区域名酒企业二次创业成功案例一

白酒案例：沧剑营销，不以规矩不成方圆

孟跃

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    区域名酒企业的营销基本功普遍较差，无论大企业还是小公司，无论企业使用一种还是几种营销模式，都离不开各种标准化营销技巧。灵活并创造性地应用标准化营销可以{zd0}程度上夯实企业的营销基本功，{zd0}限度提升企业执行力。

                          ——北京方德智业营销咨询机构董事长  孟跃

2004年，河北沧州白酒市场有一个xx故事。那就是老沧州酒借助“非典”之势仿佛在一夜之间崛起，从一个弱小品牌一举突破亿元销售大关，成就沧州{dy}品牌。老沧州作为经销商买断品牌，其背后的操盘手便是沧州市沧剑商贸公司。然而，随着外来品牌如衡水老白干、板城烧锅酒等品牌的入侵，老沧州品牌自身的保守和假酒的泛滥，辉煌并没有如人所愿地持续下去。

纵观国内白酒企业，区域名酒大多都曾有过短暂的辉煌，但为何辉煌总是如昙花一现，而企业又为何难以再续辉煌呢？方德咨询通过多年的研究发现，很多区域名酒都曾和老沧州的运营者沧剑商贸有着相似的困境，存在着许多必须颠覆性根治的顽疾。

2009年，我们果敢打破沧剑营销传统模式，重新对渠道进行组合创新，采取“主线突破，两翼包抄“的营销策略，即以团购公关运作为切入口，作为主线进军白酒主流性消费的各个“圈子”， 又以名烟名酒店为重，以餐饮为形象窗口的复合式渠道营销模式，进行品牌推广与消费包抄。分别打造团购公关、烟酒店、餐饮终端和消费者促销等多套标准化模板，并在实施中灵活应用，适时组合创新。这种多渠道刚柔并举的配衬组合办法，其实更是一种营销模式的创新与管理革命。

1、制定标准化营销管理办法，讲究配称与实效

为了能够匹配“主线突破，两翼包抄”的营销策略，沧剑营销有限公司系统导入了预算制管理，信息管理，客户管理、推广管理、培训管理、绩效管理等六大管理平台，出台了公关团购标准化管理、名烟名酒店标准化管理、餐饮终端标准化管理、经销商标准化管理、业务代表标准化管理、促销员标准管理、品牌推广标准化管理、市场信息标准化管理等八部标准化应用手册。

为了确保管理平台能够实质性的实施，标准化管理手册能够实效性的运用，企业策略性地进行了组织、人员等方面调整，并针对总监、经理、主管级别的中层人员与相关岗位核心人员进行连续不断、为期十天的培训、考试、演练、实践，直到他们真正理解、熟练、掌握并能指导下属时，才安置到岗位或市场上。在这个过程中，我们又不断微调、修正原有的标准化系统，直到它xx匹配沧剑酒业的企业资源现状。事实验证，这套量体裁衣式的标准化系统让沧剑酒业再现了活力，所取得的效果也大大超出预期。

2、标准化营销，让团购公关有章可循

团购公关是块综合性非常强的运营系统，担负着“核心消费意见{lx}拦截”、“品牌力塑造” 、“销量提升”三大责任，这已是白酒行业里无须多谈的话题。但是究竟如何才能让团购迅速启动起来，并能够不断累积势能，这才是关键。

团购工作是一个与人打交道的工作，很难有个章法可循，但如果没有章法，单凭个人判断做事，必然眉毛胡子一把抓，多花不少冤枉钱。为此我们创造性地帮助沧剑商贸建构了以“公关活动”为主题，{zd0}化整合“SNS社会关系网络”的标准营销思路：先以主题公关活动为由，建立团购对象标准数据库；然后制定标准化管理办法，定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进，来不断完善团购数据库，不断优化团购客户人群或组织，提升团购质量。

为此，沧剑公司在短短6个月时间内，不间断的开展着一系列的公关主题化的品牌推广活动。如联合沧州市摄影家协会、沧州手机报、沧州日报社新闻网等媒体，举办“沧剑杯，沧州首届网络摄影大赛”；联合当地经销商连续在下县开展10场“沧剑情书画展和巡回品鉴会”；联合当地媒体举办“沧剑杯”沧州骄傲新闻人物评选活动；联合数百家餐饮终端举办“万瓶酒水欢乐送”和“万人寻宝大行动”的感恩和回报活动；以及在沧州地区开展“沧剑酒，健康欢乐送”大型活动等。

以上这些活动的效果反馈非常理想，从而证实了标准化营销的确能让团购工作有章可循。并让公关、团购两个主力环节产生了相得益彰的互动效果，并xx地融合为一体。

3、深度细分，打造烟酒店渠道标准化营销机制

当前，随着消费者购买方式的变化，尤其是餐饮渠道话语权的降低，名烟名酒店的作用正日益凸显。可以说，名烟名酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身，已经成为沧剑商贸公司必争之渠道。

