上海家化:"老者"换新颜


拥有六神品牌,规模超过10亿元的本土日化企业上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业,创造了中国家化产品很多的{dy}。

      上世纪90年代初,上海家化推出六神花露水,开创了国内花露水市场。六神花露水取自本朝纲目"六神丸"的记载,中医传统上用来xx痱子和其他夏季疾病,其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个xx,六神花露水以"去痱止痒、提神醒脑"为产品诉求,始终坚持产品的功能性推广策略,对消费人群并没有进行细分,是所谓全家老小适宜的产品。在那个时代,这样的营销策略仍然让六神花露水赢得了花露水市场的压倒性份额。

      现在,六神品牌已经延伸到花露水、沐浴露、香皂、粉、冰露花语、洗发水等6大系列,在所在的品类内均属于{lx1}品牌,六神沐浴露还是该类别排名前三位中{wy}一家本土品牌。

      六神品牌的成功在于,"首先是夏季的定位。第二是坚持xxx理论在日化产品中现代演绎,也正是因为这两点,我们跟国际品牌的差异化就显示出来,还利用这两点把六神产品进行延伸。"上海家化市场部总监秦奋华表示。

      但是,在竞争日渐激烈的家化市场上,上海家化已经在考虑未来的潜在危机。"很多国际公司已经进入中国的日化产业。他们带来了新的产品理念以及新的营销模式。在这几年的激烈竞争状态下,很多本土日化品牌,像小护士、大宝、丝宝、羽西等等都被国际品牌收购了。"

      在居安思危的过程中,家化认为,(六神)品牌存在一些问题。"主要归结为两点,品牌形象趋于比较传统,忠诚客户有些老化,现有的一些产品无法吸引年轻消费者。"秦说道。

      而随着消费人群结构和生活方式的改变,年轻消费群体将成为中国市场未来发展的引擎。年轻人在消费意识上喜欢寻求新奇体验,更愿意花钱为自己带来大的变革。产品创新必须与消费者的需求相吻合。

      于是,针对省会城市,教育程度中等偏上,有夏季肌肤问题需求,但无法接受六神传统产品的22-28岁的年轻女性,家化开发了一个听起来很唯美的子品牌名——"冰露花语",尝试与年轻消费者接触。冰露花语的产品延续了六神品牌清凉和xx的东方文化的特点,但同时强调把时尚、年轻、新颖和与众不同等融入了六神品牌的形象,从而拓展并提升了包含温馨、淳朴、全家共享等传统核心概念的品牌形象。

      2007年,新产品"冰露花语"上市。为了能达到吸引年轻消费者这一目标群体的效果,新产品追求外观时尚和炫酷设计,在使用过程中你会听到瓶子噼啪做响的声音;家化将花露水传统的玻璃瓶包装,改为便携式的铝瓶包装,符合年轻消费者生活方式。

      新的冰露花语在上海、北京、苏州、南京、杭州、宁波6个城市的大卖场进行上市试点推广。在销售方式上,冰露花语放弃了六神品牌产品在大卖场原有的布置方式,重新设计了陈列方式。与传统的大规模营销相比,冰露花语具有更窄的消费人群定位,因此,营销措施更加具有针对性和小众性。秦奋华说,"我们的策略是传统媒体辅助、公关活动先行。"锁定营销对象还包含潜在消费者大学女学生。

      在媒体广告上,上海家化重点投放在一些白领女性关注的刊物,以及框架广告、DM取阅广告和卖场广告。上海家化在复旦大学举办"冰与火的晚上"晚会,主打年轻、高知识人群。另外在上海电视台时尚频道制作时尚类的节目,增强与消费者的沟通。

      然而,营销最终都要服务于销售。

      "3个月的市场试销售,目标消费者试用购买率达到54%,一定会再次购买的意向率超过42%,销售业绩达到500万,证明了新形象的冰露花语产品已经得到了市场的认可。"秦奋华对这些数据表示满意,"500万销售额,相对于10亿来说是不高的。但新品牌里面有一个改变。那就是坚持了六神品牌的夏天定位。同时我们也改善了产品形象。我们尝试着朝品牌改善的方向迈出了一步。这一步对一个相对有些老化趋势的品牌进行提升、改善,进而拓展新的人群、新的市场来讲是有意义的。"