有一位美女计划开一个网店卖化妆品。她必须首先清楚地回答三个问题：1）她要把化妆品卖给谁？2）她的网店的名字和logo是什么？3）她销售的产品对特定的消费者具有什么价值？如果她不能清楚地回答{dy}个问题，不仅意味着她无法清楚地回答第二个和第三个问题，而且意味着她客观上是以所有人为对象，结果是没有人愿意到她的网店购买化妆品。如果她不能清楚地回答第二个问题，她的网店名和logo就必然没有针对性，没有针对性网店名和logo意味着没有人能记住它，甚至可能令人生厌，比如说，如果她是以在校大学女生为直接购买者，结果她却使用了男人味十足的网店名和logo形象，可以想象会是什么效果。{zh1}，如果她不能清楚地回答第三个问题，意味着她不知道她的目标用户需要什么，对什么最感兴趣，在这种情况下她销售的化妆品一定不会让消费有兴趣。
许多外贸“转内销”企业喜欢宽泛地定义自己的客户，如多众的时装企业、女式箱包企业、化妆品企业、女性内衣企业和女式鞋业企业是这样定义自己的用户的：“18-28岁的女性”。这种定义看似是明确的，实际上等于没有定义。因为在这个年龄段中间存在着多种人群，如大学生、打工妹、少女、都市白领女性、初婚女性、xx、崇洋迷外者、追星女、高知女性等等。不同的人群不仅在购买能力上大相径庭，而且在个人追求、价值观、消费心理和消费行为上千差万别。这种定义的直接后果是，企业无法针对某一具体人群进行品牌价值诉求。因为无法针对某一具体的人群进行品牌价值诉求，其诉求便必然会因为试图照顾大多数人，或者此时照顾这类人，彼时又照顾那类人，而无法打动任何具体的人。
企业应该优先厘清和重视的是“象征用户”。他们不一定要占目标人群中的大多数，甚至可能是极少数的人，但必须是目标人群中有影响力的一群人。通常，企业针对他们的宣传及他们的消费行为，会对其他人群形成影响，使得其他人群（“核心用户”）来消费这一品牌，而那些“核心用户”的消费行为又会影响其他的人群（“辐射用户”）的消费行为。比如，可口可乐的“象征用户”是运动员和爱好运动的青少年，其“核心用户”是所有的青少年，其“辐射用户”是其他所有的人。因为有此定义，可口可乐在进行品牌诉求时，只要牢牢地抓住“象征用户”（运动员和爱好运动的青少年）即可，因为针对“象征用户”的宣传活动及“象征用户”的消费行为会自然影响到所有的青少年（“核心用户”），而所有的青少年的消费行为会自然辐射到其他人群（“辐射用户”）。
消费可口可乐最多的人群当然不是“象征用户”（运动员和爱好运动拥青少年），而是“核心用户”（所有的青少年）和“辐射用户”（其他所有的人）。这就是定义目标用户的奥秘所在——找到“象征用户”和“核心用户”，针对“象征用户”进行品牌诉求，目的在于促使“核心用户”消费。“核心用户”的消费行为自然会带动（辐射）其他更大数量的人群消费。
一是，除非你针对的“象征用户”和“核心用户”都懂英语，你的品牌名{zh0}不要用纯英文，因为你的目标用户可能看不懂，因而记不住。这是不少外贸企业“转内销”时已经步入的一个误区。外贸企业的经营者或出于自身懂得英文，或出于对英文单词有特别的偏好，或出于内心深处是崇洋迷外的，或出于误以为国内消费者还像上个世纪80和90年代那样见到英文品牌就认为好，因而在其做内销时，自觉或不自觉地选择了纯英文的品牌名。这是一个很大的误区。除非你的目标用户的英文讲的十分流利，一般不要采用纯英文品牌名。否则必会影响认知和传播效果。做国内市场，如果是针对大众消费者，{zh0}采用中文品牌名，如果你认为没有英文名不显得xx，那也应该采用（中英）双语品牌名。等到有{yt}，你的所有目标用户（象征用户、核心用户、辐射用户）都能记住和能叫出你的英文品牌名的时候，你再考虑拿掉中文品牌名还不迟。
三是，在给品牌取名和设计商标图案时，一定要广泛对征求意见，尤其是听取第三方专业人士的意见，必要时还要做市场测试——有针对性地让消费者参与评议。有许多外贸企业的老板平常习惯了大事小事都是自己说了算，因而在定义品牌名和商标时也表现出了极强的个人主观独断的风格与个性，甚至于有的公司的内销品牌名不仅是老板自己取的，连logo也是老板自己画出图形来让他人修饰完成的。大多数外贸企业老板都十分聪明，不然就成为不了老板。由于他们的专注和执着，他们的直觉有时非常有效。但是做内销毕竟是重大的战略，面向的是千千万万形形色色的消费者，采取民主甚至是市场的方式来获得内销品牌名和商标图案，效果必然会更好。
{zh1}，品牌名称和商标图案必须能够体现特定目标用户的知识素养、审美情趣、价值观念。浙江萧山有一家外贸企业准备面向国内大中城市的高收入家庭推出xx儿童服装产品，每件衣服的零售价在800元以上。它的老板给这种内销产品取名叫“布袋子”，其logo也设计为“布袋子“的形象。在一次萧山地区外贸企业家集会活动上，该公司的老板向我出示了他的品牌名及logo形象，并兴致勃勃解释了他们创意。我看完听完之后对他说，这个品牌名称和形象在营销推广中是比较好操作的，比如可以用“布袋子”的形象布置销售终端，可以用“布袋子”的形象制作出多种促销品。但是，“布袋子”名称和形象面向二三线城市和农村地区的消费者尚可，面向大中城市的高收入家庭里的“小朋友”，不仅上不了档次，而且他们根本就是不知道其为何物。相似的道理，如果你准备面向事业成功男士推出服装和饰品，你采用的却是时尚元素味道极为浓厚的品牌名和logo，必不能取得好的营销效果，因为事业成功的男士（艺术界的除外）需要“经典”与之身份匹配，而不是“时尚”。
如果你的公司向市场投放的是“优质品”，那么在进行核心价值诉时，强调性能较为合适；前述七条广告语中的“好空调，格力造”（格力空调）、“给你一颗奔腾的芯”（英特尔）、“白天吃白片不打瞌睡，晚上吃黑片睡得香”（白加黑感冒药）强调的就是性能。因为这类产品属于“优质品”，“优质品”适合于强调性能。
如果你的公司向市场投放的是“普通品”，那么在进行核心价值诉时，强调实惠较为合适。但是请注意，向市场投放的是“普通品”，在诉求上则不能直接说它“实惠”，而应像宣传“优质品”一样着重强调“性能”，“实惠”应作为隐含的意思来处理。比如，前述广语中的“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）、“27层净化”（乐百氏纯净水）就是这么做的。这两个广告语中不约而同传达了这样的意思：同样是饮用水，我的价格不高，但我的品质更好。
