自从上个世纪末连锁经营从国外引入中国，在商业流通领域获得了空前的蓬勃发展。在广东，近年来越来越多的保健品品牌大力发展自身的连锁门店，面临激烈的市场竞争，有人欢喜有人愁，连锁的蛋糕虽大，并不是那么好吃。笔者就一家客户的实际案例，分析保健品连锁经营的思路，与读者分享。

　　　　项目背景：

　　　　××制药集团是国有控股的中外合资企业，是全国500家国有大型企业集团、120家大型试点企业集团之一。拥有2家在上海证券交易所上市的子公司和29家全资、控股及参股公司。注册资本共计30多亿元，资产总额高达70多亿元， 2005年实现利润将近7亿元。

　　　　多年以来在国内医药、保健行业的发展，××制药集团看到了中国保健品的庞大市场。早在前几年的国家药品流通渠道改革中，××制药集团先行一步，大力发展了医院以外的商业流通渠道。这样一来，给集团发展保健品产业提供了畅通的渠道保障。可以说，××制药集团的保健品市场发展路线，既不同于传统医药企业，走医院xx药渠道、药店非xx药渠道等的销售模式；也不同于传统保健品企业，走商超礼品专柜渠道、直销与消费者点对点渠道等的销售模式。而是从传统医药渠道中衍生出来的新型混合渠道模式，综合了直销、药店、直营/加盟连锁专卖店等各自的优势。　

　　　　SWOT分析：

　　　　内部市场优势：

　　　　一：依托集团公司在医药连锁领域的成功经验，在业界广大的品牌知名度，发展保健品连锁加盟渠道

　　　　××集团保健品开发公司隶属于××制药集团旗下，其依托集团公司在医药连锁领域取得的成功经验，采取特许加盟经营模式，有机的将xx营养滋补品、xx健康礼品等两大市场上{zj1}潜力的产品以连锁专卖的形式结合在一起。凭借集团公司强大的品牌知名度、品质信任度，赢得了加盟商与消费者的青睐。

　　　　二：依托企业丰富的产品线，整合输出xx优质的健康保健品牌

　　　　多年以来，××制药集团一直是国内药品行业的龙头，致力于广大消费者的健康服务。现在，把药品健康的服务进一步延伸到保健品，整合输出xx优质的健康保健品牌。在企业的保健品连锁渠道中，主要经营：传统特色滋补品、现代口服保健品、蜂产品、山野产品、有机大米粗粮、xx保健礼品等六大系列产品，产品线非常丰富。而且，凭借集团公司雄厚的科研实力，不断完善创新产品，使之能更好、更便捷地服务消费群体、扩充消费群体。　　

　　　　内部市场劣势：

　　　　一：跨行业经营，企业内部机制、人员劣势

　　　　××制药集团在药品行业拥有很高的全国知名度，也打造了一支非常有经验的人员队伍。但是，做保健品行业经验相对不足。相对来说，保健品行业的市场化竞争程度要比药品行业大得多，对终端的抢占、对渠道的延伸管理难度要大得多。能否在保健品行业中脱颖而出，的确有一定的难度。

　　　　二：跨区域经营，企业内部机制、人员劣势

　　　　广东保健品市场容量很大，但是已经有很多品牌在这里攻城略地多年，市场竞争异常激烈。××制药集团作为一家非广东本土的企业，内部管理人员、市场营销人员的人员素质，企业内部管理流程机制，都是企业能否适应“异地化”扩张发展的挑战。　　

　　　　外部存在机会：

　　　　一：保健品的市场需求越来越大

　　　　据卫生部、科技部、国家统计局2004年10月公布的、我国首次全国范围内开展的营养与健康综合性调查报告《中国居民营养与健康现状》显示，肥胖症、高血压、糖尿病、高血脂等慢性非传染性疾病正迅速在公众中蔓延，营养问题和慢性非传染性疾病对民众健康的交互影响，已超过发达国家曾经面临的重大社会问题与经济威胁，给经济和社会的发展造成巨大的影响和损失，开始成为困扰社会的一大难题。　

　　　　随着人们生活水平逐年提高，身体健康问题逐渐摆在居民消费的重要位置。而保健品是作为疾病预防、身体健康最重要的保障品，也越来越受到居民的青睐！　　

　　　　外部存在威胁：

　　　　一：消费者对市场上种类繁多的保健品品牌产生信任危机

　　　　在市场需求日益扩大的今天，我们也看到了医药保健品市场反映出来的一些严重问题。市场上保健品品种繁多，渠道竞争混乱。部分厂家为了企业短期利益，甚至不择手段，开展恶性价格战，产品偷工减料，广告宣传失实，采取一些非法手段坑害消费者。正是由于部分厂家的不正当行为，引发了消费者对市场上种类繁多的保健品品牌产生信任危机。

