服装品牌延伸是扩大品牌影响，实现品牌边际利润，增值品牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌运营的一种策略，从上世纪80年代在国外逐步成熟。但品牌延伸不是任何企业都能够采用和取得成功的，在实施品牌延伸过程中有许多值得探讨的问题。

　　一、品牌延伸的好处：

　　1、{zd0}限度扩大品牌知名度和影响力。

　　当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想，增加一次品牌传播的机会。世界xx服装大多实施品牌延伸战略：

　　夏奈尔（CHANEL）：时装、香水、鞋、包、首饰。

　　迪奥（CD）：时装、内衣、针织、香水、化妆品、珠宝、配件、皮草、手套、袜子、台布。 aliqq

　　拉尔夫.劳伦（RALPH LAUREN）除服装服饰的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三名。

　　耐克（NIKE）：延伸运动手表、慢跑随身听。

　　2、品牌边际效应{zd0}化，实现品牌资产增值。

　　借助母品牌的影响力，进入新的行业或产品后，机会成本降低，传播快速，商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生{zd0}边际利润。

　　夏奈尔（CHANEL）5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水，成为夏奈尔的两大支柱之一。

　　通用电气（GE）是世界品牌延伸最多的企业：照明、电气、石油、金融，构建了世界{zd0}的商业帝国，年销售收入达3000亿美圆，成为世界上市值{zd0}的公司。

　　3、{zd0}限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。

　　消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期，因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。

　　POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPH LAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。

　　二、品牌延伸的前提：

　　1、主业地位稳固。

　　延伸的冲动来自缓解短期利润压力和自我膨胀和品牌需要。是否能够进行延伸？前提是：主业是否处于{lx1}地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则，1+1=-2，不仅新业夭折，甚至导致主业下滑。

　　太子奶做童装就不适合。因为其主业为二线品牌，明显实力不够；娃哈哈做童装，{zg}兴的是可口可乐总裁，他已经把娃哈哈从其竞争品牌的“黑名单”中勾掉。因为延伸的跨度太大。

　　服装行业从上世纪90年代刮起一阵多元化之风，进行品牌宽度的延伸，美其名曰“不把鸡蛋放在同一个篮子”。

　　以杉杉为代表，股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时，雅戈尔和温州的一批xxxx报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准房地产。

　　其实多元化品牌延伸只是企业战略选择的一种，并无对错之分。象通用电气GE和华人首富李嘉诚都在开展多元化经营。但它们的前提是，在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准之后。我国是服装大国，但不是品牌强国，还处在品牌初级阶段。整个行业的人才，特别是职业经理人和设计师匮乏，信息化水平和管理基础很差。在这种情况下开展多元化经营，笔者反问，你手里到底有几个鸡蛋？难道放在几个篮子里就能保证不会把鸡蛋碰碎？试想，如果把投资多元化的钱投入个几千万，甚至一个亿搞服装研发设计、渠道建设、人才引进，将是个什么景象？不要忘了一个项目投资的“铁律”---投资一定要形成规模，一定要在行业处于强势。几千万，甚至几个亿在投资、金融、高科技和房地产行业只能算“个体户”。在这种资金密集型行业，服装资本毕竟是小巫见大巫。与其陪绑，不如在老本行做强做大？盲目多元化的恶果不仅是造成主业集中度分散，同时损害品牌形象。消费者会问，杉杉是裁缝，做IT行吗？

　　2、品牌足够强大。从“产品品牌”发展为“价值品牌”。

　　有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。比如，提到“燕京”，消费者只会联想到啤酒；燕京进行纯净水延伸就有些不妥。原因是消费者在喝燕京矿泉水的时候总觉得有股啤酒味。

　　五粮液2003年信誓旦旦投资100亿做电脑芯片，但经巨资调研和专家力谏，最终决定项目下马，痛改前非，酒醒时分发觉，毕竟造芯与造酒xx是两回事。

　　美国VF下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”，如果它延伸到正装就有难度，因为穿上Wrangler西服出席盛大场合，总觉得自己有一种骑在马上的感觉，让人觉得“太潇洒”。

　　以上三个例子的品牌笔者命名为“产品品牌”。要进行延伸必须先把产品虚化，提炼价值，变为超越产品的“价值品牌”，品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。

