【原创】盘点营销2009-康师傅茶饮料“再来一瓶”一招制敌

  2009年，康师傅茶饮料相比以往，压力空前。一个重量级对手，即可口可乐涉入的茶饮料“原叶茶”系列，在过去的一年中，成功运用成龙父子代言、终端精耕等等手法，抢占了一定份额市场，在新的一年中，颇有“重整江山”的大手笔意图。面临后有追兵，包括统一、哇哈哈系列，前有强敌可口可乐压境的艰难境地，康师傅又是如何夹缝求生，破茧化蝶的呢？

  其实，康师傅做了很多系列工作，包括终端的建设维护等，其中比较有特点的动作就是，新春伊始，重磅推出开盖有奖活动，其“再来一瓶”风靡饮料界，挂起一阵旋风。这个活动的有效性，堪称“插入对手心脏的尖刀”，直捣黄龙。

  相比之下，可口可乐原叶茶，也推出开盖有奖。原叶茶的兑奖方式是，刮开数字，在网络找到活动网站输入数字，即有机会获得网购的数字优惠券、代金券等，用这些优惠券可以抵价购买网上商品。相对来说，消费者选择礼品的品种范围空前增加了。但是相比康师傅的开盖“再来一瓶”，环节过程上有些过于繁琐。奖品不能立即获得，导致了消费兴趣的迅速减退。

  我们曾经做过一个试验：买赠活动中，当买即赠为一种方式，消费者把奖品自取回家；另外，当下购买，赠品一个月内邮寄给购买者。两种方式中，前者的消费者意愿接受度是后者的3倍以上。所以，对于快速消费品，再来一瓶，能够简单有效，当即满足人们解渴的需求，比事后网络兑换更过瘾。试想，当两三个人，在售点亲眼目睹他人“再来一瓶”的时候，是不是也难以抑制“从众凑热闹，赶紧碰手气”的冲动呢？无形中，这种简单有效的促销，也增添了人们购买过程中的“游戏性购物体验”。所以设计促销活动的法则之一就是“实施简洁”。简洁的目的，是为了快速满足消费者需求。如果能够在活动中增加购物体验，就是更好的结果。比如麦当劳快餐，就是以“快速”满足购买需求，在餐厅就餐相比自带回家就餐多了些消费体验，便于消费者的接受和喜爱。

  另外，推出开盖有奖的还有今麦郎、哇哈哈茶饮料等。这些产品，基本都是奖项设置上分成一二三等若干奖项，{zg}奖项为笔记本电脑。虽然特等大奖，就“奖品”本身来说具有很大的诱惑力。但是随着近些年有奖销售活动的发展，消费者心智逐渐也成熟起来，这种超级大奖的“设置”本身对消费者几乎没有吸引力。“羊毛出在羊身上”，所谓的超级大奖可能只是“噱头”，而且导致综合中奖率降低，平均获奖的可能性大大降低。{zh1}导致消费者，对这样复杂的奖项设置，心灰意冷，无动于衷。相比，纯“再来一瓶”，比复杂层级奖项的设置，更具中奖可能，更具吸引力。

  康师傅“再来一瓶”的重要意义，还在于，通过比较高的中奖概率，建立维护消费者的消费忠诚度，锁定既定顾客，扩展边缘顾客。减少这些既在消费者流失的可能性。给予竞品，在消费者选择环节上狠狠地打击。在这场，茶饮料的“卫国战争”中，康师傅凭其一招制敌之术，化解大兵压境之势，实在堪称2009年营销经典案例。

“再来一瓶”，看似简单，实则不简单。简单是因为看似简洁，并不高深莫测；不简单是其实施有力，执行到位。还是应“简约营销”之精髓：xxx的事情，往往是最简单的，但最简单的往往也是最难办到的。

【作者简介]】白宇 简约化营销践行者，打通市场部与销售部“两部”工作，从“创消”到“畅销”的市场一线实战派营销人。擅长快销品开发与推广，整合营销传播策划，快速建立区域强势品牌，销售终端形象操作等。（