电子商务谈

    一九九八年下半年以来，国内网站广告业务量不断增长，商家们也开始青睐起网络广告来。有些网站通过网络广告使得访问人数得到了飞速的增长，但也有的商家反映网络广告对他们帮助不大。那么问题出在哪里？为什么同样的广告投入，获得的效果确不同？

    作网络广告首先要了解一些名词：

    BANNER（广告横幅）：一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，通常大小为468X68，往往做成动画形式。

    LOGO（图标）：通常用来宣传商家的商标或特定标志，通常大小为81X33。

    CPM（COST PER THOUSAND，每千人次访问收费）：按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。目前国际上每个CPM收费从$20到$80不等。

    CLICKS（点击次数）：每一次当访客通过点击这个横幅广告访问一次商家网页，称点击一次。点击次数可以客观准确地反映广告效果。

    CLICKS RATIO（点击率）：是广告吸引力的一个标志。如果这个网页出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%。

    IMPRESSION（投放次数）：网页被访问的次数。 COUNTER（计数器）上的统计数字即该网页的IMPRESSION。

    PORTAL PAGE（点击广告后连到的页面）：通常这个页面不是商家网站的首页，而是针对广告内容重新设计的页面。

    PAGEVIEWS（综合浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的PAGEVIEWS。

    UNIQUE HOST（独立访客）：由于每个访客有可制造出多个PAGEVIEWS，而访客刷新网页也会使IMPRESSION数增加，所以PAGEVIEWS或IMPRESSION都不能xx表现网站的访问人数。通常情况下每个访客都会来自于不同的地址，称为来自不同的IP。独立访客即将来自同一IP的访客视为同一个人，从而获得更xx的访客人数。象网易中文排行榜提供的易数统计所提供的数字就是UNIQUE HOST。

    通常很多网站公布的访问量都是PAGEVIEWS或IMPRESSION，PAGEVIEWS往往是IMPRESSION的数倍，而IMPRESSION又会比UNIQUE HOST高出许多。

    以下是有关网络广告的九个建议：

    网页上方比下方效果好。 统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%。

    广告面积越大越好。 通常网络广告的标准大小有468*60，150*68和88*31三种常用规格。显而易见的，一个大的广告图型更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅价格也会不同。

    经常更换图片。 研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。

    采用合适的语句。 广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣，可以是招唤性的，如“CLICK HERE”、也可以是时间性的，如“{zh1}机会”，还可以是“FREE”之类的词语，这种看起来落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。

    使广告靠近网站最主要内容。 通常综合网站都会有“WHAT''S NEW”或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这位置附近会吸引更多人的注意。

    将广告链接到一个特定的页面，而不是客户网站的首页。 没有人喜欢七弯八绕才能获取自己所需的内容，因此广告应该链接到你最想宣传的那个页面。

    适当运用动画图片。 统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果，如太过花俏或文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限制图片的大小。

    不可忽视纯文字的作用。 在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可以表现100字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达12%的点击率。

    选择合适的广告网站。 即使CPM价格一样，在人流量不同的网站做广告效果xx不同。高人流量的网站使你获得所需效果的时间大大缩短，从而为你赢得了时间。

    了解一些网络广告的必要知识，掌握好发布网络广告的要诀，你的网络广告将可以获得事半功倍的效果。