　　POLO RALPH LAUREN曾以男装起家，后来为延伸需要，淡化马球手形象识别，改变定位，提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”核心定位，由产品品牌发展成价值品牌。顺利实现多品类、多品种的品牌宽度和长度的延伸。

　　海尔原来只生产冰箱，但经过品牌战略实施，摆脱了冰箱的形象，升华成家电xx品牌，然后才进行黑白电的延伸。

　　三、品牌延伸法则：

　　1、符合品牌核心价值，符合定位顾客群的生活方式和生存状态；

　　品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的顾客对某品牌产生的认同，被用来分享并作为识别特定身份的介质。营销专家马蒂.纽梅尔说道“如果我购买这种产品，人们会将我看成什么样的人？营销的注意力从产品转移到------身份识别功能。”

　　派克笔原来定位总统、政要和老板专用笔。后来搞了一场“普及运动”，几块钱一支，开始卖得不错，但最终失去核心消费者。老板看到员工一人别一支派克笔，还会以此为荣吗？

　　GE是品牌延伸的商业帝国：世界{dy}CEO杰克.韦尔奇，选择网络作为GE的“太阳”，多元化业务都要围绕这个核心旋转。

　　拉尔夫.劳伦涂料每季度更新一次色彩组合，而行业标准是5、6年更新一次。给顾客带来新鲜感，让顾客每季度都有可盼望的事情。顾客信任其对时尚的感觉。虽然涂料和时装看似毫不搭界，但拉尔夫.劳伦在新款服装旁都会摆上一个特别的调色板，表明服装与色彩的内在关系。拉尔夫.劳伦涂料与其时装一样都是围绕品牌{wy}的核心价值时尚生活而展开。

　　法国路易.威登（LVMH）集团是世界上{zd0}的xx品集团，旗下有服饰、酒类、

　　钟表、珠宝、香水和化妆品等类别，LVMH 、Fendi、纪梵希、轩尼诗50多个品牌，

　　但这些类别都是以“崇尚精致、舒适的‘旅行哲学’”核心理念为纽带。

　　2、聚焦法则：过于宽泛延伸，以至于什么都不能代表。 aliqq.cn

　　笔者把品牌延伸方式分为二种：延伸的宽度（跨行业和品类，横向延伸）；长度（一个品类里的多个品种，纵向延伸）。 aliqq

　　NIKE定位“可信赖的运动品质”，口号是“JUST DO IT”。它进行品牌宽度延伸，推出时尚类女鞋SIDE ONE，休闲鞋I.E.FOR.WOMEN。让中坚消费者感觉每天不想起床与这些29.99美圆的便鞋打交道，最终延伸都夭折。因为这些产品与NIKE走专业运动鞋的路子不符。 aliqq.cn

　　金利来是“男人的世界”，曾推出女装皮具，但不了了之。

　　同时，对品牌长度的延伸也要适可而止，并不是越全越好，而是符合自身情况。品牌延伸要坚持产品属性正相关性法则。

　　皮尔.卡丹曾是迪奥的学生，他发现，自己的名字可以使任何产品获得很好的销售，产品从：男装、女装、鞋、袜子、皮具、衬衣、香水、工装，甚至到巧克力、地毯、家具、饭店，卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域。结果导致对品质和品牌管理能力的失控，导致品牌形象不一致，品牌个性丧失。20世纪70年代就已星光暗淡，难以进入xx品牌之列，只好来中国掘金。皮尔.卡丹曾无不得意地想象“用皮尔.卡丹做牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔.卡丹床，坐皮尔.卡丹椅子，在皮尔.卡丹餐厅进餐，用我的灯照明，去剧院看戏到展览会参观，都可以不出我的品牌帝国”------这种想法是典型的以品牌经营者为导向，表达的是自己的生活方式，没有顾及顾客群的感受和生活方式。结果导致品牌稀释。

　　应该学习世界{zd0}的服装商美国VF公司，其年净收入达500多亿元，在世界各地拥有5.6万员工。它一直坚持服装专业化之路，品牌延伸严格遵守相关性原则，通过并购美国和欧洲的服装企业或品牌，VF经营牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服，建立旗下包括Lee、Wrangler、The North Face和Nautica 、Lily of France、Bestform在内的五十多个国际xxxx的服装王国。

