单靠一招鲜已经无法在竞争激烈的生活用纸行业立足，怎样为生活用纸产品同质化的尴尬找到出路，为品牌在越来越细分的市场中找到一席竞争发展之地？

生活用纸品牌的模式创新

文/林升梁  张芝云

在中国，生活用纸是改革开放后出现的舶来品，各类产品从无到有，生产和消费持续增长，市场渗透率也在不断上升。经过几十年的开发和经营，中国的生活用纸行业已经走过了高速的成长期阶段，开始进入竞争激烈的成熟期阶段。面对残酷的竞争，要如何吸引那目光游移的消费者，如何在众多的生活用纸品牌中脱颖而出，拥有一大批稳定忠诚的消费者？

模式创新是未来竞争的关键

目前中国的生活用纸市场仍然是由多个制造商组成，集中度较低，全国性品牌的制造商并不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但却是一块竞争异常激烈的热土。全球{zd0}的生活用纸生产厂商金佰利等跨国企业凭借其强大实力，占据着xx市场的桥头堡，并试图把胜利版图继续扩大；恒安等国内企业中的一线品牌，依靠强大的销售网络和销售团队紧随其后，其渠道渗透至各级市场，并加快区域竞争与版图扩大化的步伐；本土二、三线包括一些不xxxx面对庞大的消费市场，充斥本土各个角落，并利用低成本优势，另辟蹊径，开辟国外小众市场。

纵观生活用纸行业内成功的品牌，似乎都遵循着一个简单的道理——不断进行创新。创新是品牌的核心，如果企业对消费者不能形成持续的刺激点，就很容易被他们遗忘。尤其是在生活用纸行业，由于技术门槛很低，几乎没有什么秘密，从而导致了整个行业产品创新的困难，产品在技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面严重同质化。由于产品缺乏差异性，很多生活用纸品牌只能从价格的角度进行挖掘和寻找卖点。但是殊不知这种营销方式在市场上要么不被消费者接受，要么所能支撑的时间周期太短了，竞争力与生命力都堪忧。随着生活用纸行业洗牌的到来，越来越多的企业认识到价格战的陷阱，品牌营销模式的创新必然成为行业未来竞争的一大利器。

市场竞争者可以分为：{lx1}者、挑战者、跟随者和补缺者，现代市场竞争越来越激烈，跟随者的日子也越来越不好过。“逆水行舟，不进则退”，如果企业总是跟随，没有自己的创新，迟早会被淘汰出局。现在的市场存在着一个辩证法：市场永远有跟随者，但跟随者永远是短命的；要么你自己不断进行创新，要么你将等着被淘汰。在生活用纸行业，跟随策略在品牌的“WHO”阶段，也就是在品牌刚开始切入市场时的可行方式。但是千万不要形成跟随的惯性思维，尤其是在品牌有一定的知名度之后，必须学会创新，走出自己的路线。要经常为品牌注入新鲜血液，让顾客群体能够感觉到品牌在跟着时代潮流走，如果一直采取跟随策略，只能使品牌永远落后，{zh1}必然被淘汰出局。

生活用纸品牌的营销模式

在市场竞争越来越激烈、消费行为变化越来越快的今天，产品要想获得消费者的青睐，就必须寻找差异化，差异化战略已经成为人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略。尤其是在纸巾行业，要寻找能够体现和提高自身产品与众不同的个性，才有可能为纸巾行业产品同质化的尴尬找到出路，才有可能为纸巾品牌在越来越细分的市场中找到一席竞争发展之地。

模式一：产品创新战略

产品是品牌的载体，现代意义的品牌反映的是消费者和产品之间的全部体验。人们总是在不断追求更高、更新的产品，期待着功能更好、更强，能提供更多选择的品牌。因此，一个在产品研发上一成不xxxx，会在消费者越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被他们所抛弃。另外，从产品的市场生命周期来看，任何一种产品都必将经历产品的导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。这是产品生产发展的客观规律，并且随着科学技术的发展，产品生命周期有缩短的趋势。因此，要保持品牌永远{lx1}、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。

