茅台涨价：品牌绑架了价格？
作者：轩子伟 娄峻峰
涨价潮随之蔓延，山西汾酒部分产品出厂价上调10%-15%不等，老白汾系列、竹叶青酒系列对外售价上调10%左右，15年以上汾酒系列上调幅度约15%；江苏洋河酒厂2月14日起适当上调“蓝色经典”、“洋河大曲”系列大部分产品及少数零星产品的出厂价格，平均上调幅度约5%；水井坊涨价10%；古井贡亦宣布涨价。
一个贵州茅台的涨价竟然引起了众多酒企的跟风，涨价潮是众多酒企的盲目跟风？还是具有策略性的涨价？
盲目跟风？
茅台，作为中国的“国酒”，既是国内酒企的老大，又是各酒企看齐的标杆。虽然茅台声称此次涨价是受原材料成本、消费税等影响而涨价，但作为备受国人追捧的“国酒”都涨价了，其他的酒企不涨价则显得与“国酒”的xx品牌距离太远。
消费者在酒类消费时会怎么想？作为xx白酒的“国酒”，肯定是消费的{dy}选择，但第二、第三呢？消费者是不是会将与茅台齐名，甚至价格稍微低一些的品牌作为自己的第二选择？从这个角度分析，茅台涨价必然会带动其他追随品牌的跟风式涨价，超越不了的就紧跟，这也是国内众多企业的追随式策略。
但酒企的如此的涨价跟风又会怎样？“国酒”茅台之后的品牌为数不少，如果五粮液、国窖、水井坊不涨价，而其他品牌涨价之后，消费者在进行选择的时候则会发现五粮液的价格还不如一个其他的三流品牌高，xx的品牌需要有xx的价格支撑，如果xx的品牌卖三流的价格谁还会去选择五粮液？五粮液也就从第二品牌沦落到第三甚至第四第五……品牌，品牌也就从此沦落。如果坚持跟随涨价，那么品牌阵营也就随之得以继续维持。从这个角度看，是品牌绑架了价格。
品牌绑架了价格：
中国消费市场的一个{zd0}的消费特点是将高价认为是xx，作为xx品牌，要维持住品牌的xx性，既要保证产品的质量不缩水，又要保证其价格与其品牌的xx匹配。茅台作为一个稀缺资源，具有不可复制性和模仿性，作为“国酒”，茅台的xx是不可置疑的，已经形成的“国酒”品牌定位已经注入国人的心智，与之xx匹配的价格也就被随之接受。
在消费者的心智中，茅台已经被深深的烙上“国酒”的品牌的背书。“国酒”的意义不仅是品牌的{dy}，在价格上更要{lx1}。很难想象一个三流的品牌，即使制定出价格高过茅台的产品，就会被称之为xx品牌吗？
此次茅台涨价的背景虽然是原材料涨价、消费税，但大的消费背景是2010年的通胀预期，通货膨胀都来了，作为国内xx酒的代表茅台怎能不涨价？这只是一个方面，而涨价的真正原因在于品牌。
从酒类消费茅台占据的品牌金字塔尖看，茅台不涨价，那贬值的只能是茅台的品牌。谁会去消费和三流酒类品牌一样价格的“国酒”茅台？茅台作为“国酒”，只能站在{dy}，失去了品牌{dy}，也就失去了“国酒”的地位，茅台品牌也就贬值了。
作为xx品牌，产品涨价是一个大的品牌趋势。如果不涨价，即使酒的品质再好，品牌影响力也会逐渐降低，最终沦为不入流的品牌。
与皮尔卡丹在国内风行一样，当皮尔卡丹成为{zd0}众的消费品时，品牌也就几无价值，品牌离死亡也就将之不远，最终，皮尔卡丹不再是中国的xx消费品牌。酒类消费更是如此，茅台作为塔尖上的品牌，既要在战略上维护其xx性，又要在策略上保持品牌{dy}，那涨价也就顺理成章，从这个角度来说，是茅台的品牌绑架了价格。
中国不缺少好酒，更不缺少酒类品牌，但随着市场的激烈竞争，有些品牌的市场份额在逐渐萎缩，品牌影响力逐渐降低。为了短期的销售额，不少品牌就采取了xx低价及延伸产品线的策略，短期内可能会造成销售额的增长和市场份额的扩大，但对品牌的长期影响就是透支了品牌，使品牌的品牌价值逐渐缩水。茅台的涨价就属于典型的品牌绑架价格。
娄峻峰：擅长品牌营销推广的定位、传播、塑造及危机管理，具有丰富的品牌营销实战经验；国际品牌协会特邀专家，中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。《销售与市场》、《国际公关》、《广告大观》《经理人》等媒体撰稿人，全球品牌网、品牌中国联盟专家，联系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com
