李政权:未来的零售业趋势与零供关系

２００５年是中国零售业放开的{dy}年；是内外资零售业羊狼共舞淘汰加剧的一年；是零供关系进一步恶化，政府相关主管部门出手调控的一年。
在渠道霸权主导的零供时代，零售业的发展趋势是怎样的？未来的零供关系又将如何？这些问题是每个供货商都非常关注并试图弄明白的。
在这里，先与朋友们交流一下我在零售业未来几年发展趋势方面的个人看法。

未来几年的7个零售业关键词
2005年的中国零售市场，已经达到了约6万亿元人民币的规模。但是，目前排名前30位的零售商（包括8家外资零售商），却只占有全国零售市场7.1％的份额。即使是看市场集中度相对较高的家电零售市场，国美、苏宁、永乐、大中等四大连锁巨头，也不过刚刚占有约10%的市场份额。
假如以美国零售业的发展来看这个数字——仅仅前6位的零售商就占有了全美18%的零售市场，那么，国内的零售业集中度是非常低的。这昭示着什么？结合中国零售业的对外放开和内外资零售业的竞相扩张来看，中国的零售业正在以2005年为一个新的起点，开始了行业洗牌，提高市场集中度的新征程。
以沃尔玛、家乐福、麦德龙、百安居等为代表的外资零售业巨颚和本土零售业大户，如何才能实现市场份额的快速扩张呢？如何才能确保自己在这场竞走当中，不被捺下呢？兼并、打垮并让更多的内资零售业关门，向二三级市场增加渗透的进度，将会成为它们的主要方式。
而作为多数的内资零售业和广大的中小零售企业来讲，又会在这样的大浪潮中何去何从呢？加入自愿连锁及合并、联盟的队伍增加抗风险能力，推出自有品牌提高自身赢利能力，尝试提供更多的增值服务提高自己的竞争能力，都将成为他们努力的方向。
当然，加大自有品牌的开发，为争取顾客提供增值服务，不仅是弱势者的事，零售巨人们同样会在这些方面积极投入，以应对自身发展和对外竞争的需要。
在这般波澜壮阔的环境之下，会有越来越多的内资零售业及有识之士加入到为本土零售企业喊怨的队伍中来——要求取消外资零售业的超国民待遇。说到这里，我认为如果中央及地方政府不对内外资零售业加强调控的话，就极可能出现一些人所担心的情况：外资零售业xx可能利用5-8年的时间，在国内大多数的大中城市占到百分之五、六十的市场份额。
在上海、北京、广州及其东部沿海城市，目前这个数字已经达到。即使是在昆明这样的内陆城市，前些年还风风火火的红联超市、西南大厦、五华大厦、天元商厦等本土中坚零售势力，自从沃尔玛、家乐福等外资零售业入侵后，短短几年时间，就已大多转停，交出了城头的大王旗。而这，仅仅是广袤中国市场的一个缩影。
现在，不妨让我们回过头来总结一下，未来几年内中国零售市场的7个关键词：并购、二三线市场、关门、自愿连锁及联盟、自有品牌、增值服务、政策法规。
接下来，再让我们来具体的分析一下，这几个关键词背后的一些东西。

关键词的背后
一、并购。
在2005年，国内零售业市场发生了众多的并购、重组事件，比如：苏果超市对马鞍山“珍味”食品公司旗下21家门店的收购，联华超市对广西佳用的购并，百联对大商的重组；永乐对灿坤、厦门思文电器、河南通利的并购，国美吞下江苏金太阳家电及其易好家、黑天鹅、武汉中商的家电业务。
之所以会集中发生这么多起类似的事件，对张开狮子口的零售巨头们来讲，主要的原因不外乎四点：其一，为了低成本扩张；其二，为了快速的扩张，在一个又一个区域市场尽快胜出或者是保住优势地位、打压气势汹汹的对手；其三，为了相对安全的扩张，克服店址资源不可再生的圈地硬伤；其四，通过扩张与更多的占位，应对本土同行与外资零售业巨头的更大强度的竞争，进一步达成（或者是防止强敌）以快吃慢，以强大吞弱下的战略目标。
