在日用洗涤产品市场尤其是洗衣粉市场，在宝洁一支独大与国内立白、雕牌长期对抗的市场竞争氛围中，新加入者要想突围显然难度不小。很多企业曾经做过类似的尝试，但是{zh1}都是以失败而告终，但是家家宜这家东莞的企业虽然名字起得很“中国化”，但是需求的突围战略还是见了功底。

家家宜的定位战略极具差异化，在洗衣粉诉求找不到缝隙的今天，依然洞察了消费者心智的又一个触点——xx。从2008年4月开始上市，从市场爆破到代言人的选择，且随之取得的市场成就也让竞争对手刮目相看。但是，在家家宜取得开门红的同时，我们不得不看到，它只是一个新品，战略定位之后的战术配称毫无章法，可能会毁掉这个好不容易寻求到的营销诉求。

一、电视广告和xx关系指数：零

xx是家家宜的差异化战略定位，中老年人偶像宋丹丹和一大帮阿姨和大叔拍的广告却跟xx没有半点关系，名人广告或许可以吸引眼球，但是不能将你的差异化明确告知，显然就是典型的与战略不配套的营销手段。

另外，洗衣粉的xx功能较之单纯的干净的功能应该更上一级，所以家家宜的价格定位比普通的洗衣粉也要贵很多，这些都没错。但是，照此推断家家宜的目标消费群体应该是生活品质较高的白领阶层和年轻人，对于精打细算过日子的大妈来说，衣服能够洗干净就够了，{jd1}不会为了什么鬼xx而多花冤枉钱的。

而xx洗衣粉，这{jd1}是一个漂亮的概念，而且在消费者的心智中有一块位置，只是一直没有一个洗衣粉品牌占据。家家宜洗衣粉必须明白一点：我与奇强、立白、汰渍等xxxx相比较，我有什么竞争优势。只有在“xx”这个概念下，家家宜才是处于无争的地带，理论而言的话，家家宜应该采取侧翼战，放大xx功能，至于洗得干净不用大势张扬，一笔带过便罢。

二、促销弱智：无渠道促销，且消费者促销太自我

各大电视台广告之后，家家宜有一定的品牌知名度了，高空拉动还算没有打水漂，但是在渠道竞争和消费者促销上却又露了怯。

2008年家家宜以迅猛之势向洗涤日用品市场亮出剑锋并在市场上有一定的效果，此刻其他品牌闲不住了，尤其是{ldz}立白，在各大市、县级市场，针对渠道网络，立白采取大力度的买x袋赠送y袋的优惠，力度之大堪称空前，将渠道商的资金占用，针对消费者立白亦降价销售。

而新品牌家家宜呢？同样的规格，比立白贵，针对渠道网络，没有政策，针对消费者，买一袋送一个面盆。消费者不禁多次问：我要你面盆干嘛？你能不能把价格降低点，比立白贵那么多。

当然，家家宜的价格体系没有问题，xx概念在身，比立白等普通洗衣粉贵也在理，但是消费者只觉得面盆价格搭在里面，比立白贵好几元，俺可不是傻大姐。此为竞争战略没有研究透彻，消费者需求没有摸底，当然，更没有将其定位“xx”贯彻始终。

三、最可怜的是过于执迷瞬间的“成功”

作为新品，能够在知名度和销售力上短时间达到家家宜的效果，还是比较少见的——这归功于其品牌名、宋丹丹代言和烧钱广告。但是，渠道网络一般，认知度差，战术战略配称差劲，竞争能力太次，经销商和消费者没有主动销售和使用意识——这样的产品可以暂时成功但是要持续很难。

家家宜或许本来有机会成为另一个在市场上有一定地位的“奥妮皂角”，但是就像奥妮没有守住自己的江山那样，家家宜或许也注定是一个短命的品牌，毕竟战略是需要好的战略来执行的。一个完备的营销体系可以将你的品牌知名度和产品特性发扬光大，而不好的呢？只能是混淆了自己的战略，泯灭了差异。