郑重声明：本文禁止以任何形式转载、转摘、转抄及发表，违者将追究其法律印象xx成分。 第二部分 技巧篇

大印象xx茶成分保健品传播技巧及案例分析

在中国20余年的市场营销历程中，医药保健品在营销策略的实践和营销手段的创新上，一直以{lx1}的观点、勇于突破的创造性和饱满的激情成为所有行业关注的焦点，但是，随着政策、法规环境更趋严格，医药保健品想要在市场上成功，仅仅凭借营销策略是的，在策略之下，把策略执行到位需要更高明的技巧。
医药保健品的传播从小打小闹、误打误撞到今天，已经逐步形成了自己独有的传播模式，其中大有规律可循，值得其他行业的产品借鉴。例如好记星，在将医药保健品的营销手段融入到电子产品中后，100万的启动资金，在短短不到两年的时间内，已经年销售额超过24个亿，好记星的成功，依靠的更多的还是营销技巧。
保健品行业是一个充分竞争的行业，也是最能体现营销理论精髓的一个行业，谁掌握了保健品营销的规律，并成功的运用它，谁就能创造着奇迹，演绎着营销。笔者七年的医药保健品策划生涯，归结出医药保健品的营销传播规律（如图所示），首先赋予产品一个概念，然后选择传播手段确定传播主媒体，即在电视、报纸、广播等大众媒体中选择一种作为营销传播的主媒体，再利用灵活多变的传播技巧，辅佐传播手段，达到营销传播的目的。而构成保健品营销操作有三个核心要素，那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。

{dy}章 医药保健品营销三要素：利益、概念、效果感

{dy}节 医药保健品卖的是消费者利益

概念是差异化的重要手段，但消费者购买的最终是产品的利益，而不是产品的概念、特点等东西。
营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打动和满足消费者。我们经常可以看到一些企业在长篇累牍的宣传自己的产品是如何的高科技，如何的获得多项大奖，如何的与众不同，但如果你没有说清楚这些特点能给予消费者什么与众不同的利益，能否更好的满足消费者那些未被满足的需求，那么终究也是吃力不讨好的结局。
如：婷美内衣从最初的一穿就变到现在的深度塑身倾倒了众多的健康xx秘方美的女性。大印象xx茶的保持更重要则使其成为本来就苗条女性的生活必需品。
但现在由于激烈的产品市场竞争，明显化的利益都已被各种各样的同类产品承诺着，如xx产品都在承诺x天减去x斤，腰细x公分等。每年冬季的保暖内衣大战，每个保暖内衣品牌都在反复承诺暖舒适。
利益点是药品保健品营销的核心竞争力，不论产品多好，如果没有一句让消费者信服或者记住的清晰亮点，产品就可能被淹没在众多的同类产品中，致使营销投入打水漂。
脑白金最早是从事功能宣传的产品，但一次市场研究发现，人们买脑白金送礼的行为成为了一种时尚，再联系到功能宣传的诸多障碍或地雷，策划人干脆把产品定位成礼品，才有了今年过节不收礼，收礼只收脑白金的营销绝唱，礼品定位使脑的利益点更加清晰、准确，也将保健品礼品市场演义到极至。
xxk一直在强调xx快，似乎其它产品xx慢，使自己的利益点更能打动消费者。还有最快xx法产品多如牛毛，每年新品不断涌现，如果脱颖而出，鹤立鸡群，经过充分的提炼，在成分不足以彰显优势的时候，才有了太极集团xx请用曲美的霸气。
白加黑感冒药则针对人们白天工作、晚上休息的习惯，前期推出白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香的简洁诉求，区分于其它感冒产品。随着产品的认知度提升，厂家又推出感冒了用白加黑啊的提示性广告诉求。
因此，最终能够形成销售的是产品的利益承诺，根据经典的营销理论，印象分为五个层次，最基本的层次是核心利益，这是消费者真正购买的东西，其余层次如实体产品、期望产品、附加产品、潜在产品都是为这个核心利益服务的，把这个精神体现到营销策划上来说就是产品的广告表述和利益承诺一定要准确、贴切、到位，凡是营销成功的产品给消费者的利益承诺，一定是准确而到位的。
竞争环境下如何包装提炼产品利益？
（一）细分利益
明显化的利益需求都已被满足，因此，产品需要提供给消费者变化了的或者更细分化的利益。其实保健品营销每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化利益需求并提供满足的过程。
如：xx人群最早的利益需求是粗线条的，多是单纯想由肥胖人群变为正常人，单纯是想大印象xx茶成分体重，现xx人群的利益需求状况则发生了很大的变化，在xx市场里{zj1}消费力的相当数量的女性则是为美丽而xx，标准已从简单的苗条提高到胸挺、腰细、臀翘，因而产品所提供和承诺利益也就要相应调整。
（二）延伸利益
医药保健产品能提供延伸的利益。如：太极集团的xxxx的产品睡宝刚开始的广告只是单纯诉求睡宝如何能够xxxx，效果很不理想（能提供睡眠利益的低价竞品太多了，如传统的安定等），后来广告诉求改为：睡宝因为有效xxxx，可使你的皮肤更亮泽、有弹性、气色好、更年轻。改动后的效果就突飞猛进了。
（三）更多利益
产品能提供更多的利益。如：婷美集团的中科.精工纺保暖，因于暖卡技术，可以带给消费者更暖（使其比羊绒更暖21％）；更舒适（透气性比纯棉还高10％；导湿排汉性高于纯棉的15％；亲肤性极强，其基础材料可以用于制造人体器官）；更美观，更方便（轻柔性比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20％，比羊绒细50％，因此保暖内衣很薄，也可以搭配更多的衣服）。
（四）更好的利益
你能提供比竞争对手更好的利益满足方式：魔高一尺 道高一丈。
xx品最早的霸主是国氏全营养素主要是用替食方法进行xx，美福乐及随后跟进的康尔寿提出了吃饱、吃好、健康xx，一举超越了国氏营养素，成了xx品的新霸主。婷美xx美容胶囊的阻糖xx模式，就比传统的xx方式速度加倍、可以减去顽固脂肪，不替食、不腹泻，不反弹，比竞争对手又略高一畴。
在这里大家明白，更准确、更细致的发现体会消费者的利益需求，并承诺和提供满足是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题：怎么证明你能提供满足这些利益，即在众多的承诺中，（如今年上市的xx产品就有上百种之多，众多的xx品都在承诺几近雷同的利益），怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他，概念是解决这个问题的关键。
总结来说，概念是产品利益的支持，是产品利益的原因和基础，即是因为创新性概念的确立，才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此，从传播角度来说，因为成分性概念的确立，才使消费者相信你提供的利益是大印象xx茶成分的、可信的。
菲力浦科特勒曾这样讲过，大印象xx茶成分不是利用价格将产品销售出去的游戏，而是用产品将价格销售出去的艺术。
在营销传播中任何产品都应有自己独特的利益，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；利益应该是竞争对手无法给予或没有提出的，独具特色；利益应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有xx成分的吸引力。一个具有独特利益的产品，往往决定着在市场中的兴衰成败。
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