我常对耶稣讲，广告是我生活的一部分。然而，今天，我不得不对耶稣说，呕吐也是我生活的一部分。广告原本是美的，然而，近来有些广告却让人望而生厌。远的不论，单说近来轮番轰炸的碧生源xx茶广告，其令人作呕程度，可谓冠绝人寰。（有兴趣的可以去看看）

鄙人是在公车上偶然看到这则广告的。当时，顿觉腹中翻江倒海。之后，每每想起都有厌食情绪。有时，常常调侃，这种xx真是神奇，可以让肥胖闻风却步。其实，这只是医药市场的广告弊端的冰山一角，要窥其全貌，还需不断的分析和总结。

目前，国内大多数医药企业行走在“4P”独木桥上，目光仅仅是聚焦在销售上面，只要利润可以实现，什么事情都可以做。这些企业大多墨守成规的围绕“4P”进行产品导入期、成长期、成熟期和衰退期的广告宣传，xx不去理会现代消费者的有效媒介接触方式、有效购买动机以及意见{lx}作用如何更好发挥作用。殊不知一味的“4P”下去，产品与消费者会渐行渐远。目前，具有高瞻性的医药企业已经开始站在品牌的高度来思考医药公共关系问题，已经把目光从传统和媒介公关扩大到新世纪的网络公关。

接下来，文章将从医药广告存在的问题、不成功原因以及解决办法等多方面进行分解，希望能够跟有识之士分享及指教。

一、医药广告的遇到的问题

目前医药广告的问题很多，可以说整个链条或多或少的遭到虫蛀。从广告创意、广告表现方式、媒介组合方式到产品消费群体定位莫不透露着浮躁、做作、急功近利等斑点。

视意见{lx}为灵丹妙药

谁在影响大众，毫无疑问是大众媒体。可是这一观点已成为昨日黄花。受众群体已经不是没有思考力的“报刊人”、“电视人”了。他们开始用自己聪明的才智进行理性消费。“电脑人”的出现，让人们的理性消费观念更加模式化，货比三家、合理消费已经成了一种大趋势。然而许多商家还是停留在传统的意见{lx}原点，不厌其烦的强性演绎自以为是的广告片段。

意见{lx}模式大多采用明星代言，专家讲座、证言，患者案例等传播手段。下面我们就一起探讨下。

明星代言是个双刃剑。对于企业而言，用得好可以让一个濒临倒闭的企业起死回生，用不好会让一个商业巨擘轰然倒塌。据说，奥运期间，刘翔退赛给其代理企业带来了近10亿的损失。对于明星个人而言，为企业代言也是一种风险。疗效的真实性与否将会成为刺杀艺人的“暗器”。郭德纲的藏秘xx茶广告风波，有目共睹。近来，医药广告采取的卡通人系列广告应当是在这种双刃剑的影响下诞生的。这样就企业和艺人就可以避免一些不必要的麻烦。对于消费群体而言，购买明星代言产品，虚荣和信任占据了心理主要位置。目前，这种唯明星是从的做法已经随着人们辨别能力的提高在悄然改变。

请名星代言广告是医药界惯用的手法。企业在迷信明星代言广告能提高品牌知名度的同时，没有意识到知名度不一定能够带来品牌美誉度，忽略了“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”的行业定理。

医学专家讲座和证言，初衷是为缺少医学知识的消费群体给予咨询和帮助。然而，目前这种做法却被一些别有用心的企业或者个人加以畸形应用。他们利用消费群体医学知识缺乏的现状，和某些医德相对较低的医生沆瀣一气，制造诸多歪门邪说对消费者进行欺骗。本来是一个很好的公关活动，就这样葬送在急功近利的铜臭中。

众所周知，信任是医药广告的核心，所有广告都有义务解决信任问题。但目前医药广告界出现的与解决信任问题背道而驰的现象发人深思。层出不穷的所谓专家xx们在丧心病狂地用夸大的临床效果“教育”着已病或未病的人们。同时，还有一些官僚主义由于审查不严、监管力度不够也被卷入了一小部分事件中，甚至成为了某些经销商的赚钱工具。至于患者案例，了解实际情况的人，觉得更加气愤，为了卖药，竟然可以花钱雇人当托。

在一次又一次与药品广告的博弈中，消费者一步步走向了成熟。不实药品广告带来的伤害让他们学会了鉴别，不再盲目相信广告。

虽然，在医药广告层面，意见{lx}方式在影响消费群体方面遇到了问题。但是，我们不能说意见{lx}方法论有问题，纵观以上情况，不难发现，如何运用意见{lx}法才是{wz}之道。