为此，方德咨询快速协助沧剑商贸制定烟酒店操作细致思路，并做成标准化操作手册，以备营销团队强化培训和执行。

1)      广铺路，全覆盖，占领名烟名酒店的数量。就名烟名酒店来说，沧剑产品争取做到铺货率为{bfb}，占有率为全覆盖，目的占有渠道，占领终端，才能展现沧剑酒的市场价值。

2)      深分类，重维护，占领名烟名酒店的质量。就沧州市区来说，名烟名酒店虽然数量有400家，但是真正能够创造高价值、高回报、能够给当地团购、零售市场起到作用，对其他名烟名酒店具有xx和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店只占20％左右，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之为沧剑酒创造巨大效益。

故此沧剑公司对名烟名酒店分类策略采取以白酒“销售贡献率”为标准，核心旺销型名烟名酒店占有率15%，其中团购旺销型名烟名酒店2%左右，公司派团购专业人员进行维护服务；其中零售旺销型名烟名酒店占据13%左右，公司流通部主管进行维护服务，并与之签订特约经销协议，通过与众不同利益分配，多样化客情维护手段，个性鲜明管理方式来服务这些特约经销客户；对于其他的名烟名酒店，我们称之为动销型与展示型名烟名酒店，虽然占比很大，但销售贡献暂时较低，由一般业务人员进行维护和服务。

3)      重形象，塑品牌，名烟名酒店“6个1工程”。对于名烟名酒店，沧剑公司是非常重视其生动化形象建设工作，充分占领其室内、室外空间，使其成为品牌形象宣传窗口。这里简单说下核心旺销型名烟名酒店生动化形象建设的“6个1工程”：占领1个专柜，占领1个堆头或堆箱，占领1个易拉宝，一个排面最少占领1个标准价格贴，占领1个室（内）外喷绘或写真贴，占领1个门头。

4)      细服务，深客情，占领名烟名酒店的人心。沧剑公司深晓针对对名烟名酒店客情维护与服务工作，必须持之以恒，真心实意为之服务，才能保证销售增长性和持续性，否则一切都是空谈。

事实证明，企业只要能够深度考察，深度分类，标准化建设，精细化服务名烟名酒店这个渠道，它就会创造出非常可观的价值。

4、终端组合创新，适合的才是{zh0}的

综合即创新，不同终端和营销方法的不同排列组合都是一种创新。终端营销的创新恰恰需要不同的营销组合，别人没有的我有，别人少的我多，别人多的我有特色，才能有所胜出。

在酒店销售中，由于消费者自带现象严重性，销售买断的独占性，消费者自点的排他性，造成许多非主流白酒销售的艰难。其终端竞销解决之道，无非就是那些买断酒店、标准化形象建设、加强客情与奖励（大堂经理台收银员、领班、重点包间的盯台xxxxxxx员等核心人物）、设置暗促、消费者促销活动等方面的工作，但效果也是谁投入大些，谁的效果好些，是一种典型的终端耗战。

沧剑公司同样不能例外，但{jd1}不能硬拼，而要在别人都做到的基础上，再重新组合出一些差异化营销的工作，为品牌与销售提升呐喊助威，积淀势能。比如：对酒店老板、经理、领班等主要负责人的关系型公关、情感型维护、圈子型交往来建立深厚的友谊；为酒店管理提供些实质性帮助，如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊，邀请餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训等；多些消费者见效的促销活动，如买一赠一，消费代金券等。

事实证明，沧剑商贸针对不同类型酒店、不同公关人群、不同消费者等制定的几十种餐饮终端标准化操作模块，经由业务人员根据不同终端进行“一店一策”的重新组合后，获得了成功。这也充分证明，在导入标准化的过程中，只有抓住适合自己的差异化技巧才能以最少的投入获取{zd0}的价值。

总的来说，区域名酒企业的营销基本功普遍较差，无论大企业还是小公司，无论企业使用一种还是几种营销模式，都离不开各种标准化营销技巧。灵活并创造性地应用标准化营销可以{zd0}程度上夯实企业的营销基本功，{zd0}限度提升企业执行力。一句话，没有标准的企业永远做不大。

孟跃，北京方德营销咨询机构创始人兼董事长，优秀的实战营销策划专家、中小企业营销管理咨询专家、高级策划师和培训师，兼任多家企业、经销商和媒体营销管理顾问。xx “勾兑营销”、“第三种品牌” 、“标准化营销”等营销理论体系，为近百家国内企业提供咨询服务。欢迎交流MSN/E-MAIL：foundbrain@163.com