对三大电信运营商而言，蛰伏了一个漫长的冬季，此时也要借着春风的醉意，开始新一轮的市场角逐，谁能够在接下来的营销攻势中捷足先登，将对提高自己的全年市场占有率，起到极大的鼓舞能动作用。
2009年是行业3G竞争的元年，也迎来了混战的全新局面。回顾这一年，我们可以看到的形势呈“竞争手段的多元化，竞争市场的局域化”的特点。
正文 从竞争手段来看，已经从资费、平台、终端、内容等多方面展开，而从竞争的战场来看，逐步从家庭市场、中xx市场和校园市场等细分市场展开争夺。最为激烈的应该表现在以下几个方面： 1、资费的竞争 资费在争夺客户方面具有强大的杀伤力，因此我们可以看到在这方面的竞争也最为激烈。 最引人注目的莫属漫游费上，{zx0}挑起这场战争的是中国电信，其通过对部分套餐取消漫游费的方式赢得了头彩，紧接着是中国联通将其3G套餐取消漫游费，{zh1}强势的中移动也选择了跟进，在部分省份试水取消国内漫游费，并且大幅度降低国际漫游费。然而，所有取消漫游费的套餐的一大特点就是“门槛高”，这仅仅成为了三大运营商争夺xx用户的一种策略，普通大众客户很难用得起。 另外，在手机上网费、长途费、群组优惠等方面三家也各有出招。三家运营商通过降低手机上网费培育客户手机上网习惯，中国移动和中国联通取消拨打长途的市话费来吸引大众客户，上海移动等地通过推出群组优惠方式来保有客户，扩大大网优势。 2、软件超市的竞争 受Apple软件超市成功运营的影响，三家运营商也纷纷涉足。首先发起进攻的是中国移动，其在8月份推出了自己的应用商场(Mobile Market)，旨在建立开放性的移动软件平台，挖掘更大的移动互联网蛋糕。中国电信也不甘示弱，推出了网站风格相似的天翼空间Ctmarket，而中国联通也已开始运营沃-商城。 在3G时代，移动互联网业务具有巨大的市场发展空间，也势必成为产业链竞争的焦点，三家运营商均不甘于被“管道化”，而通过建立软件超市可以提升对产业链的掌控力。 3、终端的竞争 联通引进Iphone的事宜在众多粉丝的期盼中终于在10月份尘埃落定。但是，中国移动{jd1}不想在终端方面落得下风，早已筹划基于其主导操作系统OMS(Open Mobile System)的深度定制终端，并在9月份先于Iphone上市。时间上的{lx1}只是表象，隐藏其后的是中国移动在未来移动互联网产业链上的巨大野心。中国电信也对外宣布正加快引进黑莓的步伐，并预计明年能够上市。 值得一提的是，中国移动和中国联通为了推广Ophone和Iphone，均提供了高额的话费补贴来吸引xx用户加入。 4、内容的竞争 中国电信通过整合音乐内容，在2009年重点推出了“爱音乐”业务。在终端方面更是推出了多款集成音乐内容的“音乐手机”。 而作为移动业务的{lx1}者，中国移动整合出版内容资源，推出了G3版本的手机阅读业务，抢先占领手机阅读的市场先机。 同样，移动视频将成为移动互联网的重要业务，在此方面中国移动在上海建立了中国移动视频产品创新基地；而中国电信不甘落后，也在上海成立了视讯运营中心，统一运营IPTY、手机视讯等视频业务。 5、家庭市场的争夺 全业务运营时代，家庭客户市场的重要地位不容忽视，中国电信一马当先，将天翼移动业务融入了“我的e家”品牌，利用宽带优势捆绑发展移动业务，中国联通也将手机业务纳入了家庭客户品牌“亲情1＋”，在北方市场开展全业务发展。 而在家庭市场处于弱势的中国移动，也利用铁通宽带资源，或与广电合作，采取具有极大优惠力度的“存话费，送宽带”活动，并加大TD无线座机的推介力度。另外，通过“家庭服务计划”“家庭畅享计划”等方式捆绑发展家庭客户。 6、校园市场的竞争 往年中国移动在校园市场的{jd1}优势被势在必得的中国电信打破了。中国电信将营销点前移，在暑期就展开了向准大学新生的上门营销工作，希望形成先发优势，抢夺高校市场。 在迎新阶段，中国电信也通过与宽带融合的优势以及终端补贴政策来撬动这块“战略市场”。这种强势也使得一向所向披靡的中国移动难以适从，竟发生了“移动门”、肢体冲突、互相诋毁等肉搏战。 从最终结果来看，中国移动在部分省市的新生市场中江山折半，但从全国来看，仍然占有{jd1}{lx1}的位置。
结论 可以肯定的是这一切仅仅是3G竞争的开始，这种竞争会俞演俞烈。目前，中国的3G用户已达千万，TD用户占到4成左右，而这些客户的价值贡献尚有待考证，我们也不能通过这个数字来判断孰赢孰输。相信2010年三国混战的局面仍将持续，中国通信业的发展将火热进行。
