别动世界杯的蛋糕

南非有一家航空公司，Kulula，2001年创立，属于英航投资的廉价航空公司，有点像easy jet的意思——kulula在祖鲁语中就有easily的意思。

世界杯要来了，{dy}次来到非洲，kulula不可能不想搭便车。他们也只能搭便车，因为他们没有成为FIFA合作伙伴、赞助商或者服务提供商的预算。于是这家充满创意，有时候很有些恶搞的公司，开始了一些随性的广告推广，例如我们是“the unofficial national carrier of you-know-what”。这话好难翻译，“我们是‘你知道那大事'的非官方全国运输商”。但这句广告口号蛮有趣。一定要从市场营销定义来分析的话，那么kulula的做法，就是“围绕2010年世界杯创造一种非授权状态下的推广效益”——这种说辞可能太书面，在FIFA眼中，那广告就是“狙击营销”。

因为kulu使用了南非国旗，使用了足球，使用了塑料的vuvuzela大喇叭。在FIFA的市场认定中，将这几项东西和起来用，就是“狙击营销”的实证。

kulula没钱没势，想要生扛国际足联，门都没有，南非政府也是不遗余力地配合国际足联，生怕世界杯首次来到非洲，就让美丽新南非变得如同1996年的亚特兰大。kulula没辙，但他们还是有创意，于是新一款广告设计接踵而来。他们首先收回了{dy}款广告，表示说“我们对国际足联的指证感觉意外，不过我们遵循国际足联的指导，因为我们知道世界杯的商业管制是极其严格的”。他们在3月份的《星期日泰晤士报》上刊登了整页广告，一句斗大的话吸引眼球：“不是明年，不是去年，但是在中间这一年。”画面中心是一座桥，桥造型很像开普敦的世界杯球场。画面上方做了很多高尔夫球基座，却实际很像vuvuzela大喇叭的玩意儿，还标注道：“{jd1}{jd1}是高尔夫球座”。画面四周环挂的布片，也有标注：“多彩海滩毛巾还是旗帜？”画面下方，还有一个形体动作像是踢球的人，不过光着脚，标注更搞笑：“这是跑步鞋”。

看完这幅广告，足以让人捧腹，也有些辛酸的怪异。一个被打扮成全部地球人节日的{zd0}人类集会，在很大程度上被包装成了一个商品展示会。世界杯的蛋糕，没掏钱，没掏出足够的钱，谁也别想动。

所以法国商业评论专栏作者科特尔会说：“狙击营销这个时髦概念的产生，就来自于体育营销，尤其是大型赛事经营，这方面世界杯敏感性要比奥运会还高。国际足联最重要的任务，不是在全球推广普及足球，而是保护他们的赞助商，像保护自己生命那样去保护……赞助商就是国际足联的命根子。”

因此南非曾经发生过因为修建场馆而导致的恶性拆迁事件，对国际足联来说xx不算什么。2006年世界杯上最有名的狙击“狙击营销”事件，就是“国际足联让球迷脱掉了裤子！”

当时是荷兰对科特迪瓦的比赛，一群荷兰球迷穿着传统橙色短裤进入赛场，敏锐的国际足联观察员发现短裤上印有一个巴伐利亚啤酒的logo，立即意识到这和“国际足联官方赞助商百威啤酒”的直接冲突，于是勒令球迷脱掉这“狙击短裤”。果不其然，不少荷兰球迷只能穿着内裤为球队加油——幸亏他们还穿了内裤。

虽然世界杯各种合作伙伴、赞助商和服务提供商的合同，早在几年前，至少也像中国太阳能公司银利那样，早在几个月前，就和国际足联签订了，但是32强代表队的赞助商情况还在变化中，尤其是世界杯的神秘之旅朝鲜队。按照国内媒体的广泛宣传和报道，福建厂商鸿星尔克早就是朝鲜体育的紧密合作伙伴，不过3月18日朝鲜队和墨西哥进行友谊赛时，朝鲜队身穿的却是墨西哥一个运动品牌Pirma提供的红色球衣。当然这并不意味着Pirma取代了鸿星尔克的地位，哪怕这场比赛的画面会让鸿星尔克很不爽，然而就在和墨西哥比赛前几天，朝鲜队造访委内瑞拉首都加拉加斯，据称赛前朝鲜队队服都没有准备好，还要向对手借球衣才能登场。