作者：刘艳艳

    在山东省内的茶叶市场，有一家市场占有率极高的小企业御青茶叶，几乎占据了当地茶叶的半壁江山。它成立于1999年，不过它的总经理马玉峰却很有信心，“御青的规模不是{zd0}的，但我敢说盈利能力是最强的。”

    今年1月，御青获得了660万美元风险投资，并计划在3年内完成上市。这家小企业是如何念好“茶叶经”的呢？

    农户不合作？把他们变成股东！

    “质量安全是食品生产企业的命脉，一个小小的质量问题，足以让一个百年企业轰然倒塌，更不用说当年刚刚起步的御青。”在马玉峰看来，企业特别是与食品相关的农业企业，一定要拥有自己独立的上游供应商，并对源头拥有{jd1}的控制力，否则安全问题就无法保证。

    在这方面，御青茶叶有个不能不提的做法，那就是让农户从“打工的”变成企业的股东。

    早前，御青和很多企业一样，走的是“公司+农户”之路，从合作农户手中购买茶叶。但是，马玉峰很快发现，这种方式根本无法解决食品安全问题，农户在履行契约方面也存在重重阻碍。正如早前投资过农业企业的一位创投人士所言，农产品安全问题之所以不能解决，在一定程度上受困于“公司+农户”模式，公司一般采取订单式收购，而农户是分散的，就容易出现短视者为追求短期效益而不顾食品安全。

    马玉峰认为只有把控了上游源头，处理好与农户们的利益分配，才能解决茶叶的安全问题。因此，御青逐渐探索出了一条“股份制合作”方式，把农户变成了股东，让他们关心食品安全、产品质量，并按照实际的市场效益跟他们分红。

    御青先注册一个股份制公司，然后给茶农一定比例的股份，与其形成利益共同体，这样一来农户在获得原茶销售收入后，还可分得一部分生产、销售环节的利润，大大提高了他们生产的积极性，同时提升了御青对上游产地的控制力。“这也无形中拉近了农户和市场的距离，平衡了农业利益分配不合理的问题，最终使农民得利，同时也避免了上游企业可能存在的因质量问题而引发的风险。”马玉峰说。

    据了解，目前御青茶业旗下有5家合作社，{zd0}的有200多户农户，最小的也有52户。在利益分配上，除了支付给农户收购茶叶的各种款项，每年还会留出一定市场化运作的销售利润比例进行再分红。比如日照茶园有一个100户农户的合作社，他们共同持有一个茶叶加工厂20%的股份。去年，这家茶厂的销售利润共500万元，按照持股比例，他们共分得100万元利润，平摊分红，可以为每个农户带来卖茶叶之外的1万元持股收入。

    在与农户的利益分成问题解决之后，马玉峰这才把业务的触角伸向产业链的上游。于是，御青茶业开始自己种植加工茶叶，这种手法被他称为“倒推法”。比如在江北最适宜种茶的巨峰和东港，御青拥有超过1200亩的自有生态茶园和超过1000个农户组成的各类合作社，保证源头稳定。生产环节，御青自己把控，上规模的生产厂便有3家。

    如何黏住客户？不能只卖茶叶！

    在下游环节，御青有大、中、小型连锁店120个，但与传统茶行业企业相比，御青并不是纯粹卖茶叶。“御青走的是复合式模式。”马玉峰说，企业只卖产品的模式已经过时了，在同质化的竞争中，要想有效黏住你的客户，不能只卖茶叶。

    马玉峰说的是配合连锁店的御青茶博园风景区、御青医药(食品)研究所、御青茶艺学校等机构。御青茶叶显然“别有用心”。

    以御青茶博园风景区为例。御青茶博园风景区是一片占地300余亩的纯生态茶园，它既是御青茶的主要产地，也是御青和消费者进行深度沟通的平台。消费者可以在游览生态园区，体验采茶。马玉峰用了一个形象的比喻来解释茶园的作用，“这种沟通就好比邀请客人来家里吃饭，给消费者打的是张‘温情牌’。

