操作层面必须注意的几个技巧和方法

尹卫忠

在阅读了前面的有关营销操作思路的文章之后，我们这一节想聊一下在实际操作层面应倍加关注的方面，也是在操作中，最容易出差错而导致营销失败的关键点，暂时列举如下几点供一线操作参考。以纠正不正确的营销思维。

1、 关于广告对象

2、 关于广告投放

3、 关于消费者品牌选择依据

4、 关于关于品牌背书

5、 关于渠道选择与决策

6、 关于补短板

7、 关于聚焦与舍得

8、 关于后来品牌入市挑战

9、 关于如何傍大款

10、关于创新与壁垒设计

 1、 关于广告对象

       一个广告作品好不好， 一方面要看是否表达了您的定位概念，另一方面要看是否与您的客户对象相匹配。两方面缺一不可，前者一般都较为重视，出错的概率逐渐降低，而后者仍然没有引起足够的重视。就像我前面犯的错误一样，所以，给猪场看的广告，养猪的喜欢就行，硕士、博士不喜欢不要紧。给饲料场看的广告，猪场看不懂也正常。广告对象选择很重要，选错了，就表达错了，表达错了，广告费就浪费了，还不能起到对销售的促进作用。

2、 关于广告投放

       广告投放就像烧开水，一定要有持续的思想准备，否则就选择另外的方式。因为若水只烧到70-80度就不会开，您就不能饮用。这种烧也是白烧，才是真正的资金浪费。不要轻信不懂广告的人员的引诱您制作无效广告。硬可把水烧到120度，也不能只烧到70度。这是我们常犯的错误，以为给公司省钱，岂不知是害了公司，浪费了更多钱，甚至还美其名曰出发点是好的。

       广告投放的第二点，就是上市广告的高密度集中投放策略。一般的中小企业，如我们大多数饲料场都是资金十分紧张，但依然需要推广，广告依然是一种快捷的方式，虽不能直接建立品牌，但提高知名度还是很有效的方式。为了解决资金短缺的矛盾，广告投放必须集中于一到两个媒体，在短期内密集投放。一方面可以解决资金问题，另一方面，集中密集投放容易迅速占领心智资源，不给对手机会。就像一勺盐，放在池塘里，没有任何反应，可要是放在一个茶杯里，可想而知会有多咸。其实是一样的道理。

3、 关于消费者品牌选择依据

        我们的终端养殖户如何选择品牌消费，这关系到我们产品在终端的命运，消费者所思所想，就是我们努力的方向，他只有尝到一个品牌某个产品的某种好处，他才会相信这个品牌的其他产品应该是不错的。仅仅做知名度的提高，仅仅做讲座推广，而不再产品的某个特性上做出证明，支持您的品牌定位概念，有可能导致知名度尚可，但销售一般的结局。所以您必须能证明您的品牌定位概念，给养殖户一个选择您的依据。在这里也就是说要提供一个可感知的质量证明，比如我说皮红毛亮，那就要在很短的时间内让客户感知这个说法，否则产品就不好卖。

4、 关于品牌背书

         很多职业经理人会在自己创业后非常感慨，原来在辉瑞做事，和客户及经销商关系很好，销售业绩也不错。可是等我自己创业开公司时，困难了很多，客户是同样的客户，经销商是同样的经销商，甚至产品也大同小异，百思不得其解。其实，这里存在一个品牌背书的问题，其实在定位一节已经讲过，这是定位中九大问题的一个，即您从哪里来的问题，这个问题解决的是产品可信度的问题。这种差异是因为辉瑞与您的公司产品的可信度出现了差异，导致销售出现差异，不是客户的问题，也不是经销商的问题。如果五粮纯不是打着五粮液出品，相信它也不好卖，道理就在这里，它解决了品牌出处问题，也就是品牌背书问题。

5、 关于渠道选择与决策

       渠道是产品信息 落实的基础，当然直销也是一种非常好的渠道，利润高，见效快。但对于大多数中小企业来说，经销是不选也要选的方式，中国幅员辽阔，必须通过建立销售网络来覆盖整个市场，点的数量就决定了您的销量，起初启动市场时一定是数量重于质量，中国的大多数品牌是靠渠道卖出来的，而不是广告推动的。渠道驱动品牌对中小企业来说非常现实。

6、关于补短板

      由于传统的经营思想和近年来的管理学论著经常提到“木桶理论”，认为公司的业绩受公司最差的管理部分限制，传统的思想也认为要把不足的部分补好，才能实现公司业绩的提升。殊不知，市场竞争这么激烈，有谁会等您把短板补好，到那时市场已经没有您的地盘了，更容易理解的是，如果一个腿有毛病的人，您就是千方百计把他治好，他也最多能象一个正常人那样走路，他能成为短跑{gj}吗？更何况刘翔的学习成绩并没有影响他成为世界短跑{gj}。所以，把您的长板加到最长，发挥好您的优势，您才容易成功，不要听一些没操作过具体市场的人给您讲应该怎样管理营销。

6、 关于聚焦与舍得

        我们这里要聊的是市场范围和产品线的操作这样一个比较实际的问题，常见的问题是我们的企业再小，都想做更大的市场，想整个广东市场都做，再者，就是产品线无一例外和已经存在的其他饲料场一样，面面俱到，其他厂家有的他都有，这在广东非常普遍。

定位的力量在“聚焦”，定位的精义在“牺牲”

不要为满足部分人的需要而而随意增加产品线，在饲料场和药场很普遍的现象是，某个业务员说，经理帮我做一个某某产品，我一定。。。。。。。，结果是我们的产品线来越长，市场销售并不会如期达成理想，成本却在不断上升，切记不要太多变化，把已有的产品卖好，您才会赢，不要贪，但并不是不要产品创新，只是要在市场推一个，成一个的基础上。

8.关于后来品牌入市挑战

后来品牌入市之初，要想尽快提高品牌知名度，杀入市场，{dy}步要找到您的竞争对手，任何品牌要想竞争成功，都是以树立竞争对手开始的，新品类也是以旧品类为对手而实现定位战略的，所以{dy}步要找到对手，第二步要想方设法找到对手的最强势有点和其背后的{zd0}弱势，就像希腊神话忠的阿喀琉斯的脚踝一样，尽全力一击，争取一剑封喉，获得成功。

9.关于如何傍大款

中小企业，或刚成立的企业，由于基础薄弱，要想生存，必须学会傍大款，学会蹭饭，躲过生存期，千万不要单打独斗，仅仅依靠自己的微弱力量，比如在产品上，学会打车借势，因为每一个社会阶段都会流行一些事物，小企业要跟着这些事物做营销，在企业经营上先做大企业的配套产品或服务，利用大企业的力量度过生存期，做大厂的OEM 产品等等均为傍大款的行为。是中小企业安全有效的生存之道，也是积累经营管理经验的捷径，不要受传统思想“宁做鸡头，不做牛尾“的影响，用企业的生存换自己的面子，而是企业很快夭折。

10.关于创新与壁垒设计

没有竞争就是{zh0}的竞争，谁都想脱离价格战，那就只有创新，走差异化才能实现。您是苹果，我是梨，我们不一样，价格就没法比了，要做的比对手质量好多少那是比较难的，但是要做得和对手不一样相对来说比较容易，营销的妙处就在这里，至于差异化后壁垒的设计以阻挡竞争对手的跟进，在前面的章节已有论述，在此不再赘述。