品牌战：留学行业的下一战

作者：娄峻峰 轩子伟

据教育部门统计，至1978—2006年，中国出国留学人员总量为106.7万人，而2000-2006年7年间，出国留学的人数是73.32万人，占总量的68.71%，超过2/3的人是在2000年以后出国的，从2000年的3.9万人到2008年的17.98万人只用了八年时间。

目前我国各类出国留学人员已达139.15万人，1999至2009年10年间出国留学人数为109万人。出国留学者中有一半以上是通过中介机构获得留学服务的。从2000年直到2003年是留学中介的自由发展期。然而由于服务机构实力参次不齐、市场不规范行业信誉受到严重挑战，进入2004年后，由于留学产品的盲目增加使得留学中介服务行业经历了较大的冲击，发展速度有所减缓。随着国家教育部的规范政策出台，再加上美国留学政策的相应放宽和非英语国家留学热潮的兴起，中国留学服务行业在经过洗牌后将进入品牌整合发展期。

留学市场不但经历了各种形式的竞争战争，并且进入品牌战竞争期，但，品牌是什么？品牌既看不见，又摸不着，留学市场变幻的速度又比较快，由此导致了去年做某些产品的留学机构还没明白品牌是咋回事的时候就已经销声匿迹了。

留学市场同其他行业市场的发展类似，既经历了自由发展期、又开始进入了价格战的时期，价格战还没结束就提前进入了渠道发展期，在渠道战刚发展的时候，品牌战又毫无预兆的来临了。

留学行业的自然高速增长，一系列风云突变的市场，使得留学市场众多企业不知所措？价格战还没战完，渠道战悬而未决，就被动的进入了品牌战，在这种不断交织的竞争战争中更使得留学企业的生存和发展的风险日益巨大。已经有机构开始承受不住留学市场的的变化而消失，还有因为留学的高投入声称要进行业务转型及出售，这只是市场飞速发展过程中快速变换的价格战、渠道战、品牌战交织竞争中的一个缩影。

价格战

一个行业，由于市场的增长和利润的丰厚，必然会带来不断涌入的新进入者，为了争夺市场，产品投放数量的增加，价格战就出现了。留学行业也一样，由于新产品的大量涌入，必然要在市场中取得一些市场份额以维持生存和发展，于是，价格战成为新进入者占领市场最快的手段，市场的防御者面对此价格战，也必然会采取价格战的形式跟进，以维持原有的市场份额。

由于90年代留学行业中的留学机构处于萌芽诞生期，此时期的市场属于无竞争状态，价格高昂、利润丰厚，竞争者少，价格战并未出现。从1999年起，由于缺少监管及新涌入的大量竞争者，留学市场高速发展，自费留学从1999年的2.1万人迅速增长至2002年的11.7万人，信息闭塞致使公众获取信息极不对称加之又出现了众多产品，且只要是产品就能有通道。从2003年起监管上的因素加上留学行业的平缓增长，使得留学市场在三年后的2006年又开始高速增长，由于留学市场的进入门槛较低，产品很难有差异性，这期间价格战不可避免的出现了，由此拉开了留学市场价格战的序幕。

与家电市场用规模发展拉开价格战的序幕不同的是，留学市场的价格战是建立在利润基础之上，即使降价后依然高于其他行业的平均利润率，价格战只是一种留学行业的市场自然利润压缩，且用速度来冲击规模，这种在其他行业可以实现的发展放到留学行业基本不可能成功，至于像格兰仕用总规模下的利润降低来减少竞争者获取最终的市场更无可能。

那由此可见，留学市场的价格战不会出现垄断式的寡头企业，即使是多寡头垄断都不会出现，留学市场的市场格局将会由全国性的企业及区域性企业并存，单项聚焦某种业务与多元化业务并存的大市场格局。

有些行业，价格战结束之后由于技术实力的相差无几和行业发展方向的同质化，往往是价格战之后才会出现渠道战，但留学行业的一个{zd0}的特点就是在价格战的同时，占领渠道成为建立在价格战基础上的渠道战。

