{dy}章 一、“平面设计”的内涵 • 二、“平面设计”的外延 • • • • • 三、平面设计的本质 • • • • （一） 1. （二）对平面设计来讲，其美学观的研究对象应包括四个方面: • • • • （三）平面设计的美感体现——图形、色彩、文字 • • • （四）平面设计在社会经济活动中的主要任务： • • • • • • • 1．信息发布的多功能性 2．同一信息的交叉性 3．信息的长期效用性 • 四、电脑对设计的影响： • • • • • • • • • • 五、设计资源可分为：构成了设计平台的条件性资源和以人类文化的积淀为主要内涵的介质性资源。 平面设计文化资源的特性：符号性特征、时代性特征、流动性特征 时代性特征的体现： （一）设计文化资源的时代性体现在文化符号与社会的互动中。 （二）设计资源的时代性还体现在对当时社会热点问题的利用上。 平面设计文化资源的运用方式：直接利用、改造利用、模仿利用 六、平面设计师的智能结构 （一）广博的综合理论知识和精深的专业知识 （二）强烈的创新精神和{lx1}的时代观念 （三）非凡的艺术家情怀和高超的审美能力 （四）良好的群体意识和{zy1}的沟通协调能力 艺术设计集自然科学、人文科学与社会科学等学科知识为一体，多维性和交叉性是艺术设计学科的典型特征。 埃米利奥·艾姆巴茨将设计师划分为三种类型：顺从者、改革者、反抗者 不同类型的设计师所具有的责任感不尽相同，但他们必须承担的基本设计义务和道德责任应包括以下五个方面： • • • • • • • • • • 第二章 一、 二、 三、 四、 （一）图形由繁到简，简洁明快，适应现代人们的审美心理。 （二）充分体现现代科技手段，表现手法多样化。 （三）在设计意念的表达上，更具有多元文化特征。 （四）情趣化明显，更具艺术感染力。 五、 六、 七、 1、传统包装设计理念：以人为中心，以满足人的需求和解决问题为出发点的； 绿色包装设计理念：以环保为中心，以生态的可持续发展和保护环境为出发点； 2、传统包装设计理念：无视产品的可持续性和生产过程中的环境污染现象。 绿色包装设计理念：通过设计创造一种无污染并可回收再利用的包装形态，形成有利于人类健康和有利于人类生存繁衍的生态环境。 八、绿色包装设计的基本理念 • • 九、 可回收利用的包装材料能回收重复使用或再生利用，对保护环境是一种最经济有效的办法； 可降解包装材料是指在特定的时间及造成性能损失的特定环境下，其化学结构发生变化的材料，最终以xx形式重新进入生态环境中回归大自然； 可食性包装材料对人体无害，人体可自然吸收，也可在自然环境中风化销蚀； xx材料可在自然环境中分解，使其回归自然。 十、广告设计的原则： 1．真实性原则 十一、广告形态细分的依据很多，如果按媒介划分，可将广告归为以下七类： 报刊广告、招贴海报、直邮广告、户外广告 、POP广告、年历、月历和日历牌广告、网络广告 十二、通常广告的设计定位包括：商品定位、企业定位、市场定位以及价格和色彩定位。 十三、广告创意的表现规律 （一）以理服人 （二）以情动人 （三）出奇制胜 （四）联想再造 十四、“‘CIS’设计，即企业识别设计，又称企业整体形象设计，是指将企业经营理念和企业精神文化通过统一的视觉设计加以整合和传达，使大众产生一致的认同感与价值观，从而创造{zj0}经营环境的一种经营战略。” 企业整体形象设计系统的构成：视觉形象系统、行为形象系统、思维形象系统 （一）视觉形象系统(Visual ž ž ž {dy}、要充分反映和传达企业理念的原则； 第二、设计元素和设计风格相统一的原则； 第三、可实施性原则。 四、企业整体形象设计的东西方差别 ž ž ž 第三章 平面设计的发展源流 一、陶器的出现，标志着人类进入了新的设计文明发展阶段，从而迎来了辉煌灿烂的手工业时期。 真正把活字技术发展完善，使之成为现代印刷主要方法的是德国人约翰•古登堡 。 17世纪在平面设计上的一个重大突破就是世界上{dy}张报纸在17世纪初的德国出现。 