广告诉求方式单一

有人常开玩笑，世界上最可怕的不是鬼魂，而是医药广告。对于此，我也有同感。因为广告已经影响了我的生活。一些不负责任的企业或者广告公司为了让产品变成人民币，不惜违背科学创造概念，捏造效果。有时候，我都不知道该如何安排自己的饮食，相信这一点大家跟我有同感。

读过传播学的人大概会了解，这种情况的之所以产生，是因为诉求方式选择不当的原因。传播学中曾对何种传播方式传播效果进行了调查，结果现实，一般陈述方式，效果中等；情感诉求方式，效果{zh0}；而恐怖诉求方式效果最差。如今医药广告固执在走在市场“恐吓”的道路上，相信不久，消费群体就会形成一个“反恐组织”，与之形成对峙之势。即便不是恐惧诉求，医药广告也是把{zd0}的精力投入到了“4P”方面，对于品牌塑造却涉足极少。如果，一旦有问题出现，三鹿奶粉或许是一个样板。

创意文本雷同化

经常看广告的人不难发现，如今的广告创意进入了一个模仿创新的怪圈。主要体现在内容和形式两个方面。

内容方面，一味求新，有时让人难于琢磨。比如说潘玮柏等做的动感地带的一条“见人就跳舞”广告。诸如此类的广告很多，大家的看法也不一样。但问题的本质应该是一样的，那就是创意已经成为了整个广告行业的发展瓶颈。

形式方面，创意、镜头、场景日趋雷同。正所谓内容决定形式。内容的雷同决定了形式的同质化。如何摆脱这种魔咒，需要时势造英雄，必须有新的媒介形式跳出来打破这种模拟创新局面。

媒介组合“三板斧”

报刊广告、电视广告、户外媒体广告、POP、车身广告这是医药广告的常用手段。选择这些传播媒介本没有错。但是被医药广告强行灌入证人证言、前后对比、xxxx、机理阐述等内容后，原本良好的意愿就变成了深深的遗憾。

正如飞蛾扑火，这种事情还是不断的发生。目前，很多有实力的医药品还是照样喜欢在报纸上投放整版广告，在电视台垃圾时段投放长达十几分钟的广告专题片。殊不知，这是对资金最无聊的浪费。

目前，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，被“请注意消费者”的观念已经逐渐代替了“消费者请注意”的观点。在现代市场中，消费者认同是{dy}重要的。消费者不会因为广告版面大就选择你。如果无法让消费者感知产品对他的价值，即使是再多的广告也无法让他动心。

其实，医药广告的急功近利，主要是忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用。同时，企业和广告公司也忽略了医药行业是一个良心行业，忽略了公关关系的良性运转，为长远发展埋下了隐患。

市场营销是一项系统工程，产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成内部小系统，研发、生产、服务、管理等构成外部大循环系统。一个企业（产品）的成功，是诸多环节、要素协同一致的结果。广告只是其中很小的一部分。如果企业把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者。所以医药企业不能把所有的宝都押在广告上，要从长远着想，打好公共关系牌。

二、聚焦网络，发力突围

1、  精准的诉求定位

广告的诉求目标是在最有限的时空里用最少的代价，展示产品最精华最核心的部分，并尽可能的让被泛滥信息所包围的受众认知、接受和信赖；尤其是在眼花缭乱的医药广告界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简洁、生动、精准、利益点鲜明的广告诉求点。其要点：

（一）挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、精神期待全部鲜明生动的展示出来。降压之前，首先打动人心。

（二）单一诉求 。在一个相对稳定的市场周期和阶段内，每次只诉求一个最强、最有代表性的概念或利益点，否则，其传播效应是递减的。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，中华乌鸡精独特的原料和配方，造就了其对人体全面调养的神奇功效，诉求时却把它凝结于一点“调经养血"，成功开启了城市女性市场，并逐渐带动其他目标市场。

2、创新的广告战略

广告战略是指导企业广告行为的理念和策略。面临当前医药市场营销环境和消费心理（习惯）的重大变革，广告战略也必然作出相应的创新与调整。

（一）观念创新。1)广告的目的不单纯是推销药品，更是为消费者提供健康资讯和健康服务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过满足消费者的健康（包括心理）需求，得以实现产品销售，赢得合理利润。三九医药的 “健康就是幸福"，北大维信的 “心系人类健康"等，都是这种理念倾向。2)消费者是朋友。要尽可能的为朋友解决各种健康问题，甚至包括与产品无关的生活问题。这恰是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器"。国家{dy}个xx药曲美，在医药行业首次推出“五星级服务"的理念和举措，并把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照，在社会引起巨大反响。

（二）形式创新。

1)  一对一"沟通。消费者的个性化便利化需求日益凸现，企业应敏锐把握这一趋势，善于借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对一"沟通模型，满足“一对一"消费需求。三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”（为居民量身定做的常用医药保健品的组合）活动，也深受青睐。

