打败耐克,你需要生产力


2001年7月,北京申奥成功之后,在可预见的2008年北京奥运会的催化下,中国的本土运动服装品牌呈现一派整体向上的繁荣景象。2007年7月和10月,位于晋江的本土运动品牌安踏集团和总部位于北京的中国动向,相继在香港证券交易所挂牌上市,且都获得超过100倍的认购。紧随其后的是,即将进入上市前缄默期的另一家本土运动品牌——匹克公司。

      借势这股巨大的整体向上牵引力,中国的本土品牌中是否能够长成甚至打败"耐克"?

      在回答这个问题前,不妨再审视下本土运动品牌刻下的发展态势和竞争格局。

      事实上,若以1988年、1989年匹克、李宁运动服装品牌的建立为起点,在过去20年内,中国本土运动服装品牌在跑步前进的过程中,轧出两条不同的车辙:

      一是,甫出生就张扬品牌的李宁系(其中包括李宁公司和2005年李宁集团前任总经理陈义红从李宁手里全资收购的中国动向),他们学习耐克,用"虚拟经营"的方式,试图通过品牌的号召力,来调度生产,整合渠道,进而控制市场。

      二是,以批发、制造起家,逐步转为品牌导向的晋江系本土运动服装品牌;就品牌数量而言,以上市公司安踏为代表的群居福建晋江的本土运动服装品牌,至少占据中国本土运动服装品牌半壁江山。

      在此前的15年,毫无疑问,在"中字号"运动服装品牌中,李宁公司独步天下,甚至一度盖过国际品牌。这得益于体操王子李宁个人的品牌效应,虚拟经营方式下的品牌运作模式,以及市场竞争的不充分。

      但是,在之后的五年,情况有了些变化。耐克和阿迪达斯越发重视新兴市场,同时,之前带着"乡土气"的偏安晋江的公司开始猛起,

      我们以同在香港上市的李宁和安踏作为代表,对上述两类公司进行比较。从存量上看,按照已有的财务数据,2006年李宁公司以31.8亿的销售额,依然位列中国本土运动服装之首,毛利率基本稳定在45%左右;相对应,安踏的2006年销售额仅为12亿,毛利率为25.1%;不过在增量指标上,2004年到2006年安踏的营业额以每年151%的速度增长,李宁的销售增长率则为34.7%;同时安踏的毛利率以每年5.5个点的速度在提高,李宁的毛利率基本不变;从今年年报的数据来看,李宁销售额达19.09亿,安踏销售额达14.97亿,同期增长率,分别为:39.2%,203.1%。

      单从数字上看,后者显然呈现出更迅猛的增长势头。安踏集团的董事长丁志忠的构想是,在2010年成为中国{dy}的本土运动服装品牌,他定义的"{dy}",包括"销售额{dy},利润{dy},可持续增长{dy}"。

      对于超越最直接的竞争对手,安踏的信心来自丁志忠关于企业竞争力的所有思考,这其中,"必须拥有一定的自生产能力,以快速反应来自市场或渠道的需求变化,同时获得部分成本优势",是值得xx的观点。

      此前,耐克梦幻般的"虚拟经营"模式让不少中国公司发出惊叹,这启发了不少经营者,李宁公司的管理者是其中之一。问题是,在这个运动无国界的行业内,如果你的品牌无法拥有世界范围内的号召力,用"虚拟经营"的模式,希望施夷长技以制人,{zh1}可能面临业务发展不上不下的尴尬境地。

      在xx市场,首先,你的品牌还竞争不过国际"大腕",也就不太可能拥有更强大的设计能力;其次,价格上也无法显示优势——由于几家公司都采用虚拟经营(全世界最出名的运动服装品牌,主要的生产都是外包给那么几家OEM/ODM生产商,以保障产品质量和生产能力),没有哪家公司能获得大幅度的成本优势,甚至你的生产成本要高过耐克、阿迪达斯,因为后者的订单更大;再者,受制于OEM生产商的订单任务安排,如果公司在年初订货会上推出的某款产品畅销断货,短时间内,采用"虚拟经营"模式的公司,极有可能面对无法快速补货的难题。

      同样,上述问题也会制约公司向下衍生,攫住中低端市场。毕竟这个领域内,存在着众多拥有自生产能力的竞争对手。

      我们对品牌顶礼膜拜时,往往忘了尊重"生产力",甚至没有意识到"生产力"对于产业链的巨大制约力。

      为什么这么说?

      事实上,最有能力打击耐克的公司,应该是它的OEM/ODM兼渠道商——裕元集团——全球{zd0}的运动服装OEM生产商。

      这家1988年在香港成立的公司由台湾蔡式家族经营着,同一年它在珠海、东莞和中山设立生产基地,进行运动鞋OEM业务,截至2006年9月30日,该集团在中国、越南、印尼经营373条鞋类生产线,生产196400000双鞋,此外还在上述地点以及墨西哥,经营着运动服装生产线。产而优则售,截至2006年9月底,裕元在大中华区成立由逾2100名分销商组成的批发网络,在中国大陆主要城市经营逾640家零售店铺/专柜,分销耐克、阿迪达斯及锐步等品牌运动鞋及便服鞋以及服装产品。此外,还持有Converse、Hush puppies、Wolverine三大国际品牌在中国的{dj2}特许权,专责为该品牌统筹批发分销及开设零售店铺/专柜。这一年,裕元在大中华区的批发以及零售业务,同比增长80.4%.。

      在2001年到2006年的6年期间,有5个年头,这家代工生产商的营业额增长幅度,都高于全球范围内品牌鞋类市场。

      可以想见的是,如果裕元发生{yt}的罢工事件,那么这很有可能让耐克等品牌遭受一个月的销售额损失。换言之,它成了"主角们"离不开的犀利"大配角"。

      所以说,要超越耐克,你需要善用生产力。