产品的创新包括性能、品质、品类各个方面，突出地表现为技术创新。技术创新必然带来产品创新，为了适应市场的充分竞争，企业必须依靠技术上的创新来保持企业的持续发展。由于生活用纸行业几乎没有什么技术含量，所以技术创新在生活用纸行业确实是比较难的课题，但并不是不可为。心相印就创新出带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣草芳香的薰衣草系列、带有清凉薄荷味的冰润薄荷系列，洁柔创新出湿水可用的湿水纸巾，清风开发了超质感系列，这些创新都让这些品牌取得了不俗的市场业绩。产品创新的另一个重要方面是品类创新，品类创新同样能为企业带来很多机会，比如现在的妇婴用纸品类、厨房专用纸品类等。

模式二：品牌创新战略

副品牌战略。运用副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，通过给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，推出新的系列产品。在生活用纸行业使用副品牌战略已经成为行业的通行做法，不少企业在副品牌战略运用上做得十分成功，既弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点，又使新产品很快被消费者所认识、接受，为企业节省了大量的宣传新产品的促销费用，从而有利于在较短时间内建立其市场地位。比如心相印的面巾纸，于2004年情人节开始推出吉米系列；2005年底又推出了薰衣草系列；2006上半年茶语系列新品芳香上市；2007下半年开始，陆续推出了柔肤系列、卡通系列、冰润薄荷系列、优选系列。这些副品牌在它的所有产品上都使用同一个商标——心相印，它们这些副品牌不仅各个创意不同凡响，在市场推广方面更是可圈可点。

多品牌战略。运用多品牌战略是指企业在同类产品中逐渐增加不同的品牌，这些品牌相互独立、彼此没有联系。使用多品牌战略有利于企业产品同时满足多个细分市场的需求，可扩大市场覆盖面。比如亚洲浆纸业有限公司（APP）就是运用多品牌战略推出新品。这家排名“世界纸业xx”的跨国集团在中国投资的金红叶纸业，旗下就有三个家喻户晓的生活用纸品牌——“唯洁雅”、“清风”和“真真”，分别满足了市场上不同收入、不同品位、不同年龄的消费者需求。APP的多品牌策略让它在纸巾行业中拥有极高的市场占有率，因为不管消费者选的是“唯洁雅”、“清风”还是“真真”，都没有脱离开APP公司的产品。为了进一步抢占行业市场，维达也在2009年大刀阔斧地发展多品牌策略。维达在主攻xx市场的同时，加大中xx“雅致”的攻势，希望通过新品牌“雅致”争取xx消费以下更广泛的消费群体，渗透到三、四级市场去。

模式三：包装创新战略

包装设计是美化品牌形象和传达产品信息的最直接方式，对于现代消费来讲已经越来越显示出重要性。一般来说，一个成功的包装创新要能塑造出品牌极其鲜明的个性，不但能引起消费者的注意，使人xxxx，而且要能在瞬间引发共鸣，激发消费者的购买动机。另外，通过包装创新有助于提高产品销售价格，甚至实现品牌向xx市场的渗透。很多时候，一些品牌就是因为包装新颖，虽然售价比竞争对手高，但还是受到消费者的追捧。相反，有的品牌虽然产品质量很好，但是却因为外观不好难以卖出好价格。因此，包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式。

对于生活用纸品牌而言，包装创新不应该是简单的外表漂亮美观，最重要的是透过视觉图像来介绍产品的特点，来塑造品牌的个性。一个成功的包装设计可以xx企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。因此，富有创新的包装设计并非只是一个美丽的装饰，其所包含的功能在竞争激烈的生活用纸行业起了不可低估的作用。比如清风为支教公益活动专门生产的“清风雪域童年”系列盒装面纸，盒面14张美丽笑颜图像为“雪域童年”1～3期支教所帮助的部分偏远山区儿童。面巾纸盒的抽取口还巧妙地设计成了心形图案，意为希望消费者在抽取每张面纸时，能将心比心，献出爱心。不少消费者购买了这款会说话的“清风雪域童年”面纸，还津津有味地读着印在盒子上的话语。