2) 公益（关）广告。这是一条愈走愈宽的广告康庄大道。王婆卖瓜式的广告叫卖路子越来越窄，消费者更愿意接受推广、普及健康的公益（关）类广告。这正是医药广告的机会：通过义诊、科普、捐赠等社会性、公益性的形式传播健康知识和产品信息，倡导文明健康观念、弘扬良好社会风尚，进而引导消费观念、影响消费选择。既是医药企业"曲线广告"之选，也是{zj1}亲和力和渗透力的广告上策。中远威“溶栓胶囊"在这方面作了大量的探索，也取得了令人瞩目的成功。当然，这里面也包含危机公关的内容。这是一个警示！一方面因为药品关乎人类身体健康，另一方面医药销售离消费者距离越来越近，社会参与和监督的程度越来越高。这对消费者毫无疑问是加强保护。医药企业则必须强化和提高危机公关意识，因为各种各样的危机随时随地都有可能发生，千万不能因小失大。这是需要从战略上重视和把握的。

3) 内容创新。打开电视，缺乏新意、粗制滥造的医药广告充斥屏幕。据调查：60％的观众对医药广告内容表示不满。这足以引起厂商重视。医药广告的内容创新势在必行。创意新颖、内容丰厚、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。与其拿粗制滥造的广告在屏幕上狂轰烂炸，还不如下功夫拍一支真正赏心悦目的好广告。精品医药广告，等待花开。

3、长远的品牌塑造

医药体制的深化改革，把医药产业推上了轰然而至的市场化轨道，医药品牌时代骤然来临。对医药企业来说，所有的成为资源和优势企业都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌经营和品牌消费构成未来医药市场营销两大主题。一个不注重品牌塑造的企业，不会久远。品牌塑造的方法、步骤及策略有许多，试举三例：

（一）挖掘优势资源。企业的资源优势不同。塑造品牌形象，首先从挖掘自己的资源优势入手，为品牌塑造找到支撑点和突破口。1)资本。太极集团通过大规模的兼并重组和资本运营，在业界凸现了“实力雄厚、值得信赖"的品牌形象。2)技术。三生制药通过对生物基因技术的开发应用，树立了高科技兴企的品牌形象。3)产品。“汇仁肾宝”和“康必得”的成功市场推广，带动了“汇仁"、“恒利”品牌形象的崛起；广药集团则正通过整合“潘高寿”、“敬修堂”等旗下众多传统xx产品，集中打响“广药"这一统一品牌。

4、扎实的终端广告

随着OTC市场的逐步放开、规范以及居民医药消费习惯的转变，医药终端建设愈来愈重要。从太极、中新、三九、广药、北药等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络，到以华联超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医药终端争夺战愈演愈烈。这也是未来医药市场的主阵地。然而，对于医药销售而言，仅有资本垄断是远远不够的。最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”，建设终端。这也是最为直接、实惠的广告表现。

（一）生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。要点：1、协调、美观。2、保持整洁。3、及时更新。脑白金的终端生动化建设，值得借鉴。

（二）店员培训。这一项一定要做。优势联动医药零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37％。足以引起高度重视。抽出一定比例（5－10％）的广告经费对店员（含促销员）进行系统的销售培训，内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等。加上与店员建立良性合作关系的沟通工作。这实际上是对销售系统内部的超值投资和广而告之。作用不容小觑。

（三）终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的{zh1}一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，有效促进顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，不仅直接促进销量；而且便于展示企业形象。可以说，终端促销是一种特殊而有效的广告形式。康富来“脑灵通”的表现就相当突出。注意点：1、把握时机。不同的促销时机，其效应是远远不同的。新品上市、重大节日、市场升（降）温、竞品异常，务必把握。2、准备充分。促销最忌无准备上阵、仓促作战，宁缺毋滥。3、加强监控。失去控制和监管的促销，不仅效率低下，浪费人才物，而且容易损害产品及品牌形象，打击士气。4、坚持不懈。三天打鱼，两天晒网，没有计划性和坚持性，难成气候。

（四）制度建设。从长远看，扎实的终端广告工作，亦是塑造品牌形象的重要途径之一。掌握了终端，也就掌握了市场主动权。所以，必须高度重视，在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。

5、进军网络公关

相信2008年的网络让所有的企业都刮目相看，首先是王石的“一语惊起千层浪”，然后是三鹿奶粉在网友的炮轰下走向了灭亡。

像医药这种关系民生的敏感行业，如果不尽快介入进来，我想一旦有问题出现，那么定会形成摧古拉朽之势，轰然倒塌。所以建议医药企业尽快的把网络公关弥补起来，形成线上线下相互印证的局面，增大公信力。