    不过，御青的这些机构最初只是服务于会员，并不产生效益。为了让更多专业人员在店内指导消费，成立御青茶艺学校；随后又成立了中医药研究所，邀请会员做客，从茶叶保健养生、茶艺等方面培养会员科学饮茶。

    “体验活动能让企业、消费者互动起来，最终实现‘黏’住消费者的目的，并通过消费者的传播带来更多顾客。”御青茶业目前的有效会员已达到26.7万人，马玉峰并不否认是风景区、研究所等机构为其茶叶渠道上的“双保险”效果。如果说御青茶博园之前的功能是为了“守”住忠实顾客，那么现在它还“由守转攻”，因为它目前还搭乘了日照旅游的快车，成为当地的旅游景区。

    马玉峰说，目前，御青专卖店和御青茶博园风景区已经成为企业的主要营收来源。各环节的创收比例大致为：御青茗茶专卖连锁店占60%，日照御青茶博园风景区占20%，华夏茶联连锁茶店占10%，茶学校和中医药研究所属于正在成长中的项目，目前只为御青茶业的人员培训和茶文化推广做后台支持，并没有形成规模的创收效益，预计未来会占10%比例。据他透露，各地的120家“御青茗茶”连锁店一年能创造的总和收入达六七千万元。

    今年1月，御青获得了LION FUND(亚洲)私募股权投资基金和山东青联投资公司两家机构660万美元投资。据青联投资公司称，此次投资御青茶叶是看中其具备有“新农业”特征，御青茶叶拥有完善的产业链，其次创业板的推出也增加了现代农业企业上市机会。

    “御青的规模不是{zd0}的，但我敢说盈利能力是最强的。”马玉峰说，目前中国茶叶和啤酒市场一样，是个区域性极强的行业，八马、天福等在南方市场占有率高，御青在山东省内则是老大哥，他会把此次获得的投资主要用于日照茶叶种植基地、连锁店扩张、商务扩展和并购等，争取冲出区域怪圈并在3年内上市。

    旁边报道

    御青茶叶此次获得风险投资是山东省茶行业{zd0}一笔风投案例。根据协议，狮子基金将以每股6美元的价格认购御青茶业100万股普通股，青联投资以每股6美元的价格认购御青茶业10万股，总认购价为660万美元。

    据马玉峰透露，两大私募股权投资同时看好御青茶业的一个重要原因是御青上下游相对完整的产业链，还有中国有着悠久的茶叶种植历史和消费传统，但市场份额极其分散，全国共有大大小小茶叶企业7万余家，因此行业的上升空间还极大。同样，中国每年人均茶叶消费仅有0.36千克，而国外市场如爱尔兰、英国等每年人均茶叶消费已经达到6—8公斤，中国市场发展空间巨大，这也是投资人最看好的一点。

    其实，近年来随着传统农业受到风投的热捧，比如福建圣农、德清源、煌上煌等，茶叶这一细分领域也得到关注。如国内{zd0}的普洱茶生产企业之一云南龙生绿色产业有限公司，获得过美国兰馨亚洲投资和深圳创新投资等首期5500万元的风xx资。

    而在不久前“2010年中国泉州投资论坛暨推进企业上市投融资研讨会”上，多家风投就把重点放在了考察茶叶上(福建主要是铁观音)，有报道说一旦达成合作，或有超过亿元的风险资金进入茶行业。不少风投认为茶叶不能局限于xx市场，而应面向全国乃至国际市场，应立足于中低端市场，大众饮料应纳入市场发展规划之中，如袋泡茶、铁观音茶饮料等，同时，茶食品也是茶产业链拓展的大众市场方向。今日资本总裁徐新直言表示，“就我个人观点，茶产业如果想借资本市场做大做强，应该将茶产品定位为日常快速消费品，应开发出诸如袋泡茶、茶饮料之类的产品，吸引更多的消费群体，而不能孤芳自赏。”