太阳能热水器生产企业

　　赶考家电下乡该做何准备

　　李光全

　　     在刚刚结束的全国家电下乡产品太阳能热水器项目第二轮招投标中，新投标企业达到186家，创造了家电下乡投标企业之最！家电下乡政策从实行以来，为扩大内需，拉动消费，改善农民生活起到了一定的促进作用，厂家过分热衷也在所难免，但是投标厂家是否已经做好了应对家电下乡竞争的准备了呢？胜败虽兵家常事，然无准备之战是商家大忌，切不可掉以轻心！

　　    我们来看下面的一组数据，相信足以让你静下心来慢慢思考一阵的。（见表四）截至2009年12月31日，全国家电下乡信息系统公布的太阳能热水器产品累计发货257.8万台，累计登记销售70.7万台，忽略已销售未登记和非下乡产品销售，累计库存为187.1万台，库存率为72.5%； 登记销售量在1万台以上的企业共11家，合计销量51.8万台，占总销量的73%；已登记发货10万台以上的6家均为行业一线企业，合计发货量就达到154.1万台，占太阳能热水器下乡发货总量的半壁江山，行业差距逐渐拉大，xxxx显现端倪。然而我们不妨从一个侧面去看一下深层次的问题，那就是发货数量很多，却销售量不大，库存率在72%左右，也就是10台货最多能卖出3台，代理商的库存周转率相对较低。四季牧歌发货量最多37.6万台，登记销售7.5万台，库存30.1万台，库存率80%；贝斯特累计发货7.5万台，登记销售0.6万台，库存6.9万台，库存率92%。（见附表数据）

　　    从以上数据我们观察一下，前十名企业代表着行业的整体实力和水平，无论是企业规模、设备的现代化程度，产品质量和售后服务水平都是行业{lx1}的，为何与他们的行业地位不相称呢？这正说明了如下问题：一、家电下乡产品不是企业产品营销的主力军，他只是一种辅助产品；二、库存水平过高凸显出渠道建设和终端营销是企业发展的主要矛盾；三、影响下乡产品终端销售的主要因素是否与备案有关有待商榷；四、09年行业大部分太阳能热水器企业销售下降的主要因素是“家电下乡”还是“金融危机”影响仍需进一步论证。总之，这一现象有力的验证了2：8营销规则。其余80%以上的企业在借家电下乡搞投机，妄图借家电下乡来撬动农村市场的销量。

　　    因此我们应该认证研究市场状况，从以下方面对工作加以改进：

　　

　　一、“家电下乡”政策是国家对经济调控的一种手段，不要把它当成是打开农村市场的“{wn}钥匙”

　　    去年，许多企业还认为“家电下乡”政策是开拓农村市场的“{wn}钥匙”，具有一定的“投机冒进”思想，但在实际的市场拓展和招商过程中，“家电下乡”并非是“金字招牌”经销商除了要看是否为中标品牌，还要比较企业的产品、政策、价格以及品牌，由于下乡中标的太阳能品牌数量较多，许多经销商可以选择的余地很大，这也造成了一些中标后的太阳能企业招商难度大、销售不畅。甚至还一度引发了经销商的库存增加，（见表四）一批中标企业的销量反而出现了下滑。另据笔者市场了解，多数下乡企业在赶上太阳能热水器家电下乡这趟列车后并未有大的行动改变，仍然我行我素，根本无力进行“太阳能下乡”的相关工作，有的还甚至不如未下乡企业做得好，披上家电下乡的“外衣”，把自己给累垮者大有人在。不改变自己的营销策略，不对产品、市场进行深入的研究比较，找出自己的亮点来，相比未下乡企业你有差异化，但是在92家下乡企业里面你是否还有差异化呢？因此下乡品牌不下乡也就不足为怪了。

　　二、已下乡企业应整合优势资源学会驾驭“家电下乡”政策，将重点放在终端营销上；

　　从表一、表二我们看出，销售前十名的企业只是将货进行了库存转移，在终端销售出去的仅占代理商进货量的25%左右，造成大量库存长期积压，这无论是对企业还是代理商来说都是不利的。这里面可能有备案方面的因素和代理商税收等因素的影响，但这都是客观的，厂家应努力整合自己的优势资源将营销重点向农村市场转移，将厂家的政策和营销手段有计划的执行到位，驾驭“家电下乡”政策有效落地，才能切实可行的帮助代理商将产品销售到最终的老百姓手里，那种只关注一时销量，靠媒体广告炒作扩大招商，将货强压到代理商手里就万事大吉不闻不问的做法都是不可取的，最终伤害的还是自己的利益。

