2004年的功能饮料市场可谓是好戏连台。

　　继娃哈哈2004年2月底新品“xx”亮相后，汇源“他+她—”活性维生素水在2004年3月也撩开了神秘的面纱，紧接着饮料业老牌劲旅康师傅劲爆出击，在2004年4月推出了“劲跑”，一向后发制人的农夫山泉不甘示弱，新品“尖叫”在2004年4月底也全新出炉。

　　如果说2003年的功能饮料市场还是如箭在弦，蓄势待发，那么2004年的功能饮料，则已是一支离弦之箭。功能饮料市场长期纠缠的资本搅局，做大蛋糕的呼声在2004年终于得到了各大饮料巨子积极的回应，染指功能饮料市场势已为众生所向。

　　然而，不少业内人士认为，尽管功能饮料市场在各饮料巨子推波助澜之下有逐浪推高之势，功能饮料市场前景仍然叵测。功能饮料能否如果汁饮料般迅速崛起为 饮料业第五大势力，市场一直是争议重重。业内共有的疑虑是，功能饮料毕竟不具备果汁饮料与市场特有的亲和力，它有自己的三大硬伤：价格（成本）、口味、功 能受限，饮料巨头为这三大硬伤中的任一个或几个受限条件阻隔，都将会使它的功能饮料营销模式出现异化。

　　xx饮料型

　　xx饮料型操作的杰出代表是承德露露。

　　承德露露是货真价实的功能保健饮品，它的保健食品标牌是经过国家卫生局批准的。承德露露的核心产品是杏仁露，作为全国{wy}的一家生产杏仁露的厂家，承德露露拥有着全国90%的市场占有率，居于{jd1}垄断地位。

　　承德露露功能饮料市场操作的成功很大程度上在于它的xx饮料型的营销模式。尽管杏仁露是一种功能色彩非常浓厚的饮品，从功能上说，它属xx营养型植物 蛋白饮料，具有止咳、润肺、降血脂、防止动脉硬化、增强身体免疫等功能，功能上所具有的独特的差异点和技术上“杏仁露”秘方的独占，似乎决定了承德露露取 道“功能诉求”的成功，但承德露露没有走这条路，它选择了饮料市场的操作手法。

　　为了让杏仁露看上去更象饮料而不是保健品，承德露露在品牌推广上故意淡化了杏仁露的功能诉求，但这并不妨碍它的成功。因为杏仁露是一种极为传统的保健 饮料，在中国有渊远的文化根基，消费者对其功能大都是耳熟能详，承德露露根本就不需要对消费者进行产品前期的功能教化和引导，它可以将大部分的精力和资源 xx在对消费者的功能提醒和品牌建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对承德露露品牌的忠诚。

　　另外，杏仁原料供应的充分和规模化的生产也使得承德露露的成本可以降得很低，承德露露的外包装与红牛、力保健相似，采用的是易拉罐装，但价格上却与他 们相去甚远，承德露露的价格不到3元，与现行的主流饮料市场价位基本持平，消费者在价位上不会有距离感；在口感上，杏仁这种主原料的大众果味也能得到消费 者的认同。承德露露的生产工艺相当纯熟，口味调制和持续性控制的也很好，虽然是一味药剂，但基本已怯除了保健品药性的怪味。

　　功能诉求点上的平易近人、价位与主流饮料的接轨、口味上的老少咸宜，使得承德露露轻松的突破了功能饮料的三大壁垒，一脚踏入了饮料之门。但承德露露并 不具备如娃哈哈、康师傅等饮料巨头特有的饮料网络布局和渠道管理优势，外置资源的受限将这个xx饮料型操作的品牌生生封锁在了有限的区域和渠道里，承德露 露虽然有着饮料操作的先天优势，但在现实中却承受着酷似保健品渠道受限的尴尬。

　　高度饮料型

　　高度饮料型的典型代表是乐百氏脉动、汇源“他+她—”、娃哈哈“xx”、农夫山泉“尖叫” 、康师傅“劲跑X”等。

　　严格的说，汇源、娃哈哈、农夫山泉、康师傅是对乐百氏脉动“维生素”概念的一种追捧和尾随。“喝水能补充维生素”，这个功能诉求事实上是乐百氏们功能饮料操作的一大硬伤，也正因为这一硬伤的存在，它们才不能跻身入xx饮料型之列。

