产品推广策略（五）
第三节 渠道推广方案
→渠道推广 →渠道推广策划说明 →渠道推广策划的内容
渠道推广
渠道建设是帮助达成市场规模的必经之路，我们希望把市场建设得更好，网点铺得更多，销量更大，那么，渠道的努力是渠道成员的积极性就显得非常重要。渠道的推广不同于消费市场的推广，它们的目的是不一样的。当渠道成员看到产品的市场现状，从产品身上可以赚到的利润不同时，态度也不一样。
渠道推广的作用
要想灵活运用渠道推广这一有力工具，必须对其作用有清晰的了解。达成渠道认知产品、企业、渠道政策，扩大分销网络，实现铺货率，树立产企业形象。巩固分销商的合作热情与信心是拓展分销网络，提升销量，扩大市场份额的有效手段之一。协助新旧产品完成更替，适应产品生命周期更替的不同市场状况适应销售季节的转换，对抗竞争品牌产品的推广行为。
渠道推广策划说明，渠道推广策划重点说明：
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单一品牌的生命周期
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渠道推广策划重点说明
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推广核心目标
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推广目的与作用
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推广策略说明
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上
市
期
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认
知
与
开
拓
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促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货，迅速实现铺货率
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·教育渠道，用适当的媒体向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息
·强调企业提供的渠道政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售
·配合末端零售商做尝试性促销及生动化展示；配合末端的促销活动全方位的媒体推广；对末端零售商进行直接的奖励促销
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成
长
期
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巩固与发展
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大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养渠道成员的信心
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·树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值，给分销商带来的利益
·大力宣传企业对渠道成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等
·配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传
·在专业、行业及xx媒体上刊播专题性文章，制造有关产品与企业正面效应的新闻，增强渠道信心
·在淡旺季交替期间，配合促销活动做好渠道关系维护与推广宣传
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成
熟
期
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维护与稳定
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调整渠道网络，加强渠道控制，巩固维护渠道与企业的合作关系
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·树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关推广与形象，推广巩固通路信心
·强调企业实力与信誉给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一种诚信的保障，{dywe}的支持与服务
·配合末凋端零售商做消费者尝试性促销及生动化展示；配合未端的促销活动作全方位的媒体推广
·配合淡旺交替期间推广宣传
·推广策划严密注意竞品推广行为
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这种做法，绕过了利润（而非产品利益）获得者的分销商，通过刺激终端零售商，给产品利益获得者一个推力，他们的“市场推入”条件与经销商不同，所以推广与促销会取得反向的拉力。
渠道推广策划的内容
渠道推广策划的内容，包括对分销商的推广和终端成员的推广，整体策划思路为：
寻找策划的依据
产品依据
·产品属性 ·产品周转频率 ·产品品牌地位 ·产品品质 ·产品价格
市场依据
·消费者对产品的购买形态 ·消费者关心的产品利益
·产品市场的购买机会
竞争产品的推广方式
·竞品的价格 ·竞品的渠道政策 ·竞品渠道的促销方法
·竞品渠道中的公关行为 ·竞品的产品卖点
经销商利益分析
·经销商对产品的现实要求 ·经销商对整体利益要求
·经销商对其他产品的看法 ·经销商的其他要求
策划内容
·鼓励铺货 ·鼓励产品上架 ·鼓励销量
·鼓励对产品的信心 ·鼓励囤货 ·鼓励转移库存
促销活动的基本原理，是有些地运用“推”与“拉”两种力量作用于目标市场。拉动市场需要，激发消费者的购买积极性，保障渠道的销售能力，鼓励分销商与销售人员的销售积极性，使两力形成良性循环。而促销活动的推广，是服务于促销活动的手段，必须根据促销活动的对象、目的，确定推广的目标、职能与策略。
不同对象的促销策划说明
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不同对象的促销活动
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促销活动的形式
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促销活动目的
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推广目标与策略
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对消费者的促销活动
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产品生动化陈列、展览会、价格折让、赠品、奖金、光顾鼓励、免费试用、产品保证、产品示范、消费信用、演示促销、服务促销等
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与产品推广等其他促销手段一起，引导消费者需求，拉动其购买产品或服务
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配合促销活动，提前告知活动信息，强调促销主题的利益点，增强购买信心
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对渠道的促销活动
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购买折让、现金折扣、免费产品、合作推广、联合促销、推广与陈列折让、促销销资金提供、特许经营、销售展示会
