圆桌

政府公关如何做？

■中国房地产报     张劲松   任卫军

　　
　　政府公关，古代有说客，西方有“院外集团”，中国的房地产企业在经营过程中不可忽视的一个因素就是政府，政府政策与政府行为对企业的决策与经营有深刻的影响。如何在与政府打交道的过程中维护企业的{zd0}利益，如何通过政府公关规避企业发展过程中的风险，这是企业关注的问题。就这些问题，中国房地产报与三位专家一起进行了深入的探讨。
　　
　　政府公关不是“潜规则”
　　
　　中国房地产报：您如何理解政府公关的涵义和内容?宋延庆：政府公关在美国等其他国家，乃至中国的古代也都有，春秋时代的说客、美国的院外活动集团，其实都是做公关工作的。因为政府掌握着社会公共资源，所以政府公关的本义应该是游说政府，使公共政策能有利于特殊利益集团。但在我国，存在着公共利益部门化、部门利益个人化的情况，例如本应作为公共资源的土地，事实上已经成了地方政府{dj2}垄断的稀有经济资源。再例如，我知道有个城市，开发项目设计方案还要拿到水利局去盖章，这样的现象令人感到匪夷所思。还有一些政府部门，人为地设置了很多“坑儿”，等着你去公关。这是另一层面的问题。
　　姜炜：在国外，政府公关是一个很系统的范畴，不少公司或专业人士都在专门从事相关的业务。但在国内，这个概念则比较模糊，很多房企所谓的政府公关行为都表现为简单地找关系、拉关系。总体来说，通过公开、透明的方式让政府的某些政策、决策和企业的行为在发展方向上保持高度一致，就是一种最成功的政府公关行为。
　　郑秋皓：就房地产业为例，政府公关应该是通过与政府部门的事务性联络、沟通来获取和预判出对房地产市场有着重要影响的城市规划、基础设施统筹、各项行业法规、政策出台等讯息，并在{dy}时间嗅到商机或者感受到危机，这就是政府公关的真实意义。
　　尤其是当地产公司的投资方向与城市发展策略相一致时，会得到城市升级所带来的非常规巨额回报，这在国内许多城市改造进程中表现突出。所以政府公关不可避免地要涉及一些敏感的招投标问题，如何让政府决策部门（个人）对本公司形成深刻印象，这既是一门艺术，也是深刻的社会问题。
　　中国房地产报：目前一些房企对政府公关涵义的误读表现在哪些行为上?这些行为存在哪些隐患？
　　宋延庆：很多房地产企业总认为如果其他企业都公关，而自己不进行公关，自己肯定吃亏了，掌握公共资源的政府有关部门及个人也认为你不懂“潜规则”，也就“公事公办”了，{zh1}你可能真的吃亏了。这可能是极端情形，也是房地产企业对政府公关的{zd0}误读。但我还是相信大多数公务员还是有公仆心的。这种对政府公关的误读，最直接的隐患就是不把主要精力放在产品质量和服务质量、产品创新和服务创新上。特别是有些中小企业，甚至有一半多的时间花费在所谓的政府公关上，这显然是本末倒置——如果守法守规，把产品和服务做好，哪有那么多“关”要攻呢？否则你有几十个项目的话，还能吃得消吗？另外一个隐患就是企业的公共关系可能维系在内部一个人手中，这是很被动、很危险的。在多年咨询实践中，我们发现很多企业就是这样的：负责报批报建的个别领导，自认为企业离不开他，所以不遵守公司制度流程，频繁地大额度报销招待费，手续却一拖再拖。如果这人哪{yt}离职，公关资源可能就全带走了，企业就会很被动。所以，要做好企业发展问题，还是要转变观念，靠制度说话。对企业来说，个别人的能力大只能作为加分项，制度作用力才是保障。
　　姜炜：也有一些企业，他们的思路是希望当地政府用“违规”的方式帮助其获得土地或项目。政府公关的前提是不违法、不违规，不损害其他企业和公众的利益，否则就很可能出现商业贿赂的行为。目前一些地方在政府与企业的沟通机制上的确还存在着“灰色地带”，这一部分除了企业自律之外，也需要政府通过制度设计进行引导，完善合法沟通的渠道和机制。改变的动力一定来自内在，公开的渠道多起来，就会少很多“桌子下面的交易”。
　　郑秋皓：主要集中在非常规获取重要讯息、不正当竞争竞标、官商结合侵害多方利益等方面。这些行为方式的扩大化和常规化，会极大损害行业内占绝大多数的房企权益，也是腐败的一种表现，极大地降低了政府部门及主要领导的公信力，社会影响极坏。这也是民众对房地产企业认同度较低的重要原因之一，普遍认为这是一个腐败滋生的暴利行业。
　　
　　想政府所想，急政府所急
　　