当然，在这里面难免隐藏着某些零售商圈钱的嫌疑；难免不包含着一些零售商加紧圈地占位，即使真的到了抵不过沃尔玛、家乐福而欲倒的时候，也能凭借店址资源卖个好价钱的企图。
而对广大的供货商们来讲，这将因为某些零售商的进一步“强大”，而愈发弱势，超市生意风险仍将维持在高位并进一步加大。
二、二三线市场。
在中国零售业对外全面开放的{dy}年，外资零售商成为了迅速切入二三线市场的主角。
比如，沃尔玛正在通过进军佛山、湛江、江门、楚雄、玉溪、遵义、绵阳等二三线城市，缩小与夙敌家乐福在中国市场的距离。当然，家乐福也没捺下。据说，媒体报道家乐福门店数量的速度，也比不上它开店的速度。
另外，好又多的第100家店在东莞登场，易初莲花超市更是直接从佛山、汕头、澄海、三水等二线城市开刀。
在外资零售业热情高涨的扩张进行曲中，有这么几点值得我们注意：
其一，外来的和尚在短期内不一定就压得过地头蛇。
其中{zd0}的一个难点就是：物流配送成本、管理成本将会成为外来户们难言轻易迈过的坎。也就是说，尽管外资零售商们可能在税收、信贷及其他政策上享有一定的优惠，但这种优惠难以在低价策略上得以xx释放出来。
这给了当地中小零售商得以xxxx的机会。但是，如果从抗亏抗风险能力、经营策略及管理能力等方面综合来看，广大的区域性零售商们所获得的机会，不过是苟延残喘而已。
其二，也难免会出现部分强势零售商的门店在二三线市场关门的情况。
作为供应商而言，一定要结合当地的具体零售市场及各方势力情况，在进店选择上做出更准确的甄别与更积极的努力。
同时，还要做好旗下经销商的转型工作。因为，随着现代渠道对二三线市场进军步伐的加快，这些市场的传统渠道商将会面对和目前大多数一线市场的渠道商一样的难题。加之中国城市化水平的持续提升等等原因，传统渠道商在中国市场的淘汰与进化，由此进入全面化的新篇章。
其三，外资零售业向二三线市场疯狂进军的势头，及其它们相对内资零售业所享有的超国民待遇，将会严重的影响到内资零售商的进退与命运。
这将会加快政府部门平衡内外资零售商利益的相关政策的出笼。在房地产业的调控风暴将会在零售业中掀起。
三、关门。
现代通路对传统通路的市场份额仍处在缓慢的蚕食进程中，内外资零售商疯狂的扩张，零售商门店数量的增加远远超过零售额的增长，这一切的一切，都寓意着：中国的零售市场，正在迎来一场更持久的、更大的零售商转停与倒闭潮。
这是我在《成就优势渠道：如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力》一书中所表述过的观点。事实上，在过去的一年多时间中，众多零售商关门的巨浪，已经为这场长达3-5年的转停与倒闭潮拉开了惊涛骇浪的序幕。
普玛超市全国倒闭；山西大同田森超市关张，其董事长和总经理被120多户供货商囚禁；落户成都不到10个月的华励百货在9月份宣告停业清算；北京联友超市5家店在11月份突然关门；广州家谊超市在12月份宣告破产；乐客多在沪、苏、浙的所有门店全部关门盘点；盛兴超市风雨飘渺难见生机……据某媒体公布的数字，在过去的18个月，已经有150家具备一定规模与影响力的超市倒闭。
这对广大的供货商来讲，实在不是什么好的消息。因为这意味着要过越来越多的xx的苦日子，要面对越来越多的血本无归的情况。也就是说在超市倒闭潮的背后，隐藏的就是捱不过的制造商、经销商越来越多的跟着关门。
