品牌"xx"组合拳:五粮液"5大工程"安抚经销商


本报对五粮液缩减低价位品牌的报道一出(详见9月19日<五粮液品牌"xx"双刃剑>),10月11日,五粮液品牌事务部经理傅钟向本报{dj2}透露了五粮液此次品牌调整的原则及新的经销商政策。

      傅钟说,低端品牌调整前后,五粮液出台了"5大工程"以改善和经销商的关系。两三年内,五粮液还将拿出4.5亿-6亿元,帮助经销商建立类似品牌形象店的终端渠道。

      xx不削身

      5月以来,五粮液对低价位{dy}品牌尖庄的产量砍掉了50%,每瓶价格由3元提到了5.5元。其他部分中低价位产品,如干一杯、三杯爽、火爆等,价格上调的幅度约为5%-60%。同时五粮液主品牌进行了提价。

      很明显,五粮液的用意在于主推利润率较高的中xx酒。

      对于其中原因,傅钟表示,五粮液对低价酒限量提价,除扭亏外,还为了促进整个白酒产业的升级换代,以xx中低档白酒的恶性竞争。他解释,五粮液的低价位酒一动,势必引发其他名酒如剑南春、泸州老窖等价位跟着攀升,低价位酒的门槛一高,很多中小酒厂,尤其是市级小酒厂将受到很大冲击,甚至被淘汰。

      但有业界人士认为,五粮液如放弃低端市场,则可能使主产中低档酒的竞争对手如汾酒、沱酒、古井贡、皖酒等乘虚而入,等他们迎头赶上后,势必参与xx市场的角逐。

      对此,傅钟也承认,尖庄确实是让出了原产量50%的市场空间。

      那么,多年都在砍子品牌的五粮液,最终是不是要xx甩掉低档酒?傅钟说,五粮液只是"xx",不会"削身"。尖庄作为五粮液的一个xx品牌,还将发展下去。其他如火爆、干一杯等,也会继续保留。

      他说,以xx品牌为主,走多品牌之路的根本原因,是由五粮液独特的工艺特性决定的。其一,五粮液浓香型工艺特性决定了"量质摘酒,按质并坛"的生产特点。尽管五粮液目前产能达到了数十万吨,但五粮液主品牌的销量却始终控制在8000吨左右;其二,多品牌战略是酒类市场特性决定的。

      "5大工程"

      今年一季度,五粮液的净资产收益率6.91%,比去年同期增长1%。然而,其主要贡献是五粮液高价位酒,而以尖庄、火爆为代表的低价位酒贡献大多仍为负数。9月,有江苏经销商甚至告诉记者,由于尖庄提价后不好卖,他都准备放弃尖庄了。

      加之五粮液往年销售政策不到位,曾导致2004年大批经销商因赚不到钱而倒戈。厂商矛盾,已成为五粮液卖酒的关键。

      那么,这次低端酒"xx",五粮液将采取怎样的销售政策来匡扶经销商?

      傅钟告诉记者,今年初,五粮液就提出了建设"5大工程",要在国内酒水业中,率先改变传统的酒水销售渠道,加大厂家扶持力度,创造由厂家和商家捆绑在一起的品牌共同体。

      他说,五大工程分别是实现经销商向品牌运营商的转xxxx运营商盈利模式的转变,建立五粮液品牌事务部的远程管理系统,实现品牌文化向文化品牌的转变,以及打造一支有专业执行力的品牌销售团队。

      五粮液副总兼董秘彭智辅也曾说,今年,五粮液重点放在品牌建设上,销售方式由过去的按片区销售变为按品牌销售,一个品牌成立一个团队。

      傅钟说,以前厂商关系之所以紧张,是因为经销商从事传统的渠道如商超、餐饮、二级批发等,和卖场相比处于劣势。盈利模式只是靠给厂家打款,"左手拿货,右手出货",赚差价。

      而现在不一样了,不仅五粮液系列酒的全国总经销商是品牌运营商,连各个区域的经销商也变成了五粮液的品牌运营商。"比如你只要用了我的品牌,厂家可以和卖场去谈判对接。"傅钟说,随着经销商角色定位的变化,盈利模式也将发生变化。不过,打造品牌运营商的具体操作方式还在探索中。

      他说,现在五粮液正在改变方式,如最近准备开展一系列活动,指定自己的品牌运营商来参加,而前期推广费用就由五粮液自己来出。