　　中国房地产报：当前房地产企业应如何敏锐地感知政府的声音，进行正确的政府公关? 宋延庆：一些比较敏锐的房地产企业的{ldz}，他会考虑，政府在当下以及未来一个阶段内最需要解决的问题是什么，最想发展什么，主要领导人的兴趣点或兴奋点在哪儿。只要进行深入、系统的城市研究和市场研究，肯定能够找到。例如，保障房建设就是时下许多政府的关注焦点，因为《保障房建设考核办法》很快就要颁布了，而且保障房建设本身也可以获取很多利益：除了赚取相对固定的建设管理费外，底商也可以当作商品房卖，如果再加强管理，严格控制建造成本，利润也是比较可观的。参与保障房建设，不但可以获得现金流保障，还可以密切与政府的公共关系。
　　我们有一个客户，是某三线城市的xxx企业。这个企业敏锐地了解到当地政府要进行大规模的公园扩建和城市绿化。于是，这家企业找到政府相关部门，提出承建这些公共配套设施，前提是只要当地政府在公园绿地周围给予一定的土地就行。结果是，当地政府很高兴有企业承接了这个工程，开发商也赚取了利润。这就是一个成功的政府公关的典型案例。再比如在天津开发了星耀五洲项目的星耀集团，当初云南星耀公司承接了全国残运会的场馆建设，政府因此给予了一定的土地补偿，结果造就了200多万平方米的星耀体育城项目，星耀集团也一跃成为全国性企业。
　　姜炜：有些企业进入一个城市或区域发展，主动、积极地参与到当地的旧城改造、产业发展中去，顺应了城市的发展方向，这样的行为会更有利于获得政府在政策上的倾斜或支持，是一种很正确的企业决策。虽然企业进行这样的战略决策本质也是为了赢利，但所带来的积极影响却是双向的。有些地方政府在进行城市规划、区域发展规划等方面的决策时，也会有不够科学、完善的地方，一些企业进入后，在进行政府公关的过程中，也能够通过自己的力量使当地政府修正其中不合理的部分。比如在地方政府推出土地的时候，通过与相关部门的沟通、协商，对地块的相关规划内容、指数进行调整，使其更有利于今后的科学开发和更符合整个区域的发展定位，这样的行为都是积极、合理的。
　　郑秋皓：其实各级政府的声音就是各级政府主要负责人的发展思路，而作为一个行政区域的当家人，首先就要有足够的坦诚和责任，在这个前提下，我觉得政府公关是一件十分有成就感的事情。各级政府可以运筹帷幄发展城市建设，而作为投资商的地产企业也可以借势城市规划来获取城市升级带来的丰厚回报。
　　我个人认为，正确的政府公关包括两个层面，首先是判断政府决策或者潜在决策的可行性，不一定要盲从政府。还有一个层面就是企业投资方向与政府决策相一致，那就要在不违法的前提下，展开各种形式的竞标公关，当然，企业自身实力是成功的前提。
　　
　　参政议政
　　
　　中国房地产报：政府公关本身也是企业有目的地影响外部环境的一种体现。您认为房地产企业可以通过哪些行为，积极地影响政府对房地产市场的“生态环境”进行完善?姜炜：目前不少做得比较成规模的房企，其高层领导往往跟政府部门建立了比较良好的合作关系，经常有机会一起交流、座谈，还有的房企总经理、董事长获得了人大代表、政协委员的身份，通过参加两会参政、议政，也在某种程度上影响了政府的决策方向。比如北京最近出台的关于住宅产业化的指导意见，万科近年来主导的住宅产业化行动从中起到了很大的作用。另外，由房地产企业组成的商会以及房协等组织，从有利于行业发展的角度，以各种形式向政府提出合理化建议，这也是一种很好的政府公关方式。比如工商联房地产商会认为低碳应该成为房地产行业的发展方向，便在两会上上交了相关提案，以行业的形式来“发声”，获得的利益也并非为某一两家企业所独占，虽然可能这样的提案也仅是由几家企业所主导，但发挥的作用却是有利于整个行业的发展的。
　　宋延庆：{zh0}是组成民间的房地产同业商会，与政府进行集体对话。长远来看，还是要敦促政府建立公平、透明的政策环境。
　　郑秋皓：我个人认为比较理想化的模式就是提升行业协会的权利和职能，避免各个地产企业“八仙过海”式的“政府公关”行为，这是目前政府公关上不了台面的根源。
　　用行会代表行业各方利益来与政府部门进行相对平等、健康的公关和沟通，才能创造出真正健康有序的市场发展环境。
　　如果行业协会、政府主管部门实行双轨制管理模式，不仅可以让市场竞争更加科学、公正，还能利用行业协会内部的管理机制，实现房地产企业的优胜劣汰和优势资源整合，实为利国利民。