怎么办呢？构建多元化销售渠道就是均衡超市生意风险的{zh0}办法。
四、自愿连锁及联盟。
面对强势零售商的高歌猛进，苦觅出路的中小零售企业们，对自愿连锁寄予了厚望。所以我们见到了浙江连锁超市采购联盟的成立，山东家家悦对欧洲{zd0}的自愿连锁机构SPAR国际的加盟，宁波三江购物俱乐部公司、湖南步步高超市公司加入了全球{zd0}自愿连锁组织IGA的收编队伍。
但是连锁加盟成员的良莠不齐，管理的松散及管理人才的匮乏，配送能力上的缺陷，都可能致使自愿连锁组织连而不紧，难以形成合而为一的拳头效应，难以释放预期中的规模性竞争力。与此同时的是，自愿连锁组织在许多方面都面临着如何过坎的问题。比如如何建立可以共享的高效物流平台，如何开展联合促销、如何在经营业态上调整以减少成员之间的内讧，如何提高共同配送率，等等。
这些问题不仅会影响到自愿连锁组织的生存和发展，更决定了：在目前的中国零售市场，更适应的是区域性的自愿连锁和战略性联盟。从这个角度来讲，别看SPAR和IGA目前很猛，但它们却难以在中国再现自己于所发迹市场的辉煌。
说到战略性联盟，2005年家电零售业的两则消息很有意思：一是国美、永乐在2005年9月“歃血为盟”，{dy}次组成联合采购团携手向供应商“施压”，“联手抗苏”；二是2005年的12月中旬，又传出永乐和北京大中电器“将在保持各自品牌不变的前提下，按照50%的比例共同出资成立一合资公司”，“对抗美苏”的消息。
这对一些家电企业来讲可能是一个好消息。因为家电连锁业的三足鼎立，有利它们之间互相牵制。但我要提醒广大供货商的是：不论是弱者的自愿连锁还是强者的战略联盟，对绝大多数供货商来讲，在带来一定的便利的同时，也给自己带来了更大面积受制于零售商的可能，还可能造成供货商的利益在零售商大战中进一步受损。
五、自有品牌。
自有品牌被全世界的零售商当作提高赢利能力的重要途径。当然，它也不会被内资零售商放过。
其实，联华、武汉中百等国内零售商早在2000年的前后，就有意在自有品牌的发展上投入重兵。但从现在看来，内资零售商们仍处在发展自有品牌的初级阶段。因为到目前为止，联华、家世界、百联等国内零售企业的自有品牌商品平均仅在20－100种之间；自有品牌商品数目的增加，也并没有换来购物者对自有品牌认知度的改观。据相关资料显示，除了卫生纸、生鲜产品、食品及油类等日用品类的自有品牌购买频率较高外，顾客对自有品牌商品的购买并无增长。
但从欧美国家自有品牌商品占超市年销售额的比重（见表一）及其美国西尔斯零售公司和日本大荣连锁集团等xx零售商来看，在中国市场，我们挡不住超市自有品牌大幅度增长的趋势。

（表一）：
欧美国家自有品牌商品占超市年销售额的比重
美国 英国 法国 加拿大
40％ 32％ 24％ 23％
（资料来源：美国自有品牌制造协会）

另外一个趋势也不容忽视。那就是零售商自有品牌将会因为低廉的价格、较高的xxx和在卖场的xx宣展优势，将可能在销售增长上超过供货商品牌。AC尼尔森公司在2003年的一次调查也应征了这个趋势。在这次调研的36个市场中，2／3市场的自有品牌的销售额年平均增长率比制造商品牌高出1倍。
这对广大的供货商来讲，实在不是什么好的消息。因为随着零售商自有品牌数量的增加和其市场份额的扩大，必定会挤占供货商品牌的生存空间，增加供货商品牌的销售难度，加快供货商品牌的淘汰。同样，还可以预见的是，为了生存，会有越来越多的供货商被迫走向产业链的{zd1}端，并更大程度的受制于零售商。
