自去年9月广电总局下发61号令以来，电视购物的准入门槛被抬高，广电系统下的国家正规军便借此加紧了市场布局。面对国内待开发的庞大的电视购物市场，大规模的资本联姻、市场扩张和谨慎的体制创新在同步进行着。

　　3月31日，湖南广电旗下快乐购物有限责任公司(以下称“快乐购”)与弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本组成的投资团签署协议，从三家机构共计获得3.3亿元的投资。

　　次日，上海东方传媒集团有限公司(SMG)宣布，xxxx24小时电视购物模拟频道“东方购物频道”正式开播，并取得了国家首次发放的模拟电视购物频道牌照。

　　电视购物新模式

　　“从2006年底到现在，快乐购的此次融资交易跨越了3个春秋，其间经历了无数的山重水复和峰回路转。作为湖南广电和快乐购的财务顾问，易凯资本也经历了有史以来历时最长的一个交易。” 易凯资本CEO王冉接受《华夏时报》专访时如此感慨。

　　在王冉看来，广电系统下的每一次大动作都不是孤立的实验，而是预示着整体改制的步伐。“国有传媒市场改制上的难度和挑战都很大，而这次融资是媒体涉足零售这一新业态在改制上迈出的真正{dy}步，内部要取得共识，要通过审批都需要时间。”

　　快乐购3.3亿元的融资，成为中国电视购物行业迄今为止规模{zd0}、阵容最为豪华的一次私募股权融资，也让快乐购坐实了电视购物产业的头把交椅。

　　据本报记者了解，投资者之所以看好湖南广电，是因为快乐购的销售规模、盈利能力等都是全国xx。据了解，从2006年3月开业以来，快乐购电视通路已覆盖全国16个省市67个区域市场，市场占有率居xx。截止到2010年3月，快乐购累计总营收突破60亿元， 三年收入增长率达587%。“还有一个重要原因，湖南广电多年来一直具有一种强烈的 ‘突围’意识，善于琢磨新技术、新模式、新的监管环境以及新的用户习惯。”王冉说。

　　湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林表示：“我们的目标就是尽快把快乐购做大、做强，要尽快上市。”

　　东方购物虽未有上市计划，但上海广播电视台台长黎瑞刚表示，东方购物也已有融资计划。

　　其实，国内电视购物产业与资本市场联姻也是近几年才有的事情。2007年，橡果国际在纽交所上市，成为xx在海外上市的中国电视购物公司。

　　不过，这并不意味着“快乐购”们能够轻松复制橡果国际的成功，因为二者的模式不同。“橡果国际是流动货车，载着{zh0}卖的产品到不同的街头去吆喝。而快乐购是要开店，主要靠口碑营销、品牌影响力、选择及管理商品的能力来立足。”王冉说。

　　与多年来受众常见的“电视直销”相比，广电总局系统下的“电视购物频道”有着根本不同。深圳广电集团旗下的宜和购物频道副总监彭绍荣告诉《华夏时报》记者，电视购物频道会围绕购物虚拟通道建立起包括商品采购、节目制作、呼叫系统、物流配送、售后在内的完整流转系统，每一环节的投资都要求必须到位，而电视直销是工厂到电视台买下时段，播出自己的直销广告，自发配货，售后常常无保证。此外，电视购物频道采用的是资讯型语言，而电视直销是广告促销的诱导式语言。

　　高门槛下的“国字军”大发力

　　早在2006年12月，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道。现在，一些广电集团以及大部分卫视都开办了各种类型的购物频道，陕西卫视的购物频道甚至达到了6个之多。

　　“有{lx1}意识的地方广电系统都在努力延展产业链。此次快乐购融资后，将会有更多的市场动作出现。”王冉说。

　　与广电军团大规模进军电视购物形成鲜明对照的是，许多原有的电视购物节目在退出市场。

　　广电总局新闻发言人朱虹表示，电视购物短片广告和居家购物节目是电视购物的两种形态，而存在严重虚假、夸大宣传的主要是购物短片广告。去年广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》(总局61号令)中，就明确将电视购物短片纳入广告管理，严格控制其播出总量。

　　到今年年初，《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》(以下称《意见》)又规定，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。

　　此外，广电总局规定，全国播出的购物频道的自有启动资金不得少于1亿元，省级行政区域内播出的不得少于5000万元，市地级行政区域内播出的不少于3000万元，且启动资金须以现金出资。

　　“从总局61号令到今年的《意见》，电视购物行业的门槛大大提高了。”彭绍荣说，以深圳为例，这些规定就意味着除了宜和购物频道外，广电集团下属的其它各频道均存在的电视购物节目将全部取消。

　　“在国家鼓励下，脱胎于媒体的‘大电视购物’运作模式正在形成，它融合了电视购物、网络购物等。”彭绍荣表示，这意味着国内电视购物业要回归电视平台，符合世界主流的媒体零售模式，而不是利用媒体工具来忽悠消费者，扰乱市场。