当前，呈现出明显的三方博弈局面，局面混沌而复杂。在这样的格局下，意味着需要更加富有谋略、更加富有技巧地开展竞争。毕竟，究其根底而言，竞争是不同企业经理人之间智慧的抗衡。
• 以小博大，以弱胜强
在2G向3G迁移的过程中，为市场挑战者提供了难得的改写座次的机遇，也成为当下电信市场竞争的重点所在。在这个过程中，有一些值得借鉴汲取的原则。首先，挑战者需要在整体处于弱势的格局下，重点聚焦，以压强式的重点市场突破形成局部优势。例如，H3G在欧洲的3G发展发展过程，面向在互联网时代成长起来的年轻群体，重点聚焦于视频业务以及大量互联网应用的整合，在业务吸引力和品牌认知上形成了明显的差异化优势，从而赢得客户的规模性发展。其次，挑战者需要围绕重点市场集中资源形成强力突破。在KDDI的3G发展过程中，之所以能在3G发展初期形成对于{lx1}者NTT DoCoMo，其中很重要的一点在于其战略与资源投入上的高度集中，包括对于网络覆盖、终端款式、业务创新方面频频发力，甚至将2G网络打包销售出去以集中资源发展3G。第三，以快击慢，掌握竞争主导权。如同围棋对弈中的术语“宁失一子，莫失一先”，抢占先手、控制局面主导权对于挑战者异常重要。这在经营上意味着在品牌塑造上力争抢先占据3G新锐群体的眼球与时间，在业务创新上加快速度领跑市场，以及在新型渠道上扩大联盟合作范围，创建全新的服务营销模式。明确这些以弱胜强的策略原则重要价值在于，单纯依靠资源成本的竞争总是有限度的，资源永远是稀缺的，电信市场的竞争必然将逐步过渡到智慧竞争的阶段。 • 软硬平衡的防御作战 对于主导者来说，相对于进攻而言，防御作战很多时候难度更大。这源于在一个庞大的客户规模基础上，处处设防的难度极大也不现实，进攻者轻灵而凶悍的进击往往使主导者非常两难。因此，掌握一些关键的防御作战原则同样很有价值。首先，也是最基本的，那就是对于核心高价值客户群扎牢篱笆，作好捆绑维系。这个群体，是对于电信运营商利润贡献{zg}、最富有影响力与号召力的群体，也必然成为市场攻防的焦点所在。从防御角度看，一方面需要通过软硬捆绑的各种方式提前占据客户的钱包份额支出，另一方面，重点要通过对于VIP客户群的服务创新，通过对于VIP客户提供更多的欣喜属性服务、创新维系方式实现对客户的忠诚维系，服务的经营性价值将在今天愈发凸显重要性。其次，回顾一下冷兵器时代在防御作战中经常听到的一个词“断其粮道”，这给我们的启发在于主导者需要充分消耗挑战者的竞争资源，切断其可能的资源供给。这在经营上的含义是对于各类优质资源，主导者需要以更快、更好的条件实现抢先占据，包括重要的渠道资源、应用内容资源、终端资源和政府合作资源等等。第三，陷对手于沼泽地带。当挑战者过于执着于客户市场份额的扩充时，需要冷静分析一下。有一种极有可能发生的情况是，竞争对手的客户质量不理想，这意味着竞争对手可能在非核心客户群上耗费了大量的资源，但与之俱来的大进大出、忠诚度低、以及高成本支出可能把对手陷入了一个很糟糕的沼泽地带。在这样的情况下，主导者可以在沼泽地带耐心与对手周旋，在行为上不断鼓励竞争对手在这样的方向上越走越远。总之，防御作战其实并不容易，需要寻求直接与间接、软与硬的均衡。 • 融合对攻 从整个竞争格局看，由于竞争者之间的业务强弱关系分明，因此在整体上呈现出一种复杂的对攻关系。竞争各方一方面围绕移动通信市场的客户份额进行争夺，另一方面必将围绕宽带、专线市场展开攻防。每一方都需要扎牢自己的客户份额篱笆，又需要在对方的存量空间内深入拓展，寻求增长。在这种综合性的攻防过程中，最核心的要点在于谁能够把自己的既有优势{zd0}化延伸，通过业务之间、客户群之间的融合运作创建优势。首先，需要高度关注的是要点卡位，特别是对于客户信息消费体验的进入处，包括手机终端、家庭接入设备、楼宇社区接入网关、综合信息门户等，这些客户界面节点可以发挥黏着客户的体验、引导客户数字消费、控制客户接入通道等作用，从而使后台的业务融合优势源源不断地发挥出来。其次，通过融合实现价值迁移，尽可能把处于高危期业务价值向相对稳固的区域转移，例如月租的释放、在话音业务贬值的趋势下逐步释放价格风险、基于DSL技术的宽带升级等等。第三，融合对攻极容易出现的一个趋势是，对于攻击目标的大幅度价格跳水，以快速掠夺竞争对手的核心粮仓。这很容易快速地把全行业收入与利润拖低，在已经日渐趋缓的行业增长背景下，需要运营商理想看待这个问题，在硝烟弥漫的竞争中保持足够的理性与大局观。
结论 我们可以相信，竞争激发智慧，在进入到三方博弈状态的中国电信市场，将会有更多的精彩商战与商业智慧，留存于电信史与商业史之中，这是全体电信业者的责任与荣光！ |