　　　　××制药集团作为市场的新进入者，消费者对企业品牌会有一段时间的熟悉期和认可期。如果企业在这个时期稍有差池，很容易引发消费者对企业的信任危机，使自己还没有在市场上站稳脚跟，就xx被淹没在茫茫大潮中。

　　　　二：市场竞争残酷，先入者拥有不可替代的先入优势

　　　　广东保健品市场竞争非常激烈，珠三角的几个城市，早已经是众多国外、国内品牌云集，纷纷各据一方的热土。特别是保健品行业的众多先入者：采芝林、宝生园、安利、xx等等，他们的市场先入优势明显，经过多年经营，已经拥有部分忠实的顾客和畅通的经销渠道。

　　　　另外，广东保健品行业的竞争市场化程度非常高，各种价格战、渠道战、终端战，早已经进入白热化阶段。××制药集团作为市场的后入者，要想在相对成熟饱和的市场中争得一席之地，谈何容易。

　　　　保健品连锁发展建议：

　　　　保健品发展连锁渠道，要想取得持续有效、不断递进循环的良好业绩，有很多工作需要脚踏实地地实施。

　　　　{dy}：必须真正做到对连锁专卖店的统一形象、规范管理，保证零缺陷复制

　　　　连锁专卖店与普通单店的{zd0}区别，就是它的统一形象、规范管理。很多连锁企业，从1家总店发展到4、5家，甚至10家分店的时候，都丝毫感觉不到有什么问题。但是继续往上扩张，达到几十家规模时候，由于刚开始时候没有真正做到统一形象、规范管理，缺陷问题被迅速扩大化，导致企业品牌形象瞬间一落千丈，企业被市场无情地抛弃。

　　　　所以，在连锁专卖店系统处在刚起步发展的婴儿期时候，就应该严格规范，真正做到统一形象、规范管理。包括了：CI形象、产品系列形象、制度流程、员工形象、服务品质等方面。　　

　　　　第二：认真做好进销存、物流配送管理，保证库存合理、通路顺畅

　　　　进销存数据、物流配送，是一项非常枯燥、繁琐，工作量非常大的工作。而且，很多企业通常不愿意花大精力去做这些事情，对这些岗位的员工激励不够，容易形成惰性。但是，往往是由于这些看似繁琐、无足紧要的细节方面没有做好，而导致部分连锁专卖店库存不合理，加盟商的资金流动不顺畅，影响了终端加盟商的积极性。

　　　　所以，在销售前期就要认真做好物流体系的建设工作。　　

　　　　第三：严格做好财务管理，避免资金链断裂

　　　　任何商业活动，都需要良好健康的资金链支持。尤其是连锁企业，在终端专卖店迅速扩张的时候，资金链也变得逐渐庞大起来。各种加盟费、托管经营费、品牌使用费、首批进货费……，都是一笔很庞大的资金。在企业经营状况十分理想的情况下，滚动循环的资金链可以不断维持企业继续扩张的需要。一旦在某个财务环节出现问题，导致资金链的断裂，给企业带来的打击将是致命的。

　　　　所以，有钱不一定是很好的事情，如何做好财务管理，把钱有效、安全地管好、利用好才能使企业的经营保持良性循环。　　

　　　　第四：持续加强对连锁专卖店系统中员工的培训管理

　　　　要办好连锁专卖店，并不是件一劳永逸的事情。很多连锁企业在市场上虎头蛇尾、昙花一现，让人们觉得非常可惜。在创业之初，企业和各加盟商联系紧密，员工队伍规模不大，在统一形象、规范管理方面往往都做得非常好。但是，随着时间的推延，连锁系统不断扩大，不断增加新员工，如果培训管理工作没有及时跟进，容易导致品牌形象错乱、业务操作不规范的局面，从而影响终端销售，使加盟商失去信心，改行经营。

　　　　所以，连锁企业要持续办好，必须持续加强对连锁系统中员工的培训管理。例如：定期给各连锁店新入职员工进行企业文化、服务礼仪、产品知识等入职培训；根据连锁体系的规模情况，对中层、基层各层面的员工进行不同级别的店面管理、销售技巧、销售陈列等方面的培训；定期对加盟商进行企业经营理念、产品战略、经营技巧等培训，保持加盟商对企业的忠诚度；等等。只有持续不断地通过各种专业培训，不断地使得员工保持良好的绩效水平，才能保证连锁企业永葆青春！

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