这再次为广大的供货商们带来了渠道要多元化的警醒。
六、增值服务。
单店销售规模的逐年下降，连年扩张带来的赢利压力，供货商对动不动就低价促销的xx，行业协会势力的抬头,商务部《零售商与供应商进货交易管理办法》的出笼及国家管控政策的可能加大，都让零售商们意识到：必须尽快在价格战之外，找到更多的竞争手段。
为顾客提供更多的增值服务，通过服务品牌的打造来提升竞争力，就成了众多零售商共同努力的方向。
但是，羊毛是出在羊身上的。而这些“羊”却正是我们这些广大的供货商。在这里，我认为《零售商与供应商进货交易管理办法》在进场费名目细则、收费标准等方面的巨大漏洞，并不能缓解零供矛盾和舒缓供货商的压力。而一些费用，比如我们在这里所讲的提供增值服务的成本，将可能被零售商当作继续盘剥供货商的工具，并当做收费项目写进合同中。
这将会致使广大供货商的超市生意成本继续居高不下。与此同时的是，零售商“在我这里搞了，就不能在其他地方搞”的兢业避止般的要求，将可能让更多的供货商为平衡零售商之间的关系而为难。
七、政策法规。
综上所述，这将主要体现在两个方面：一是关于协调内外资零售企业国民待遇的政策的出台；二是零供关系方面更完善的法规的出笼。
就前者来讲，我认为这个政策将会在未来的两三年内提上日程。因为内资零售业在综合竞争能力更强的，而且还握有超国民待遇权杖的外资零售业面前的节节败退，将会让反应迟钝的，通常是出了问题才想着去规范去治理的相关政府部门，不得不出手。
可是，那个时候的出手，能赶上外资零售业猛虎下山般的占有市场的速度吗？
就后者来讲，由于商务部《零售商与供应商进货交易管理办法》出笼的积极意义远大于规范零供关系的实际治理作用，仍然无法抑制越来越疯狂的零供矛盾，商务部等相关部门也不得不在进场费名目细则、收费标准、货款拖欠处理、加大惩罚性措施等方面出台更多、更具体的法规。
但我要再次提醒广大供货商的是，以强凌弱是个自然的法则。我们可以呼吁、促使国家相关政策法规的进早出台，改变生存环境，但是，通过多元化渠道的构建、品牌的打造等等途径尽快自强，在中国经济xx市场化的进程中更为重要。
前面，我们讨论了零售业的发展趋势，接下来，再让我们一起来试着输理一下未来的零供关系。
未来的零供关系

从普玛超市的全国崩盘,昆明、北京的供货商协会接盘失败,山西田森超市的老板被供货商囚禁,到全国过百家零售商的倒闭,广大供货商“生活{wy}内容是xx”;从中国商业联合会零供委《零售供货行业经营行为规范》的草拟到商务部《零售商与供应商进货交易管理办法》的出笼,都注定了2005年的零供关系是不平凡的一年,是将被书写进中国零供史的一年。
翻去这一页，未来的零供关系又将怎样呢？
一、零供矛盾的高潮远未到结束的时候
零供矛盾从中国零售业2002年的一波倒闭潮开始,就渐入高潮。到了2005年这个中国零售业对外资开放的{dy}年,就已经进入了高潮阶段。
但,这个高潮还远未到结束的时候.。
主要原因有这么几点：
其一, 乱世必须用重典,但法规滞后却是中国市场化进程中的一个特点。
商务部《零售商与供应商进货交易管理办法》尽管在规范零售商行为，解决零售商乱收费乱摊派等方面有其积极意义, 但在解决零售商收费项目、收费标准、欠费处理、处罚措施等方面还存在着许多重大的盲点和不足。
