来效益，读者也不一定喜欢上你。
4，免费
免费不是DM的优点吗？怎么又成了伤害？是的。这来源于人性上的原因——容易得到的不会珍惜。在这方面，日本吉良俊彦的《资讯零元》带来了很多启迪。比如“杂志是{wy}的‘个人购买媒介’，即一个家庭中爸爸、妈妈、孩子都会各自购买符合自己兴趣的杂志。对于花钱买的东西，人们会产生珍惜对待的行为和心态，就像餐厅提供的免费饮水，即便很好也常常会剩下，如果是自己买的水肯定是走到哪带到哪。从消费心理学的角度，这种心态属于一种价值认定，免费的东西无论成本多高，因无偿获取，消费者对其心理价值认定就为零，得失无所谓；花钱的东西即使再便宜，消费者也会很自然地将获取成本等同于东西的价值，因而得失慎重。当这种心态转移到杂志上，产生的结果就是读者会珍藏买来的杂志，并反复阅读，杂志上广告的被关注次数也会成倍数增长，所以杂志是让受众对广告理解最深的媒介。”
二、广告拉锯战
当然我们的杂志策划人是很聪明的。实际印3000册，却告诉广告主印了3万册，甚至30万册都敢说！但是广告主也没有几个是傻瓜，他们测算一本杂志值不值得做广告通常有两点：一是算你的成本，二是看广告效果。
关于成本。10元一本的杂志印刷3万册，需要30万元，一年要360万元，加上编辑、管理、邮寄等各项费用，一年的支出约为600万以上！一个整版广告才3000元，数一数才总共五、六个广告，每月最多3万元的收入，支撑600万元的费用，不可能。
广告效果的测试就更直接。签了一个客户，问问他：“您是在哪儿看到我们的广告的？”电视？报纸？怎么就是没有杂志呢？
当然我们现在的杂志策划人已经聪明到找托儿的地步了。在全国各地找几个要好的朋友，打电话：“喂喂……是某某公司吗？呵呵……我在某某DM杂志上看到你们的产品了……”
这样的结果就是刊登广告之后，会来几个电话，但是结果还是没有音讯，还是没有效益。广告主上当之后会更加小心谨慎，拉广告就更加困难。广告少了，自然没钱印刷，印刷量再一少，广告效果就更差，就更加没有人愿意做广告。如此这般就形成了恶性循环。
现在已经不是DM杂志这么做了，很多在全国有影响的刊物也这么做：对外号称发行量30万册，实际才3000册，分给60个广告商一人50本就完事了——这怎么可能有效果？于是，既然大家都没效果，那就比名气、充门面、比精美，在旁门左道上下功夫。但是，这些终究只能骗一时，骗不了一世的。
骗的{zg}境界是什么？是别人还没有相信，自己就已经相信了：我的发行量就是30万册！
这么下去，我们的行业给别人的印象就是骗子，我们自己也会多出很多精神错乱的策划人。
后记：
说了这么多，无非是想提醒投资人和策划者：如果不理解DM行业的成败关键，就冒然出手，结果可能都不知道是怎么死的。蛋糕虽然很大，但是在没有解决这些问题前，{zh0}谨慎从事。
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