题记：这个周去给一个同事帮忙，从（xx的网站xxxx之一）中提取数据做一次网络营销活动的分析报告，其中一个重要环节是比较电子邮件和SMS的效果。分析的层次实际很浅，只需要比较一下各自带来的访问数，访问时间，查看页面数目和对白皮书的下载数目就符合客户的要求了。活动分为三个阶段，面向两个人群分组（segments），每个阶段给不同的人群分组发送一份email或者一个sms。为了监测客户要求的指标，他们已经做了准备工作，给邮件和sms中的链接都加了NetInsight中预定义的标签（tag，或者称链接标记）。不过在提取数据的时候，就是找不到第二阶段的数据。后来我要来了第二个阶段中发送的邮件和SMS看了才知道原因。原来，问题出在这里：

你看到问题出在什么地方了吗？如果是的话，那么如何才能解决这个问题呢？

我们知道，网站分析技术从基于server log到现在的基于JS tag，在对可控外部流量来源的分析的精细度上有很大提高，并且更加灵活。在网络营销活动的监测中（campaign tracking），对于网络营销活动所获取流量的数据的一个最常用也是最基本的监测方法就是给每一个广告链接，或者说登陆页面的链接（Landing URL）加上标签。这样对于每一次来自网络营销活动的访问都可以被网站xxxx所确认并且收集分析。

这其中的原理其实很简单，但是如果不明白或者不注意的话也很容易犯错误。现在的网站分析技术的网页端数据采集是基于JS的，它可以对网页的URL进行分析监测，检查其中是否含有系统中已经定义的标签。如果有的话，它便会把标签的值分离出来记录到系统中，经过处理，展现在报告中；与此同时，这个标签的值还可能被存放到session cookie（短期存放，在访问结束后即被删除）中或者permanent cookie（长期存放，存放时间由网站来定义）中，进而和以后的访问相关联。

知道了这个简单的原理，那和分析一样，我开始记录流水账：

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1. 所加的标签必须是网站分析系统中预定义的，可以识别的

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Google Analytics，分别为utm_source，utm_medium, utm_term, utm_content, utm_campaign，对应广告的来源，媒介，关键字词，内容和名称.当然你也可以根据需要，给标签赋予新的含义。不过用户没有添加其他标签的可能，只能更换已有的标签为其他变量名称而已。这需要在GA的管理后台中生成新的检测代码然后替换网页中原有代码，至少是在广告的landingpage必须要这样做。

的标签系统很特别，它简化了网页端的标签，把更细致的分类工作集中到了管理者后台，可以通过上传csv文件来完成繁琐的分类工作。在使用SiteCatalyst追踪广告流量的时候，在landing URL中只需要加入一个标签就好了。这个标签是安装网页代码的时候就在JS文件中设定好的，比如下面的代码中“cmpid”就是预设的广告URL的标签。

和GA类似，也有一个默认的标签，“WT.mc_id”，不过webtrends允许用户自行定义和加入其他标签。在其论坛中有一个很不错的的帖子-这里需要知道的是webtrends使用Meta tag定义各种变量，比如 <META name=”WT.ti” content=”page name “>.这就是帖子中说的“ give the landing page a WT.mc_id tag but also put a seperate WT.mc_id under the same campaign description in the query string of the sources ” 。

的标签系统应该是比较有代表性的，和很多主流的网站分析工具一致。它的系统灵活而不失易用性，兼具GA和SiteCatalyst的优点，但比GA强大，比SiteCatalyst简约易用。Hitbox分两层管理网络营销活动的监测，一个是{wy}的CampaignID,用它来收集一个特定的活动的所有信息，汇报整体效果；另一个是classification的功能，可以给一个活动中的不同渠道和不同的载体分类，查看详细信息；同时classification还可以综合多个活动的同一个载体的信息。在这个功能中，用户可以自由定义10个标签，然后把这些标签加到landing url中就可以了。

在Hitbox的管理后台中，我们还可以定义一个市场营销活动的开始和结束时间，目标人群数量，收费模式，不同的确定广告流量的方法（比如是url标签还是特定的landing page），和广告相联系的转化（conversion）等。这些是其他软件都不具备的。

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2. 所加的标签应该具有一定的层次性，以方便收集综合的和详细的信息。

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个人的经验是，对于一个特定的市场营销活动，多渠道多载体也好，单一渠道和载体也好，一次性也好，长时间重复性的也好，在设计标签的时候，都{zh0}定义一个可以代表总体的标签，也就是说所有渠道，所有的载体，所有的阶段，都有一个{wy}的相同的campaignID，或者是可以当做campaignID的标签，用以综合所有的信息，评估campaign的整体效果。因为很多指标，比如说{wy}访问者数量（Unique Visitor），平均访问时间（average time spent），是无法通过简单的加减来综合的。当拥有一个整体的campaignID的时候，无论是从降低提取数据的难度（比如创建访问人群分组），还是参数的准确度（比如对于多次曝光人数的归一，对于完成转化的分配）的角度来考虑，都可以提供很多便利。像把每个渠道，每个载体都定义为一个campaign，而每个campaign之间没有任何联系，很容易使数据遭到过多的分割而丢失整体性。

另一个方面是，在一个统一的campaignID下面，要有分层标签，这是为了获取关于各个“单位”的详细的信息，方便于campaign内部的横向（比如不同的载体）和纵向（比如不同的阶段）的比较。不过如何分层呢？看下一条;-)

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3. 标签的分层应该考虑两个方面，一是营销活动本身的分层，一是统计信息的需要。

