作为宝洁旗下的沐浴品牌，卡玫尔自进入中国市场以来，似乎背离了宝洁的整个营销体系。强调情感诉求和惯用的电影营销，无一不彰显着卡玫尔的特立独行。 作为宝洁旗下的沐浴品牌，卡玫尔自进入中国市场以来，似乎游离于宝洁的整个营销体系。强调情感诉求和惯用的电影营销，无一不彰显着卡玫尔的特立独行 功效还是情感？ 面包还是爱情？徘徊在女人心中几千年的问题又有了新的演绎。功效还是情感？这是宝洁留给中国消费者的疑问。 大多数中国观众都对宝洁的广告情景耳熟能详。那是一种典型的三段论：家庭主妇或其他主角因日常生活问题而苦恼；出现功能强大的宝洁产品；烦恼迎刃而解。正是凭借这类简单易懂的广告，宝洁建立起了牢固的品牌信任度。 宝洁旗下三大沐浴品牌中，舒肤佳已牢牢占据中国香皂市场{dy}的位置，定位家庭健康专家，强调清洁与xx；玉兰油定位肌肤护理，诸位大美女们展示的好肌肤着实让人心动。而作为异类的卡玫尔，似乎有背离之嫌，把目光定位在了香氛上，冀望卡玫尔独特的味道能唤起消费者的情感共鸣，并最终将这种认同转换为销量。看上去似乎很美。 卡玫尔源自法语，意为珍贵的宝石、高贵的气质。80多年的历史中，卡玫尔一直以“属于美丽女人的肥皂”自居，产品销量也是节节攀升。就是这样一个血统高贵的“美女”，进入中国市场之后，选择了香氛作为主要卖点。不再强调集体性情感，而是聚焦于个人化，甚至私密性的情感。然而，日化专家吴志刚直言，无论女性还是男性，对“香”和“味道”的要求从来都不是产品的功能性诉求，而是一种很强烈的情感沟通符号。而情感营销大多出现在成熟的品牌上，例如百事和可口可乐这样的品牌，经常借助品牌口号与消费者进行情感沟通。作为刚刚进入中国市场的卡玫尔，此举显然有一定的风险。 对此，宝洁公司对外事务部高级经理王虹则认为，卡玫尔作为宝洁沐浴品牌中的一员，是对宝洁整体架构的xx补充。正是因为舒肤佳和玉兰油都偏重理性诉求、强调品牌功效，卡玫尔重走老路，势必会造成同质化竞争，{zh0}的路径就是情感诉求。 电影搭台 品牌唱戏 电影是一种打动观众心灵的艺术，也是卡玫尔情感营销的{zh0}武器。卡玫尔自进入中国市场，始终积极尝试电影营销。2009年，卡玫尔甫一进入中国市场，就选择了与章子怡、范冰冰主演的《非常xx》进行合作，在电影首映式当天正式发布新品，更是将影片剪辑成一个广告片，投放全国。小试牛刀之后，2010年初，卡玫尔再次牵手《全城热恋》，电影营销更进一步。 卡玫尔品牌强调男女间的魅惑和吸引力，这与电影爱情的主体非常契合；影片众星云集，风格时尚，观众主要是18～35岁之间的情侣，xx符合卡玫尔主打的消费群体； 2010年的春节与情人节是同{yt}，而《全城热恋》是这个时间段惟一上映的集中了众多明星、以爱情为主题的影片，影片从杀青开始，就引起了媒体和消费者的广泛关注。卡玫尔选择与《全城热恋》合作，也正是看中了这部电影在这个时段的强大号召力。王虹如此解释她们的选择。 虽然卡玫尔此举有步多芬后尘之嫌，但无论是《非常xx》还是《全城热恋》，我们都可以看到宝洁清晰的品牌路线。爱情是主线，受众目标是18～ 35岁的年轻人，众多时尚明星加盟。宝洁显然是有备而来。 借势影片上映，卡玫尔力图将产品特性和品牌关键信息植入影片宣传的各个环节，实现真正的联合营销。在整个活动推广中，卡玫尔紧扣全城热恋的话题，在全国范围内启动了情人节期间的推广活动，包括线上与网友互动、与电影合作重要城市首映式、零售渠道推广等。 美国xx管理学者斯科特•麦克凯恩说过，娱乐化精神已成为这个时代商业运作的一种标志性特征。植入式广告在中国的风生水起是{zh0}的印证。 2008年，宝洁的宿敌联合利华凭借在青春偶像剧《丑女{wd}》中的产品植入，使多芬沐浴露等产品销量猛增。植入式广告随后大行其道。通过控制内容的生产传递广告信息，正在成为越来越多广告主的选择。 但今天的消费者的确越来越挑剔，越来越精明。品牌的电影植入不断发展，已从单纯地出现品牌标识、产品形象，发展到更多深层次上的合作。王虹给出的建议是，广告主应该从活动主题的发掘、明星资源的运用，到活动流程的设计、消费者参与度等方面入手，充分发挥联合营销、软性沟通的魅力，让消费者在与电影相关的各种互动中走近品牌，并得到综合体验。 从产品的“低度植入”到剧情的“高度植入”，线下和线上的整体合围，360度包围受众的态势，卡玫尔的电影植入，无疑为更多品牌提供了新思路。 |
