日本国土交通相前原诚司6日在记者会上透露，为了使访日外国游客人数从2009年的679万人增至3000万人，日本政府已确定了推销日本观光的全新宣传 标语与标识。以全新的宣传标语为“Japan Endless Discovery”，取代原有的「Yokoso！JAPAN」。
新的宣传标语为“Japan Endless Discovery”，寓意为“能遇见无尽感动的国度，日本”。其中蕴含着每次来日本都有新的发现，希望游客再度来访的意思。宣传标识使用了让人联想起日 本的红色和白色，并配有樱花图案。前原表示：“希望将其作为展示日本观光魅力的工具，推广到各种场合。”
此前的宣传标语为2003 年确定的“欢迎光临日本”。有意见指出，尽管这一标语混用了日语的罗马字表记与英文字母，但外国人却难以理解其含义，因而缺乏冲击力。
此外，日本观光厅宣布还新设“观光亲善大使”一职，其任务主要是通过向海外介绍日本传统文化从而由侧面促进日本旅游。日本茶道里千家的前xxx千玄室并 任命为首任“观光亲善大使”。
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