　　三、抓住一年的几个旺季，不失时机进行营销

　　    太阳热水器在不同的地区有不同的淡旺季之分，企业应充分调查市场情况，掌握这一地区性规律，不失时机的在旺季加大销售力度，有效捆绑家电下乡政策增强企业的整体竞争力水平，（另见上期的“如何打好太阳能下乡13%补贴这张牌”）利用销售旺季这一有利时机将公司品牌与销量进行实实在在的提升，必将会起到事半功倍的效果。

　　四、聚焦重点市场凝聚优势力量（附表五图）

　　   从表五的数据分析我们看出了热水器类家电下乡工作做得比较好的地区，企业应掌握这一信息资源，整合自己的营销力量，在上述占比较重地区展开重点“攻击”，借助区位环境这一“东风”,为厂家的市场开拓插上腾飞的翅膀，只要营销到位，政策可靠落地，产品差异聚焦明确，形成强有力的竞争力，必将攻城掠地，战必胜，行必娇。

　　六、持之以恒锻造差异化战略

　　家电下乡产品表现出的市场销售疲软状态，应该让我们清醒的认识到塑造差异化概念增强企业竞争力的重要性。同是下乡品牌，企业的整体战略和产品性能没有发生质的改变，妄想在市场上脱颖而出根本是不可能的。皇明太阳能的“3G”战略，太阳雨的“保热墙”概念，桑乐的“数字化”等都是对竞争品牌进行的有效区隔。去年未下乡品牌江苏晓红太阳能依托自主创新科技“防冻墙”产品投放北方市场后，在市场上掀起轩然大波，因其实用新型，节能防冻，受到消费者的欢迎和认可，在区域市场唱响了主旋律，占据了一席之地。一个产品没有自己的亮点，将不会引起众人的注意。

　　七、综合实力强的企业奋起直追面临历史机遇

　　     从表二、表四的数据我们可以分析看出，行业内两极分化的局面已经显现，年销量10万台以上的企业在急速的增长，70%以上的市场需求量在被这些企业所吞噬、分割，其他中小企业因不具备综合竞争力将逐渐丧失自己的市场份额，向一线企业拱手相让，这也是09年为什么有的企业销量下滑的主要原因所在。要想在竞争中胜出，必须有先人一步的核心竞争力，在表四中有些熟悉的数据会让我们惊讶，一些具有一定规模实力的企业却销售平平，四季沐歌、太阳雨等的前十名企业超常规的增长速度就验证了这个事实。今年刚结束的行业年会上宣贯的主旋律就是“打造现代化企业、促进产业升级”。笔者以为不应该只是企业规模和设备的更新换代，更应有企业老板经营理念的再升级，核心竞争力是一个综合性的系统，浙江地区不少企业的设备早就实现了现代化流水线作业，可到头来给企业带来的不是长足的发展而是灭顶之灾，这也不得不引起思考。刚刚发布的“2010年中央一号文件”已经明确提出了“建材下乡”的举措，鼓励农民自己建房，从土地政策、信贷资金等层面上将给与大力支持，这对于方兴未艾的农村太阳能市场犹如注入了强心剂，必将拉动太阳能热水器的总体需求，有力的带动“太阳能热水器下乡”的发展步伐，给企业发展带来了新的历史机遇，多重下乡政策的支持引导将为企业发展铺平道路。因此，综合实力较强的企业将有很大的时间和空间向一线品牌奋起直追！

　　八、牢固树立品牌意识狠抓品牌建设不放松

　　    以下各数据表为我们有力的证明了品牌的力量，那些无知名度和没有推广的企业在前十名里面不可能找到他们的影子。这也证明了随着老百姓生活水平的提高，品牌消费意识已经在他们的脑海里扎根。品牌影响力小的企业，因没有更高的产品附加值来支撑庞大的营销费用，更无从谈起品牌推广，周而复始恶性循环，必将葬送自己的前途。低附加值的产品犹如大海里的一叶小舟，经不起风浪的打击，单纯遇原材料涨价这一因素，只要品牌操纵企业稍一迟缓，就足以将小企业置于死地，这在2003年左右的原材料降价潮中也已经验证过了，行业洗牌是早晚是事情，也是行业发展的必然规律。家电业的整体洗牌应该让我们得到启发。因此要想在“家电下乡”进程中分的一杯羹，就要坚持不懈的锻造自己的品牌理念，树立品牌意识，实实在在的将企业做大做强，那种想借“家电下乡”之名搞投机行为的，必将是一种“玩火”的游戏，只能是自讨苦吃。

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