保健酒市场待破局

　　随着消费者的健康意识加强，酒的低度化、清淡化、健康化日趋明显。在2007年，中国保健酒品牌集中度就日益彰显。中投顾问产业研究中心表示，从2000年开始，保健酒每年的增长率超过了白酒市场增长率。预计2012年保健酒行业的市场规模要超过130亿元。

　　目前，中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展。来自中国酿酒工业协会提供的数据，2001年中国保健酒行业只有8亿元的规模，2005年便发展到45亿元，2007年更是达到70亿元，到了2008年，一举突破100 亿元大关，保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。

　　保健酒市场目前的三大品牌：湖北劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和2008年的销售额分别约为20亿、15亿、15亿元，占整个行业50%左右的市场份额。经过多年的发展，这三大品牌不仅在规模上获得长足的进步，在产品结构与市场操作手法上也相当细腻。如湖北劲酒，通过“1+1模式”构建了一个面向全国市场的终端销售网络，像王老吉一样实现了密集分销，这种网络优势，对后来者形成了非常强大的壁垒。

　　构建一个经销商与终端的全国化网络系统要花费3～5年时间。浙江的致中和也是一家长于渠道构建与品牌塑造的保健酒企业，其董事长就是曾经的农夫山泉总经理白智勇，打造了五加皮、龟苓膏、罗汉果以及每日养生等产品品牌体系。椰岛鹿龟酒算是中国最早实现保健酒规模化生产的企业之一，也是{dy}批侧重于中老年保健品的厂家。

　　据悉，目前国内有近5000家企业竞技保健酒领域。国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12％；相比之下，国内市场这个比例还不到1％，未来有着相当大的成长空间。

　　白酒巨头纷纷竞技　力图唤起消费热情

　　在和五粮液签署长达30年的战略合作协议时，史玉柱曾经放言：“黄金酒将依靠春节前投放3亿元的广告，完成市场的{dy}步导入”，“把目标直指3个月内取得10亿元的收益”。几个月后，国酒茅台在人民大会堂宣布推出“茅台白金酒”，大举进军保健酒市场。白酒巨头的高调介入，使得保健酒市场再度引来业界一片注目。

　　目前480ml装黄金酒的终端售价为136~138元/瓶，而国内三xxx酒之一的湖北劲酒500ml装仅售36.9元，致中和也只卖22元，700ml装的椰岛鹿龟酒售价70元。相比之下，黄金酒的价格要比其他同种规格的保健酒贵了许多。五粮液的黄金酒，主打中老年礼品市场。而茅台酒出品的白金酒，也选择将礼品市场作为主导性渠道。“保健酒的生产成本一般在30元左右，商家将巨额广告费用转嫁到经销层面和终端零售。”河北一家经销商透露，黄金酒出厂价88元，批发价100~110元，利润空间有限，库存压力较大。而一位业内人士分析，白酒巨头要想分享这块蛋糕，还必须深入研究保健酒市场，找到内在规律。

　　生产药酒的山东仙河制药副总经理梁海勇表示，目前部分保健酒企业也在积极申请国家食品药品监督管理局的GMP生产认证，未来这个市场会越来越规范。同时，他指出目前保健酒市场正成为新的竞争高地。随着“古岭神”、“xx古方”在两湖地区立足，“十足全蝎”在福建异军突起。养君酒等区域保健酒企纷纷发力，老品牌龟龄集、鸿茅药酒、张裕三鞭酒不甘落后。再加上茅台、五粮液、巨人集团的强势注资，保健酒的格局变得扑朔迷离。

　　不过，多家连锁药店负责人都表示，在药店保健酒的销量有限，而消费者的反馈是更信赖“国药准字”号的产品，并且需要医生和药师推荐。江苏昆山百佳惠连锁药店总经理徐郁平表示：“保健酒的热销期在2005年之前，现在要想重新找回消费者，必须从创新和功能上下工夫。”

　　差异化竞争　酝酿市场细分时代

　　“保健酒市场要想做大，定位xx礼品酒显然不利于长足发展。”山东仙河制药梁海勇认为，礼品保健酒面临发展困境，保健酒可以降低身段，进入餐饮行业。记者了解到，这两年椰岛鹿龟酒就采用了这种模式。而致中和的路线是，倾力打造“百年草本调养专家”的形象，以区别于其他保健酒“广泛保健”的模糊概念。以果酒定位的宁夏红，则保有了区域市场的知名度。

　　有专家分析，保健酒功能多元化将成为趋势，细分市场会成为必然道路。梁海勇表示，“养生”功能会从老年人辐射到中青年，而以“性暗示”的营销手法打擦边球，将随着消费者回归理性而逐步减少。xx、抗衰老、抗风湿、养颜等功能诉求会逐渐明朗。徐郁平告诉记者，随着消费需求的多元化，非白酒类基酒有增加的趋势，如米酒、黄酒、发酵酒，口感风格也会逐渐多样化。而北京金象大药房总经理邓劲光表示，目前保健酒的酒体度数相对比较高，未来可能随着健康消费的趋势而下降，发酵酒可以使得酒精度降低，同时在口感上减少药味也会成为趋势。

　　编辑提示：

　　选对产品才能保健

　　药酒是指用蒸馏酒浸提药材而制得的澄清透明的液体制剂。专家表示，药酒用于预防、xx、诊断人的疾病，规定有适应证或功能主治、用法和用量，要经过国家食品药品监督管理局严格审查，并通过药理、病理和毒理的研究实验及严格的xxxx，经鉴定批准后方可投入市场；而保健酒不应含有“有目的调节人的生理机能的物质”，其不以xx疾病为目的，可以未经过医院临床试验便可投入市场，市民应细心选购。

　　分辨药酒和保健酒

　　专家表示，首先要看外包装盒上标注的“批准文号”。药品标注的是“国药准字”文号，必须经国家食品药品监督管理局批准；而保健酒则以“国食健字”、“卫食健字”等文号出现。

　　其次看标签和说明书。药品的标签和说明书上必须标注“功能主治”或“适应证”等内容；而保健食品没有xx作用，不得涉及功能主治和适应证，只能标注“保健功能”或“适宜人群”等内容，在“注意事项”中应标明“不能替代药品”。

　　保健酒没有“xx作用”