　　延伸的正相关性的好处是：充分利用原有的设计研发、渠道、形象识别和顾客资源，快速获得知名度。另外很重要的一点是适度保持顾客的联想范围，不至于搅乱顾客的心理，破坏顾客心中对品牌的印象。 aliqq.cn

　　《定位》作者阿尔.里斯说过：毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上！

　　3、渠道法则：{zh0}能借用原来渠道销售；特许和自营渠道比例适当。

　　星巴克是“煮制咖啡理想国”，WAL-MART的山姆店想通过自己的打折连锁渠道增加其咖啡销量。起初，星巴克认为这是钱载难逢的机遇。但经过思考，拒绝了WAL-MART山姆店的建议。他们认为那样只能增加销量，对品牌发展不好，顾客会从小众延伸到大众，稀释品牌定位。 aliqq.cn

　　夏奈尔和迪奥（CD）对特许经营许可证持谨慎态度，以避免品牌渠道的过度延伸产生负面影响。其系列产品主要依靠自营专卖店销售。CD大规模终止与各国的特许经营合同，授许人由10年前的300家减少到50家；直营店由6家扩展到75家。

　　皮尔.卡丹通过大规模特许经营，进入许多百货商店，迅速汇集大量现金，但同时失去品牌个性。

　　延伸的渠道法则，要保持特许和直营的比例适当。同时，{zh0}能共享原渠道。娃哈哈延伸做童装，宗庆后始料不及的是，娃哈哈饮料分销商无法借用，渠道无法共用，只能另起炉灶，成本过高，延伸计划出师不利。

　　4、副品牌、多品牌法则： 阿里巧巧

　　一般情况，进行长度延伸，可以使用副品牌战略；即母品牌加前缀或后缀的形式。 阿里巧巧

　　阿玛尼GIORGIO ARMANI是主品牌，定位xx市场。为体现差异，公司推出：

　　GIORGIO ARMANI EXCLUSIVE------全部手工缝制，数量有限，只有少数富豪才买得起； 阿里巧巧

　　EMPORIO ARMANI------保有GIORGIO ARMANI的优雅和自信，但定位更年轻、中等价位。 aliqq

　　别克汽车按高中低推出：别克---君威；别克---凯越；别克---赛欧。

　　这种好处是“借船出海”，享有母品牌的形象、影响力，同时减少商标注册的繁琐。在一定程度上减轻单一品牌“一荣俱荣，一损俱损”的风险。

　　但进行宽度延伸，为避免品牌识别和联想模糊的风险。根据情况大多应使用多品牌战略，即使用与母品牌毫无关联的商标。

　　5、体检法则：

　　美国实战品牌专家斯科特.贝德伯里认为：无论公司何时延伸品牌，必须定期评估延伸对品牌造成的影响。保持品牌形象的准确和鲜活。

　　迪奥CD甚至进入食品业，造成延伸过度，经过调研和评估最终下决心关闭。

　　海尔延伸药业市场反应不佳，只能挥泪断臂；海尔电脑的效果也一般，现在已外包，变相关掉。

　　麦当劳经过调研，发现主流消费者的年龄有上扬趋势，顺应这种变化，将红色标志改为黑色，口号改为“我就喜欢”，定位人群从儿童和家庭拓宽到时尚年轻一代。

　　NIKE曾以为可以把牛仔服作为运动鞋的附属品投放到市场，甚至与运动明星签定了促销协议。但经过几个月的市场实践，清醒过来，认识到任何品牌都有极限和局限性。你能做不一定表示你应该做。

　　欢迎与阿里巧巧特约专家探讨您的观点和看法，姚少文。xx职业经理人、营销专家；某xx品牌服装全国营销总监。北京工商大学、北京商学院、中华女子学院客座教授。中国战略学研究会企业战略专业委员会特约研究员。《》、《新营销》、《服装时报》、《中国纺织报》、《博锐管理》等经济类媒体专栏作家。策划国内首次将DELL定制营销模式嫁接、特许招商策划组织国内首例结婚证广告引起轰动。手机：13801373466 13301382066。电邮：shiqi1828@sina.com