案例

新城“宝地”缘何情定金融街
　　
　　■中国房地产报 张劲松/文
　　
　　房地产开发企业在开拓业务、扩充实力的过程中敏锐地感知所在城市发展的步伐与方向，并将自身的发展战略融入整个城市的运营背景，以实现自身扩张与推动城市化进程的双赢，这样的开发商自然能博得相关政府部门的好感，并在发展过程中获得政府相关部门的支持与政策的倾斜，而一切违背城市发展规划的开发行为必将遭到拒绝和排斥，这是地产开发商进行政府公关的重要原则与前提。北京通州新城商务园相关地块经历了入市、暂停拍卖、变更出让方式重新入市的一波三折，最终还是“好事多磨”地与金融街控股有限公司实现联姻，就充分体现了房地产开发商的这一生存哲学。
　　去年11月，通州永顺镇商务园B1、B2两幅总用地面积超过56万平方米的写字楼、办公用地经由北京市土地整理储备中心推出，截止到原定的竞拍日12月3日之前，就收到了包括金融街控股有限公司在内的四家开发商的竞拍报价单。
　　这两幅用地是通州商务园首批推出的土地。资料显示，通州商务园位于通州新城西北部，西距CBD核心区12公里，区位优势和交通优势明显，规划以xx商务办公为主，将重点引入金融、保险、国际外包、创意产业、绿色产业等行业的xxxx和国内外大型企业总部入驻。随着北京市“十一五”规划将通州区定位为北京未来重点发展的新城，通州的投资价值及发展潜力愈发显现出xx光明的前景。而作为通州新城一个重要的发展板块，通州商务园区被北京市政府授牌为“新城金融服务区”，将承载“区域服务中心”这一重要定位，为通州区参与北京市金融服务建设提供坚实的平台。而此次商务园区内推出两幅地块，标志着通州商务园规划正式步入实施阶段，也显现了当地政府吸引有实力、目标相投的企业参于新城开发的急切用心与愿望。
　　在准备参与竞拍的几家企业中，金融街控股有限公司最为引人关注。金融街对两幅地块可谓志在必得，其以商务地产开发为核心的发展策略与通州商务园的规划定位可谓不谋而合，金融街此前也多次彰显进入通州发展的野心。去年以来，金融街旗下项目陆续进入结算期，公司在北京金融街区内的可售项目逐渐减少，急需对外拓展业务，通州新城的巨大发展潜力很快吸引了他们的目光。此前就曾传出金融街欲在通州商务区建立分区的计划，金融街相关发言人也曾公开表示，公司未来拿地目标主要是北京的核心地块，其中比较明确的意向就是通州商务园项目的二级开发。相仿的定位，相似的发展理念，通州商务园与金融街可谓“情投意合”，甚至不少业内人士在竞拍前就大胆预测：金融街此次拿下通州商务园这两幅地块是顺理成章，没有悬念。
　　然而事态并没有向人们预料的方向发展。竞拍当天下午，北京市土地整理储备中心事先毫无征兆地宣布暂停该两幅地块的竞拍。一时间，此事引得业内议论纷纷，但谁也猜不透其中的缘由。
　　后经各家媒家多方打探，事情的原委才逐渐明朗起来。原来，就在竞拍即将举行之前，北京市土地整理储备中心得到消息：半路突然“杀”来一家外来企业。根据消息，这家企业很可能会在拍卖现场高价拍下该两幅土地，之后以独栋写字楼立项，并利用当前政策制度上的漏洞开发独栋别墅进行出售。在政府规划的重要商务园区内建商业别墅，这样的用心自然难被当地相关部门所接受，为避免商务园实施进程受到破坏和干扰，北京市土地储备部门于是暂缓了该两幅地块的出让。如此一来，当地政府真正属意的开发企业究竟是谁，答案自然也在人们心中揭晓。
　　今年2月，通州区商务园B1、B2地块再次出现在北京市土地整理储备中心网站经营性用地出让公告中。地块的规划指标没有任何改变，不同的是，此次两幅地块的出让方式由{dy}次入市时的挂牌出让改为招标出让。当地相关部门的用意不言自喻：更改了价高者得的出让原则，而改为综合评估得出买家，意欲搅局的外来企业纵然重金在握也难施拳脚了。
　　3月9日，两幅备受瞩目的地块出让结果终于尘埃落定：金融街控股有限公司与北京通州商务园开发建设有限公司组成的投标联合体通过招标方式以总价9亿元获得土地使用权，其中金融街出资比例为80%，北京通州商务园开发建设有限公司出资比例为20%。值得注意的是，金融街持有北京通州商务园开发建设有限公司18.75%的股权。而北京通州商务园开发建设有限公司正是通州区政府参与出资的企业。结果公布之后，相关专业人士认为，在北京市土地市场地价持续高烧、xx频现的当下，9亿元的拿地价位就这两幅土地的规划与重要程度而言相对合理，利润空间看好，对拿地企业来说是个十分理想的结果。
　　可以说，金融街与通州商务园两幅土地的联姻是一开始就已注定的结果。虽然其间历经波折，彼此的一片“痴心”却从未更改。这一过程中金融街对当地相关部门进行了怎样的政府公关，我们无从得知。但当地政府宁可放弃更具诱惑力的土地收入，宁可延缓城市开发的实施进程也依然“情定”金融街，这其中的缘由，颇值得诸多开发企业玩味。