模式四：概念创新战略

在这个信息爆炸的时代，过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线，如果没有清晰有效的概念来包装企业的营销定位，产品的市场推广将会面临很多困难。因此，企业要不断挖掘创造出新的概念来让消费者联想到自己的品牌，也就是说给自己的产品寻找独特的卖点。一个前所未有的概念创新，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。概念创新是纸巾行业的常见营销创新手法。洁柔就创新出了面子系列纸巾，这一产品不但利用“面纸”和“面子”的谐音给产品取了一个好记且好听的名字，而且在广告中传播“面子（face）”的概念，把纸巾的品位一下子提升了好几个档次。

奥运概念、健康概念、环保概念、体育概念等都可能是纸巾行业创新的源泉。针对奥运概念，福建品牌手心缘开发了福娃系列产品，极具诱惑力；针对体育概念，维达开发了NBA运动系列产品，极具冲击力。有的概念是技术方面的，在产品营销中加入对新技术概念的提炼、概括，是许多生活用纸企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。比如心相印推出茶语的概念，就立刻与其他纸巾品牌形成区别性的差异化卖点，而且使得xx产品的销量提升，从而使整个品牌的价格中枢上移，品牌的美誉度不断提升。有的概念是情感方面的，亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用策略。在技术差异性不大、产品趋向同质化的生活用纸行业，情感概念的营销就成为打动消费者的“{zh1}一根稻草”。这些概念的创新和传播，都为生活用纸企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。

模式五：广告创新战略

美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌。作为扩大品牌影响力最重要的传播手段之一，如果广告的创意与媒介枯燥陈旧，缺乏表现力，不具创新性，那么在今天消费者面对的海量广告信息中，根本不会引起什么关注，更不可能有多少号召力，因此广告也需要不断进行创新。每一则广告都应该被看做是在为品牌作贡献，也就是说建立起强大的品牌才是广告的{zj2}目标。但是品牌建设是一个系统的工程，需要企业统筹规划。

心相印自推出电视广告后，就不断进行创新，先后推出了很多个版本，如爱情篇、柔情篇、海峡篇、抽取篇、少数民族篇等。不过众多的篇幅都有一个共同点——主打温情牌。清新自然的画面让人舒心，里面的温馨情节让人动心。当然，心相印广告还有一个优点就是紧跟时政，在海峡篇中，不难看出祖国统一的美好愿望。在其他生活用纸品牌的广告大打温情牌的时候，Tempo纸巾却另辟蹊径，运用幽默手法诉求纸巾的品质。为了诉求Tempo纸巾的柔韧性，尤其是遇水后仍保持有很强的韧度，Tempo推出了海浪篇和洗衣机篇；为了诉求Tempo纸巾的茉莉花香，Tempo推出了分手篇和网球篇。这四个版本的广告，个个幽默得让人忍俊不禁，在捧腹大笑中也记住了Tempo这个品牌。

除了广告内容的创新，还要注意广告媒介的创新。媒体本身作为广告传播活动的一部分，其独特的形式创意成为广告作品之外的另一个展现广告主题和产品特点的元素。在生活用纸行业，突破性的媒体样式创意在户外广告中较为多见，也极易以其新奇性吸引足够的眼球。如舒洁生活用纸广告，把各个商场公共卫生间的洗手液盒子搞成这个样子，提醒人们——如果你感冒流鼻涕了，别忘了用舒洁哦！这种把广告设计与发布的创新同媒体环境的创造性使用紧密地融合在了一起，从而创造出协调一致、更具传播效力和消费者吸引力的优秀的广告，极大地扩大了品牌影响力。

（作者分别来自厦门大学广告系、整合品牌传播中心）

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(编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）