而且,即使要较好的解决零供之间的主要矛盾，也不仅是一份办法就能解决的。比如零售网点的规划,不同零售业态准入门槛的制定,零售商诚信基金的第三方监管,类似银监会、保监会的”零监会”的设立,针对不同规模与业态的零售商的适应标准，都不是可以一步到位的,而是需要探索。
其二, 零供间的交易天平,主要是靠强弱差距的弱化、靠之于彼此的重要程度的接近来平衡,而不是靠政府的法规和行业协会的斡旋。
所以，我们不能高估《零售商与供应商进货交易管理办法》对改善零供关系的作用。
即使在不远的将来,这些问题都做到了有法可依,有规则可循,但政府的手伸得太长,也难以管到零供双方都认可签字的合约细则。也就是说仅凭零售商一纸加厚不少的合约,就足以让供货商们抬不起头来。
其三,中国零售业还处在经历高速扩张，惨烈淘汰的不短周期。
这个周期不会少于5年。这意味着什么?目前的单店销售规模还将继续下降,会有更多的零售商在同行咄咄逼人的扩张和缺乏规则的竞争中被淘汰出局。
也就是说许多零售商该垮的还得垮,捱不下去了会跑的还是会跑。而这势必更加激化零供之间本已非常脆弱的关系。
前面讲的只是一个总的趋势。如果细看的话,未来的零供关系将会在如后几个方面呈现出不可抗拒的趋势。
二、政府强力干预，加强调控
国内的零售业，和目前的房地产业有着不少的相似之处。
首先，刺激内需是促进中国经济稳定、快速增长的三架“马车”之一，市场规模约6万亿元人民币的零售业，正是实现内需的重要组成部分。而房地产业对中国GDP的拉动作用，早在前几年就超过了一个百分点。
其次，房地产业的身边，聚拢了建材、化工、五金、家具、家电等一大批关联性产行业，而我们的零售业直接售卖的就是众多产行业中的产品，更是和这些产行业中的企业形成了“剪不断、理还乱”的关系。其稳定与否、发展的好坏影响重大而深远。
其三，众多稍上点“腕儿”的零售商对待供货商，就象房地产商对待购房者一样，处于{jd1}的强势地位。
其四，房地产业闹“泡沫”，中国的零售业也处在极大程度的混乱无序当中，也在闹“泡沫”。
说到这里，我们应该看到的是，政府在这几年已经开始对房地产业加强了调控，其政策出笼涉及方面之广，措施之强硬，甚至可以用“铁腕”来行为。
我认为，中国的零售业正在迎来这样的局面。在未来的几年当中，国家相关部门一定会在商务部的“办法”之后，出笼一系列的调控措施，以规范零供行为。而为了早一点迎接这{yt}的到来，为了维护自身的利益，中国零供两大利益团体的关系，将会在越来越多的供货商的觉醒行动中，将会在一些法规的“撑腰”之下，演绎得愈加激烈。
三、卖场门槛明着高，暗藏玄机
商务部“办法”规定：连锁零售商开设新店的，现有店铺的供应商有权自主选择是否进入新店销售商品，连锁零售商不得以任何方式强迫；零售商不得向供应商收取或变相收取合同外费用；零售商向供应商收取促销服务费的，应当事先征得供应商的同意，订立合同……
所有这些，都将零供双方要签的合同摆在了异常重要的位置。既然要以合同为准，零售商为何不会将过去的一些收费项目条款化、合约化、正当化呢？
显然，这极为可能抬高卖场要约条件，将过去更多隐性的高门槛变得明朗化。而，面对黑字白纸的高门槛，将会促使更多的供货商在进场选择上更为谨慎。当然，这还会将一些以前不了解K/A规则，又缺乏实力的供货商挡在门外；连同零售商们在自有品牌上的大力气推进，也将会有更多的供货商给零售商做代工。
