从事营销工作这么多年，起初的营销活动中经常会有无意识策划或创意，那时还没有把策划工作当成一回事，他是在营销活动问题的解决中慢慢被重视并成长起来 的，到如今专于营销策划工作，真正明白一件事，策划的本质就是资源的整合，{dj1}的策划高手，除了有{yl}的创意能力（这种能力也是在对资源充分了解的基础上 成长起来的），更重要的是对资源的把控和整合能力，因为我们去评价一个策划做得好不好，从来不以创意定输嬴，而是以执行的结果定分高下。资源的把控和整合 能力是执行结果的最重要的保障之一。

中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的 汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大 的变化，这也是导致营销策划。 如今策划活动已经渗透到商业活动的方方面面甚至每一个角落，让我们具体来看看：
产品：这块面包够诱惑吗

产品是市场推广的原点，市场推广的逆顺与成败，与这一点至关 全局。产品是用来满足消费者需求的，能否满足消费者需求，与产品本身是否具有足够的诱惑有关。好产品自已会说话，策划人必须在产品策划上下足功夫。

产品策划是建立在对市场环境、消费需求、竞争格局充分深入分析的基础上，对产品与消费者需求进行的准确对接。究竟如何对接，市场营销学上的产 品三层次解构与马斯洛的五层次需求划分，为我们提供了有效的理论指导依据，至于对接的准不准，这要看们的策划人的洞察力和分析力了。

对接点找准后，我们要围绕这个点进行打磨装扮，让产品对消费者需求具有足够的诱惑。从消费者消费心理这个角度看，产品的质量、功能、概念、包装、品牌、形 装、价格是消费者消费时比较xx的几个要素。对策划人来说，质量、技术、功能是常常是策划部门所控制不了的，产品概念、包装、名称、卖点是我们可以参与甚 至主导的，在这一块可以充分发挥我们的聪明才智。

概念是产品的灵魂，可以让消费者通过几个字就能了解产品的特点与卖点，减少沟通传播 的成本，概念也是形成产品差异化的关键因素。脑白金的“脑白金体”概念、螨婷的“植物抑螨霜”概念、柒牌的“中华立领”概念，脉动的“运动饮料”概念都给 产品本身增辉不少，也让产品在众多的同类产品中脱颖而出，在消费者中能够快速占位。

包装是产品的嫁衣，消费者通过包装可以感受到产品 的品味与气质。大部分人有依貌取人的心理习惯，包装的好坏决定消费者在{dy}次见到产品时能否来电，甚至一见钟情。把包装看成与消费者沟通媒体来设计，从色 彩、构图、用材、工艺、形状等不同方面围绕目标消费者心理感受进行综合设计，让包装发挥好在营销推广中的沟通作用。

名称是落在消费者 心中的一个价值符号。在众多诉求语言中，消费者能记住的可能就是你的名称、广告语这两个最基本的信息。中国人有望文生义的习惯，消费者会通过名称进行最初 的联想。一个简洁好记，能体现产品价值，可以给消费者正面联想的名称，对企业的推广具有重要作用，好记星、背背佳、商务通、联想、同仁堂等都是非常不错的 名字。

卖点是给消费者的购买理由。让他们在众多的产品中让消费者选择你，而不选择其它产品，是需要你提供理充分的理由的。海尔在卖点 提炼上就非常到位，不用洗衣粉洗衣机、追时彩电、可以洗地瓜的洗衣机等卖点十分尖锐鲜明。卖点要站在消费者的立场提炼，要精而尖锐。

广告：因为了解才有爱

广告策划是营销策划

公关：快速扬名之道

公关活动策划是策划人{za}津 津乐道的一件事，这一招是最能体现以小搏大智慧的，好的公关策划可以让企业快速扬名，在品牌的知名度和美誉度建设上作用非凡。这些年在中国的营销市场上， 不乏通过公关事件营销活动迅速成名的案例，如农夫山泉、富亚涂料、奥克斯空调、蒙牛、武汉野生动物园等。

公关活动的核心是借事炒作， 目的是以小搏大。

事和炒作紧密相关互动，找不到事，也就没了炒作的可能，这样以小搏大的目的就达不到了。有势借势，无事造事，只要我 们用心去找，一定能找到适合我们闹的事。张瑞敏为何要把不何格的冰霜全部砸碎，而不做降价处理，因为张瑞敏要在消费者心中和员工心中树立起海尔严格质量管 理的美好形象，这几台冰霜的损失与这个形象比起来，太微不足道了，此事被媒体一炒，这一砸，砸出了海尔的知名度美誉度，更重要是也砸出了海尔的市场，要知 道在上世纪八十年代，在中国家电市场，质量在中国消费者的敏感性太高了。