渠道战

渠道是各个行业在高速发展的同时都极为重视的一种竞争战争，留学市场进入渠道战是必然的。从区域性强势留学机构的崛起，渠道战就成为在价格战基础上的必然。

留学机构全国性的扩张，也必然会选择从渠道的设立开始。部分留学机构的崛起，也就意味着留学市场会有退出者。

据教育部公布截至2010年1月8日的统计发布的留学机构服务名单中，有401家中介服务机构在列。不过其中的13家中介服务机构因中介资格已注销或资格证已过期、已停止经营等原因被特别标注出来。

这又从正面证明价格战已经让许多企业步履维艰，以至于连走道渠道战的这一步都赶不上。

留学市场的渠道比较特别的是，靠院校渠道合作也能搞的有声有色，靠直营渠道是发展快速机构的必经之路。与靠院校渠道搞合作不同的是，直营渠道可以帮助企业建立品牌，院校渠道却只能在院校中有部分影响，社会影响力和发展的速度随着大学、中学升学人数的降低必然要落后于留学的直营渠道。院校渠道在这种直营渠道影响力的夹击下，也面临着一个走出固有经营模式，开始进入打造品牌的战争。

2009年，众多留学机构认识到渠道扩张的重要性，纷纷到各处设立自己的直营渠道，大的留学机构已经在20至30个城市设立分公司，至于设立几个分公司的那更不在少数。

但，在价格战和渠道战重合出现的同时，由于2009年国内留学消费人群的升级，导致留学市场提前进入品牌战，由此出现在价格战、渠道战、品牌战交织的市场竞争局面。

品牌战

任何一个行业，随着市场竞争形式的不断演化，产品的同质化和技术实力的相差无几，最终都会演化成为品牌战。

但品牌是什么？以消费者购买饮料为例，是购买娃哈哈的还是康师傅的？是购买王老吉还是购买可口可乐？从最终的购买决策看，消费者最终要选择购买一个品牌的饮料，但在这个产品雷同情况下，购买这个品牌不同于其他品牌的是什么？这就演化出品牌在消费者决策中的巨大影响力。

看看其他行业，买手机要看品牌，买电视要看品牌，学英语也要看培训机构的品牌，那留学服务是不是要看品牌？答案只能是肯定得。

留学市场也一样，很多留学机构都宣称能做美国留学，但消费者是选择这个留学机构还是选择那个留学机构？消费者已经开始关注留学市场品牌，并最终受到此品牌的影响而决策，品牌成了消费者的{dy}选择。

留学行业某资深人士更是一语惊人，留学行业现在拼的是办公地点、拼广告，留学机构办公一定要在商业中心、装修一定要好、广告更是要常年做，与产品定位、品牌定位、战略发展、公关传播、危机管理等{jd1}绝缘。这可是一语点破目前留学行业扭曲的竞争方式。

2009年众多留学机构感受到留学市场消费明显转型的趋势，消费者选择留学的小国家和小学校越来越少，名校越老越受到消费者的追捧。2010年，很多小语种留学已经举步维艰，有些项目甚至已经终止，这又从侧面又证明消费者的消费转型已经越来越明显。很多留学机构已经开始意识到品牌的力量，准备开始进行打造品牌，一面招兵买马，一面高速扩张，以迎接最终的品牌决战。

品牌战一方面要求留学机构不断加强自身的服务，另一方面更促使留学机构的营销方式多元化。那种依赖于某一种渠道，或者依赖于某一种营销方式的留学机构不舍得打造品牌，无品牌意识的留学机构将在这场品牌战中彻底消失，促使留学行业的营销竞争层次获得一个全面的提升。

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娄峻峰：国际品牌协会品牌专家，中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员，全球品牌网品牌专家、品牌中国联盟品牌专家，擅长品牌营销推广的品牌定位、公关传播、品牌塑造及危机管理，具有丰富的品牌营销实战经验。《销售与市场》、《国际公关》、《广告大观》《经理人》等媒体撰稿人。

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