　　功能饮料区别于传统饮料{zd0}不同就在于它所独具的“平衡”和“补充”功能，这是它超越于传统饮料的{zd0}卖点，也就是说，它能在饮料“解渴生津”的本质 功能之外，给消费者提供更多的附加值。单一的从产品本身的价值含量考虑，功能饮料似乎前景广阔，但为何功能饮料历经多年的耕耘仍然难有起色，这就关乎到消 费者对饮料本身所提供的附加值的认同了。消费者对饮料“解渴生津”的价值认同造就了瓶装水和碳酸饮料的辉煌，消费者对饮料“时尚”的价值认同推动了果汁饮 料的崛起，消费者近来对“健康”的价值认同也同样使得茶饮料和功能饮料开始风生水起。也就是说，功能饮料所提供的功能附加值能否得到消费者的认同，得到消 费者认同的难易度，都决定着该功能饮料的成功。

　　在某种程度上而言，乐百氏们走“维生素水”的概念诉求事实上是一种幸运。乐百氏脉动成就于2003年非典横行之际，在当时医院等机构“维生素片”几乎 脱销的情况下，乐百氏脉动瞅准机会，顺势出击，“喝水能补充维生素”的概念诉求得以一炮走红。有很多人说，非典鬼使神差的造就了一个全新的“维生素”市 场，这句话不无道理。继乐百氏的“维生素”大旗立帜之后，脑白金系列保健品、雅客糖果等也争先恐后的加入了“补维”阵营，“众人积柴火焰高”，在市场的争 相追捧下，“喝水也能补维生素”的概念开始被消费者所接受。因而从这个角度来说，乐百氏们是在市场大势的鼓噪下突破功能受限硬性阻隔的。

　　乐百氏、娃哈哈、农夫山泉、汇源、康师傅等都是国内{yl}的饮料巨头，他们在功能饮料新品的口味开发上事实上都不相伯仲，尽管市场上互有彼此口味好坏的 攻讦之声。另外，饮料巨头之间的原料供给早已市场化，彼此价位之间的{zd0}差异只可能是规模生产上的成本区隔，但这种区隔也不会太大。事实也是如此，在市场 上，他们的价位还是在2.5—3.5元的主流区间徘徊，价格间的竞争并不是很明显，{wy}可能造成差异的只会是谁的网络更齐全、谁的铺市的速度更快，谁对经 销商和终端的管理更到位，若以此而论，2004年“维生素水”{zd0}的赢家极有可能是娃哈哈和康师傅。原因很简单，乐百氏有产能受限，尽管接连追高但仍显不 足，再则市场铺市速度太慢；农夫山泉和汇源的饮料网络都有局限，不似娃哈哈和康师傅有各自稳固的根据地。

中度饮料型

　　中度饮料型的当然代表是娃哈哈2003年非典时早产的“康有利”。

　　说“康有利”早产并不为过。据有关资料介绍，娃哈哈康有利是依据美国科研机构关于提高人体自身免疫能力的要素研制而成的电解质平衡饮品，其原本准备 2005年左右推出，为2008年奥运会配套的，但非典的肆略很快凸显了康有利“免疫调节”功能的市场契机，娃哈哈便断然决定，提前一年半将这个还未xx 孵化成熟的产品上市。

　　娃哈哈的仓促上阵让这个早产儿不幸夭折。今年的功能水市场大战，娃哈哈水家族再难见到康有利孱弱的病体，现行市场的直接反映是，娃哈哈康有利在“非 典”期间还可以，但之后几个月的市场走量便开始大幅下滑，并且其业务员发货的价格还高低不一，很多经销商已表示出了明显的不看好，怕砸价，没敢再经销。