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通过拉动渠道成员的使用积极性，发挥渠道的销售体系的作用，保障渠道的销售能力，从整体营觥效果来看，是一个推力
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根据不同促销活动的意图，向渠道成员进行告知与说服，强调企业的促销优惠政策、推广支持与服务、企业形象与良好信誉，以增强渠道的销售积极性与忠诚度
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对销售人员的促销活动
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推销竞赛、销售提成、特别销售奖励等
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推动销售人员取得更好的销售业绩
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针对不同时机的促销策划说明
促销活动的推广策划，除了必须配合促销对象之外，还要把握时机。明确推广目标，明确促销推广不同于产品推广暂时性的特殊点，根据产品的生命周期、销售季节、产品属性、竞品策略等做相应的调整和改变。
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分类标准
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不同时机
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促销活动目的
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推广策划重点说明
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目标
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策略
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产品市场生命周期
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上市期
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促进新品尽打入市场
吸引渠道注意实现铺货
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促进渠道认知
协助铺货宣传
吸引消费者注意并尝试购买
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培育市场认知
对渠道强调地产品本身利益，给以企业优惠促销政策
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成长期(促销对较少)
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加速拓展市场份额
扩大渠道网络
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树立品牌形象
扩大市场份额
吸引渠道加入
开始强调品牌个性
在成长后期进行品牌延伸
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提升品牌口碑与购买信心
诉求优惠的促销政策
促销推广开始强化品牌的个性化
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成熟期(促销活动最集中阶段)
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已有品牌革新后，重新推向市场
巩固市场份额
打击竞品
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强调品牌个性
品牌延伸
挤压竞品
塑造企业形象
巩固渠道信心
建立消费者忠诚度
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严密注意竞品的市场运作，及时调整促销活动及推广策划
促销推广强化品牌差别化、个性化、印象化
强调企业综合实力与信誉形象给渠道的附加利益，巩固忠诚度
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产品销售季节变化
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淡
季
进
入
旺
季
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先对批发商促销，促进大量进货
而后是零售商，促使铺货
{zh1}消费者，鼓励踊跃购买
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抢占先机，防止竞品率先进入市场
协助促销活动占压批发商资金，挤占零售商库存空间及陈列位置
提前启动旺季，抢先吸引消费者，强化产品及促销利益告知与品牌认知
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促销手段有新意，打动人心
促销利益点明确而吸引人
配合人员推销
适当的公关宣传辅助
后期对消费者的推广宣传力度相对较大，强调品牌与产品特征
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旺季
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主要针对消费者
特别是旺季末期力度更大，促销旺季销量并延长旺季时间
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刺激消费者购买欲望
延长旺季时间
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强调促销带给消费者暂时的利益转移，刺激其购买欲
注意竞品促销行为变化
旺季顶点促销推广相对低调
旺季末期，力度加大
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产品销售季节变化
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旺季进入淡季
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先对消费者促销，延长旺季购买时间与购买量
而后是零售商，延长旺季时间
{zh1}是批发商，借用渠道资金，防止竞品进入，转移分散企业库存
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协助促销活动占用渠道资金，防止竞品率先进入，分散转移企业库存
尽量延长旺季
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促销结合人员推销
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淡季
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对消费者做媒体拉动，维持品牌形象
末期对批发商促销，为提前启动下一个旺季做准备
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为下一年的旺季提升奠定基础
为进入旺季产品销售做事先准备
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淡季销售有特殊性，切忌盲目促销
针对竞品的市场行为采用低成本媒体维持品牌形象
淡季末提前配合启动对批发商的促销
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