奥克斯的空调白皮书事件也是一次非常成功的公关策划。二十一 世纪初，空调对中国普通百姓来说还是一件大家电，奥克斯看清了中国百姓改善生活质量的强烈需求，通过白皮书事件，把空调行业的水份挤下来，一举在中国消费 者心中树立平民空调形象，在众多空调企业的口诛笔伐下，一跃进入竞争激烈的空调行业前列。

无论是借事，还是找事、造事，有四点必须把 握好。一是不违反国家法律、公共道道秩序;二是要与消费者站在一条战线上，体现和维护消费者利益;三是与产品卖点、企业理念一致;四是具有新闻xx炒作的 新鲜元素。前三点是实现名利双收的基础，后一点是实现以小搏大的关键。

以小搏大的关键是能否有效调动众多新闻媒体的参与，这一点是影 响公关活动策划成败的关键所在。狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻的一个基本原则是新颖性，少了这一点也就构不成新闻了。找到了公关活动的新鲜元素， 公关活动也就能在新闻媒体的炒作下热起来。富亚老板喝涂料，武汉野生动物园砸大奔，都引起了全国数百家媒体的热情参与，就是因为这事本身具有鲜活的新闻价 值，有了这也才能吸引读者的眼球，能吸引读者的眼球，新闻媒体才会无偿并积极狂热的跟进炒作。

促销：改变天平格局

促销策划是策划人常常牵肠挂肚苦苦思索一件事，在中国企业普遍战略缺失，缺乏系统设计、注重眼前即期利益，大都为生存挣扎的环境下，促销活动往往是企业 看成改变市场地位和命运的主要依托。

中国企业对促销的理解大都是一种狭义的促销，市场上用得最多、最滥、最有短期效果的就是“降价打 折”这一手段，到街头和超市走一走，看到和听到的是“折” 声一偏。这一现象有其现实和内在的背景条件，但这种手段放在市场、消费者、企业三个维度下看一下，是不是xxx最合适的手段，可能还有商讨的空间和必要。

促销本质是改变天平的格局，我们的产品与产品的目标消费者居于天平的两端，我们就是要通过促销活动让天平向有利于我们产品的这一方倾斜，让新 的消费者有对我们产品偿试消费的兴趣，老消费者保持对我们产品持续消费的欲望。要保持天平向有利于我们的这一方倾斜，我们就要不断地xx消费者那一端的微 妙变化，在动态搏弈中保持和诣与平衡，至于在这一过程中用什么手段比较有效，要根据具体环境，进行有针对性地设计，而不仅仅是打折这一个手段。

产品上市的不同阶段，行业的不同发展时期对促销的任务和要求是不同的，任务不同方法和手段也就不同。上市初期迅速解决消费者对产品认知是{dy}要务，这时 广告和新品试用是一个有效的促销手段，成长期认同、认购是这一期的要务，广告、服务、会员制、公关等是有效的促销手段，成熟期卖的更多更久、打击竞品是这 时的要务，公关活动、打折、困绑销售等就是比较有效的促销手段。

产品的促销同时也要与品牌建设保持和谐步调，这样产品才会卖得更久。

招商：借道奔驰

招商是比较具有中国特色的营销现象，也是中国营销人对世界营销 理论的一大开创和奉献，招商也比较能体现中国人整合资源。

如果策划活动充斥着我们的眼球，但真正成功的永远是少数，二八原则同样适用于策 划行业，现在的策划贯穿了商业活动的全过程，从产品设计之初，到企业和品牌之长久发展，如离不开策划，中国策划界代表人物从点子大王何阳也过度到了中国第 一营销策划人叶茂中，下一个阶段是什么？本人认为下一个阶段，是策划团队，是策划行业本身的品牌和团队发展，策划行业的核心是人，而策划行业的发展与竞争 导致单个的策划人，无法实现较大较宏观的策划活动，策划公司和公关公司将是下一下十年中中国发展最快的行业之一，让我们拭目以待。团队的资源整合能力将远 远超过个人，但同时团队从产生之初就会产生管理问题，策划团队自身的管理将显得越来越重要，考验优秀策划人的难道又多了一个，但本质没有变，那就是整合团 队内部的人力资源。

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