　　“早产儿”所特有的发育不全，营养不调在康有利身上是一应俱全。康有利本身所具有的功能饮料的“功能受限”表现得特别明显。康有利是一种“平衡”功能 的饮料，它所含有的电解质成分能够在人运动大量出汗后迅速补水，弥补体液平衡。这一个概念诉求与巨能的体饮、健力宝的A8是属同类，他们不约而同的共同追 捧着一个相同的卖点“比喝水更解渴”。电解质是什么？电解质怎样能够使人喝了跟解渴？消费者在试图了解时很自然的触碰到了康有利们的功能受限瓶颈。{zh1}的 结果是，体饮含恨而终，A8萎靡不振，康有利呢？恐怕也是郁郁寡欢。

　　康有利悲剧性的符号并不仅止于此。得益于娃哈哈出色的规模和成本控制能力，康有利的价格并不是很高，市场基本上可以接受，但康有利的口味和包装就没有 如此好运了。娃哈哈似乎总有点“重大局不拘小节”，在市场铺货和经销商、终端控制上，娃哈哈的“非常营销”的确令人叹服，但在产品的口味调制和包装设计 上，娃哈哈是一错再错，康有利如此，xx也是如此。康有利短暂的成功很大程度上是借势于“非典”恐慌所凸显的“免疫市场”，但“非典”过后，“免疫市场” 并没有如“维生素”市场那般持续走热，在功能、口味、包装等各方面支持乏力的情况下，康有利在一阵喧嚣后终于走向了沉寂。

　　与乐百氏们面对功能饮料三大硬伤的幸运不同，同样是诉求“功能”，乐百氏们能够一跃而过，娃哈哈康有利却因力单难支落入了功能性饮料“功能受限”的泥 潭，这使它意欲将康有利饮料化操作的美梦一下子化为了泡影。但康有利毕竟是出身名门娃哈哈，娃哈哈在饮料业建构的完善的销售网络和渠道经销商管理支持系统 是其他任何饮料巨头都望尘莫及的，搭乘娃哈哈现成的网络，康有利度过了它初现人世的一段美好的花样年华，然而产品本身所具有的致命硬伤是抹杀不了的，火了 几个月的康有利{zh1}还是选择了无奈消隐。

　　低度饮料型

　　低度饮料型的突出代表是红牛和体饮。

　　红牛是一种来自泰国的有着跨国背景的饮料品牌。以现今状况而言，红牛是中国功能性饮料当之无愧的霸主，有资料显示，2002年红牛销售收入实现8亿 元，占了功能饮料市场份额的70%。表面上看来似乎红牛的8年中国之旅很成功，但仔细分析就发现，红牛的市场受限性非常强，它的绝大部分市场仍然集结在以 广东为中心的华南一带，在华北和华中等地还很少见。

　　这是低度饮料型企业营销模式的显性特征。与高度和中度饮料型饮料渠道全覆盖的操作模式不同，红牛和巨能体饮并不具有如娃哈哈、康师傅等传统饮料巨头渠 道网络的那般实力，他们的渠道有着明显的区域发展受限，他们往往选择的是择取小块的区域市场集中深耕或者将全国市场划为一二三类的等级片区，然后在每个片 区集中资源于A类终端进行操作，还不会出现也没有能力模仿高度和中度全面撒网的操作模式。

　　比如红牛，8年的发展，红牛在广州的销量就贡献了总销量的50%，在广州之外的华北和华中地区，红牛不仅铺市率极低，而且品牌知名度也与其大本营华南 地区不堪伦比。体饮也是如此。体饮的母体巨能在体饮问世之前也曾在功能饮料市场小试牛刀，它刚开始选择的是“聚能”，“聚能”采用的是全保健品模式的操 作，由于巨能在保健品渠道方面有着丰富的资源，巨能便顺理成章的将“聚能”饮料采用了一种类保健品式的xx功能型饮料的操作手法。不管从前期招商、渠道铺 货、管控还是新品推广等，聚能的思路与保健品相差无几。很遗憾，“聚能” {zh1}遭遇滑铁卢的惨局证明，以保健品的手法来推广饮料，是非常不适宜的。保健品的高举高打会加大前期的推广成本，招商上的残缺和经销商支持的不力会导致渠 道的铺货不全，底货难销。如“聚能”在武汉市场，广告费花了700多万，销售收入却只实现了30多万，如此反差，聚能不倒才怪。