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说到底，标签的分层还是由营销活动所决定的，各个标签应该对应一个营销活动的各个方面；此外，统计信息的需要也是标签分层所需要考虑的事项。事先讨论一下：活动中所涉及的团队都需要哪些信息来衡量各自的效果，总结得失以做出调整和优化？

出于营销活动本身考虑，我们可以通过标签来区别：

• a. 不同的目的，不同的沟通主题
• b. 不同的人群分组，不同的转化需求
• c. 不同的渠道，不同的载体，不同的阶段；
• d. 不同的创意，不同的规格，不同的服务商;

这些需要对活动的目的，实现方法，内容和步骤有详细的理解，需要各部门之间的良好沟通。

出于对统计信息的需要，我们可以通过标签来满足：

• a. C-level officer的需求：活动整体的效果数据和相对简洁的各主要渠道，阶段的数据
• b. Strategy Planner和Media Planner的需求：各个渠道，各个阶段的详细数据
• c. 广告位购买人员的需求：各个网站，各个广告位的详细数据
• d. SEMer的需求：各条信息，各个关键字的详细数据
• e. 设计人员的需求：不同版本的广告条幅的详细数据
• f. 分析人员：你自己的需求
• g. ….还有谁参与了这次campaign？

–> 综合各种需求，把所有需要的信息分类，结合所使用的网站分析工具的功能，设计标签的分层结构。

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4. 通过Excel制作一个简单的，共享的标签生成器，既可以方便给landing url添加标签的工作，也可以保留历史记录，方便内部信息的流通。

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加标签是一个非常繁琐的工作，且容易出错；同时如果缺乏沟通的话，会使标签不统一，且含义模糊，难以理解。尤其是在大公司里面，加标签的工作可能是由不同国家的不同部门来完成，而分析工作可能由另外的国家的另外的部门来完成，或者是由外部人员来完成，这时候面对各式各样的标签，很容易让人无所适从，且给信息的综合带来了极大的困难。而后期的沟通是很繁琐耗时的工作。

这里一个相对简单的解决矛盾的方法，便是创建一个标准化的步骤，标准的标签变量的写法，标准的标签结构和共享平台，使所有的标签都集中在一个共享的文件中，相关的人可以随时查询。

具体做法根据组织结构而定，这里提供一个简单的，希望可以提供一些参考意义。

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5. 标签可以与网站数据库和CRM等共享，这里要特别注意标签内容的格式和长度。

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对于分析一个营销活动的效果，有时候仅仅通过网站分析工具是不够的，因为网站分析工具还是侧重于分析综合的结果，除了Unica NetInsight本身便是基于和CRM，SI系统连通所设计的之外，其他的工具往往缺乏对个体数据的入口，大多数只是根据需求提供原始数据而已，而GA则xx不能收集任何个体的数据。不过在和中,对于个体的数据确实十分必要的。用户注册来源作为信息的一部分，丢失了十分可惜。这个时候，可以通过适当的开发工作，把标签存储到数据库中，以备以后对用户的profiling的应用，同时也可以根据注册用户以后的活动情况来深入分析营销活动的效果。比如说同样是通过条幅广告带来的注册用户，是网易财经带来的注册用户的活动性强还是新浪新闻带来的注册用户的活动性强？

这个过程中，需要根据商务需要，决定存储哪一个或者哪几个标签内容，同时需要负责加标签的团队和负责开发的团队协调，对于标签的定义，值的类型和长度做出严格定义，并且规则得到共同遵守。

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6. 建议：一个链接中标签数目{zh0}不要太多，标签值尽量精简统一，不要过多，标签不可以太长。

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一个链接中标签的数量不要太多，加重工作负担不说，还容易让信息变的过于分散：如果每个标签代表一个信息的维度的话，考虑一下组合的数目就明白信息会有多么分散了。不过这点倒是很容易避免，因为Google analytics限制了5个标签数量，Hitbox限定了11个，Omniture SiteCatalyst采用{wy}标签+后台归类的办法。但是标签值的数目是很容易多样化甚至过于多样化的；这里如果不统一的话，还有可能出现因为不同的标签值而使同样的信息被分割的情况。所以你会发现在我提供的标签生成器中，对于一些有固定项目的标签，{zh0}采取下拉选择而不是自由填写的方式。

标签过长的后果是丢失信息，因为每个浏览器对于URL的{zd0}长度是由要求的，（这个我不是很懂，没有具体验证过）；并且广告服务器在对URL进行重新编写，转向的过程中，对过长的URL如何支持也是一个未知数；同时，过长的标签会不会妨碍网页上其他参数的传递进而导致影响网站性能呢？可能性很小，但是不一定没有。还有就是，如果是中文URL的话，是按照中文字符计算呢还是按照西文字符计算长度？。总之，保持简洁的标签确实很有必要，至于详细的信息描述，可以在标签生成器上加一个注释栏，制作一个对照表格，加上各个营销活动，各个url标签的详细的解释。

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谈到这里，开头提出的问题还没有给出答案，还有一些要点没有谈。详情请xx “丢失的链接标签 – 营销活动监测标签相关的一些要点 （2）”，在（2）中将重点介绍campaign标签的一些其他的应用，通过网站分析工具标签分析得到的数据和真实数据的差异，已经开头问题的答案和解决方法。

对于已经谈到的要点，主要涉及了标签的定义和分层信息，你有什么看法和经验，或者疑问？欢迎分享和留言。

PS：我重新启动了Challenge插件，请大家做数学题，是因为spam实在要把我淹没了。希望这次插件没有问题。一个惊天的大秘密，答案永远是6，呵呵。