差异化营销下的"移民"和"候鸟"


不久前,信产部出台了<关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知>,赋予了移动电话用户"带号转资费"的自由,<通知>落实之后用户的自由迁移将给运营商当前执行的差异化营销措施带来挑战。

      目前,两大移动运营商都采用了差异化营销方法,对用户群进行了细分,以不同品牌服务不同的细分市场。经过一段时间的努力,主要品牌的目标用户群和服务消费价值已渐清晰。以中国移动为例,全球通品牌以高月租、较高资费和全面服务支持吸引通话量大的商务人士;动感地带突出时尚丰富的数据业务及优惠资费,迎合青年人群的需求;神州大众卡采用低资费和变相单向收费瞄准少漫游需求的低端用户;神州行则满足临时性需求,充当用户蓄水池。

      但是,即使是运用差异化营销较成功的中国移动,其品牌消费价值的差异还主要落脚于资费。原因有三:其一,各品牌的核心服务基本由统一的网络承载,很难体现出差别;第二、除全球通外,其他预付费品牌之间附加服务价值差异很少;三、动感地带和全球通的品牌形象虽已渐清晰,给品牌消费创造了更多潜在的符号价值,却由于缺少公开消费的有形显示,让其符号价值打了折扣。因此,即使是中国移动,资费方案设计也承担了沉重的任务:在分隔市场的同时,要实现对不同细分市场差别定价,做到既稳定现有市场及其价格,又能以优惠价格开拓新市场,增加营业收入。

      由于各品牌的资费设计还需同时考虑开发市场及竞争的要求,资费设计很难兼顾差异化营销的上述需要,在实际操作中品牌之间的边界渐渐模糊。在广东,动感地带多次下调通话资费和漫游资费后,其资费设计可能对全球通产生干扰;神州大众卡开通变相省内漫游,计划开通全国漫游,又潜藏着对神州行和全球通的冲击。过去这种资费的调整对于同一企业旗下其他品牌的冲击没有充分显现,客观原因是带号转资费的限制很大程度上充当了市场篱笆——用户在未选择时自由,选择以后就会被换号的各种潜在成本锁定,不易转向其他品牌新出台的更优惠资费方案。

      一旦信产部的<通知>被具体落实,用户在细分市场之间转换的{zd0}障碍瞬时拆除,过去各品牌相对独立运作、缺少协调产生的不适当资费设计的负面效应也将随之显现——相当数量的价格敏感用户将流向大众卡等资费洼地。虽然客观上可以使各品牌用户群更清晰,但大量用户的迁移还是会带来营业收入明显下降,服务资源过多耗费的负面效应。

      用户的大流动还会损害品牌之间现有的有形区分。在目前移动通信用户的品牌消费行为还缺少有形展现的情况下,用户的号码客观上承担了这种作用。大多数用户都知道138、139字头的号码多是全球通的老用户,其他字头多是预付费品牌,因此拥有这两个字头的号码,可以公开展现全球通用户的地位和消费全球通品牌的符号价值。而在号码自由流动之后,号码字头的品牌消费识别作用也将逝去,全球通等形象价值高的品牌可能进一步面临缺少消费有形表现的困惑。

      用户携号码自由流动实际上赋予了他们最惠国待遇,在此之后同一运营商旗下任一品牌的价格和促销措施运用不慎都可能牵一发而动全身——产生大量资费"移民"和促销"候鸟",导致收入损失和资源浪费。如果不能重新构筑好细分市场之间的篱笆,将束缚各品牌相对独立的市场运作。

      新形势下的差异化营销需要运营商设计更有效的市场篱笆。运营商可借鉴美国航空业实施收益管理的经验,深入挖掘不同细分市场客户群消费需求和消费行为方面的差异,更新资费设计,并将其与服务限制措施更充分地结合起来,构筑新的市场分隔手段。在构筑新的流动壁垒的同时,进一步增强xx品牌的综合消费价值,包括增加符合目标客户需要的支持性服务利益、延伸性服务利益、品牌形象利益,增加品牌对用户的黏度。中国移动过去在提升全球通品牌的消费价值方面做了不少积极的尝试,包括加强跨区服务支持、xx客户回馈和品牌形象宣传等,这一努力方向值得坚持。值得认真考虑的是,如何让日渐清晰的品牌形象借助有形手段实现展现公开化。

      新的形势不仅需要差异化营销水平的提升,也需要营销组织加强统一协调,防止内部的恶性竞争。运营商有必要考虑完善营销业绩考核体系,防范现有独立运作的品牌经理制加剧品牌间的恶性竞争。一方面要鼓励种好"自留地",加强对关系营销指标,如顾客续约率、ARPU、顾客钱包份额等的考核,另一方面也需要调校市场开发指标,鼓励"开荒"而不是挖自己人的墙脚。(朱沆系中山大学管理学院亚太案例研究中心副主任,邱平就读于中大管理学院市场营销系。)