　　有了聚能之痛后，巨能在体饮的操作上小心了许多。他开始有意识的淡化保健品功能式的操作观念，在产品的口味、包装、价格和品名设计等方面进行一些饮料 化的尝试，同时在渠道控制上也开始扭转自己固有的保健品“有限渠道有限终端”的操作模式，极力向饮料渠道和渠道管控模式靠拢。但由于体饮在饮料渠道方面是 一穷二白，根本没有自己的渠道资源和饮料渠道管理经验，这使它的饮料变革之路走的很慢，因而到现在为止，同红牛一样，体饮的功能饮料的饮料化操作仍然有着 明显的渠道受限。

　　其实，深究下去，红牛和体饮各自渠道受限的原因是各有不同。如果说体饮是因为转型之初，缺少可直接利用的资源和经验，那么作为涉身中国饮料江湖已8载 有余的红牛，这一点就不成其为理由了。红牛有着自身难以愈合的硬伤。红牛的价格很高，比现在的主流几乎高出了近一倍；红牛的功能成分不稳定，正饱受市场置 疑；红牛的口味怪异，喝后易兴奋，受到了很大一部分消费者xx；红牛功能诉求“渴了累了喝红牛”让消费者有接受的难度，需要进行长时间的教化和引导，如此 种种，均束缚了红牛全国性拓展的步伐，尽管红牛一度将网络铺陈到全国。

　　xx功能型

　　xx功能型代表的{sx}非深圳力丽莫属，与力丽同性的还有力保健、苹果醋和醒酒神等。

　　xx功能型的营销模式最显著的特点就是执着于饮料本身所特有的功能进行功效诉求，比如力丽的xx、力保健的抗疲劳、苹果醋和醒酒神的“解酒”等。喝 “苹果醋”和“醒酒神”能够解酒也许消费者还易接受，因为陈醋解酒和xx解酒基本上已为大众所认同，他们的功效诉求与消费者并没有明显的断层，但饮料能够 “xx”，能够“抗疲劳”的功能诉求就不同了，一瓶普通的饮料能有这般神奇？力丽和力保健很显然就遭遇了康有利同样的困局，但很遗憾，力丽和力保健毕竟不 是康有利，他们没有康有利那样有着得天独厚的饮料渠道，也没有如乐百氏脉动忽遇“维生素”概念走热的幸运，他们遭遇了功能受限瓶颈，并且很自然的选择了完 全功能型的操作思路。

　　其实采用xx功能型营销模式也未必不可行，比如苹果醋和醒酒神就做的非常成功。苹果醋在包装、口味上进行了一些xx饮料化的改造，在包装上发展了 PET、利乐装、瓶装等多种形式，在口味上也进行了一些多样化的尝试，但由于固有的功能受限，它毕竟很难实现饮料化，同醒酒神一样，他们的渠道主力仍然是 集结在餐饮、酒店终端，在饮料消费最为旺盛的商超、街头便利店就非常少见。

　　不过总的来说，功能饮料采用xx功能型操作模式很容易把自己走死。因为xx功能型的操作本身就受限于了自有的功能局限，如果在包装、口味、品牌、品名 和概念诉求点上不进行一些灵活的饮料化变通，不在渠道的开拓上进行一些创新性的发掘，功能饮料的xx功能型之路就注定是个死胡同。这好比力丽。同力保健一 样，力丽和力保健的功能利益点都很难被消费者所接受，在功能利益点的诉求点的转化上也是弊病重重，力保健的“人生要奋斗，{yt}来一瓶”让人是不知所云，力 丽的“减去脂肪，肠道通畅”用于保健品还可以，用于饮料，总让人感觉到不伦不类。

　　此外，在包装、口味和渠道等方面，力丽都给人强烈的自入功能饮料彀中之感。包装上力丽用保健品包装，xx脱离了自己的饮料身份，并且还价位高，口味单 调，在转型之后，居然又选择了OTC渠道进行饮料销售，并且还窃以为开创了饮料销售的全新模式，岂知几个月下来，力丽再次受到了消费者的冷遇。