这将可能带来三个后果：一是所生产、经营的产品适宜以现代渠道为主渠道的部分企业，路可能越走越窄，生命周期缩得更短；二是将会有更多的供货商推动中国市场的渠道进化进入新一轮的高潮，渠道结构会更趋合理，并在致使传统渠道商延长被淘汰的周期的过程中，较为集中的催生出在意识、分销及服务能力上得到明显拉升的新型“传统渠道商”；三是将会对中国制造、中国创造的升级带来一定的推动作用。
因为，未来的零供关系及其带给上游厂商的生存压力，会促使更多的供货商在技术及产品创新上、在市场细分及定位区隔上、在品牌的打造上投入更多的精力。
同时，还有这么三点需要引起我们的注意：
其一，行业及供货商协会的影响力将会在未来的几年达到高峰期，供货商联盟也将会更多的跨行业的发展。因为，这是联合进场谈判、建立共享平台等减耗增效的需要。
其二，对卖场内导购竞争力提升的追求，将会真正拉开中国企业营销标准化的序幕。而这个序幕将在终端行为的标准化上得以集中体现。
其三，会进一步促进培训市场的繁荣，擅长同KA打交道并在行卖场动销之术的营销人才将会更加的抢手。
四、“宝玛模式”出现许多中国版
由宝洁的一位高级副总裁与沃尔玛创始人山姆•沃尔顿在1987年起幕至今的“宝玛模式”，是零供关系的一个样板。
在这个样板中，零供界的两位大人物彼此连着电脑系统，共同分享着数据与计划；宝洁积极吸取着来自沃尔玛的建议和意见，改进及其特意为对方推出一些专门的产品；双方共同设计与联合开展着公关活动。
显然，对宝洁来讲，在同沃尔玛之于彼此的重要性已经发生极大改变的今天，它不但因为高层公关而增加了与沃尔玛的“亲密无间”，还贴近了市场维护了关系。
而反观中国企业，主要是什么样的人在做这样的事呢？中低层销售人员！他们又在和谁打交道呢？“买手”及可能产生业务往来的相关部门人士。
不过，这样的局面即将在未来发生改变。将会有越来越多的供货商的高层及其老总，开始思考如何开展与零售商之间的高层公关。以求拉近彼此间的关系，维护自己的产品在卖场的利益。
当然，对那些手握具备一定影响力的品牌，实力在同行中靠前的企业而言，卓有成效的公关销售活动更易开展，实力和策略都很重要。
五、迎接零售商价值观的分化
已经有越来越多的零售商开始更多的兼顾供货商的利益，思考着如何整合和优化供应链，以更富实际意义的战略联盟“抱团”打天下。
而近年来零售商之间的惨烈甚至是过度竞争，供货商遇压时的强势反弹，及其政府对零供关系的着手整治等等因素，都进一步促使着一部分零售商更多的反思。
这些，极有可能致使零售商的价值观产生分化。也就是说，以前想尽各种“歪门邪道”榨取供货商利益的认识，将不再是零售商们铁板一块的统一思想；以前只挂在嘴边的怎样考虑供货商利益，将会更多的付诸行动。
毕竟，有许多零售商都在不少区域面对着来自同行的过度竞争。而为了生存，采取差异化于对手的行动，又有什么不可能的呢？
这对广大的供货商而言实在是件天大的好事。因为，一旦有一些零售商站出来打破坚冰，就可能有更多的零售商跟进。
在以“通路费”为主要生存途径的零售业，这{yt}，会到来吗？

何时是零供关系的春天
全球的气温在一年年的变暖,但零供关系却在{yt}天的变冷。不过,让我们一起坚信：在中国零售市场内外交困、上下施压的情况下，冷到及至就会回暖，触底就会反弹。并让我们共同为之努力。
但是，我们同样也需提醒自己：商业资本一旦崛起，就意味着供货商再也回不到过去的春天。未来，我们仍将生活在渠道霸权之下，仍将为了利益激烈地博弈着。不过，这将会是更有规则的博弈,将会是利益逐渐受到更多保障的博弈(李政权先生同系中国商业联合会“零供委”专家及零售供货行业相关经营行为规范的参与制定者)。