真正开创英国自己的印刷设计和平面设计的人物是威廉·卡斯隆，他设计出自己的字体“卡斯隆体”体系，是迄今为止依然在平面设计上广泛使用的一种字体。 二、法国的平面设计与印刷出版的风格特点：采用非对称布局，大量采用曲线装饰，版面华丽，字体也时常采用花哨的书法体例，使花体字成为书籍封面和扉页上最常用的字体。 三、“现代体”字体体系特点：清晰典雅，比古典的罗马体具有更为良好的传达功能，同时又兼有典雅美观的特色，被视为“新罗马体”。 四、工业时代初期的平面设计主要表现： 1、设计和制造的分工； 2、标准化的一体化产品的出现； 3、新的能源、动力和新材料的开发与运用。 （一） “工艺美术”运动 （二）、“新艺术”运动 佛兰克•赖特:美国现代建筑和现代设计最有个人特色的设计大师，是现代平面设计的重要奠基人之一。他的设计风格多样，设计范围广泛，设计具有强烈的个人表现成分，与当时流行的设计主流风格大相径庭。赖特的设计努力寻求设计与自然的融合关系，在设计中大量采用基本的几何图形和采用各种抽象的细部装饰处理，形成一种非常特殊的装饰效果。 赖特具有功能主义倾向，有着强烈的社会责任感，他的设计在欧洲各国得到设计界的推崇。 他强调总体和部分的统一，强调设计的有机联系，强调设计的真实性，对欧洲的设计产生了深刻的影响。 “格拉斯哥派”:19世纪末、20世纪初由英国的查尔斯•马金托什为核心的四个设计家组合起来的设计集团。“格拉斯哥派”的平面设计有自己的独特风格，一个特点是以简单的几何图形组合设计的框架再进行类似“新艺术”运动风格的曲线图案装饰；另一个特点就是象征主义。他们的探索为平面设计走向现代主义方向奠定了坚实基础. 彼得•贝伦斯:德国现代设计的奠基人，被称为“德国现代设计之父”。他在设计的许多方面进行了探索和改革，在工业设计上他最早从事功能化的工业产品设计，最早试验新的建筑结构，最早在学院进行现代设计教育改革，也最早开设现代设计事务所，并组成世界上{dy}个政府和民间合办的工业设计组织——“德国工业同盟”。 贝伦斯的设计探索和设计教育促进了德国现代设计事业的发 彼得•贝伦斯的平面设计具有很强的个人特征，清晰易读，具有“减少主义”的初期特征。他采用民主的无装饰线字体来表达设计的新时代气息和思想，使这种无装饰线体成为了20世纪平面设计的关键设计因素之一。因此，他也被看作是现代平面设计的奠基人之一. （三）现代艺术对平面设计的影响？ （四）俄国构成主义设计运动 （五）包豪斯 五、后现代主义的目的在于超越和挑战现代主义的设计方法，它以文脉主义、引喻主义和装饰主义为特征。 后现代主义设计的一个典型特征就是设计的个性化、通俗化、多元化，其具体类型包括：“新浪潮”平面设计运动、孟菲斯风格和旧金山派平面设计以及“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动。 一、电脑辅助设计时代的到来 电脑的应用：20世纪80年代到90年代以来，平面设计的{zd0}变化因素之一是电脑被广泛地运用到设计的整个过程中来。电脑辅助设计开始于20世纪80年代，电脑的介入，使平面设计从编辑、排版、图形处理、插图创作，一直到制版印刷都发生了xxxx的变化，为当今的平面设计带来巨大的冲击，成为一个划时代的革命。 影响：平面设计在电脑技术发展的前提下，如虎添翼，不仅极大地缩短了原来手工劳动的时间，而且设计师们更有时间思考设计观念和设计创意；而另一方面，由于电脑的介入，越来越多的“年轻一代”逐渐沉溺其中，不能自拔，慢慢忽视了平面设计的核心内容。 态度：目前，平面设计界所面临的是如何更加合理地利用电脑，同时要保持设计的品质，要使设计更具人情味和个性特征，而不是千篇一律的机械制作。电脑为我们开创了一个崭新的设计创作天地，但真正在这个天地中运筹帷幄、指点乾坤的，还是我们的设计师。 一个基本的非线性编辑系统由视频工作站、动画工作站、录像机和扫描仪、监视器、打印机等附件组成。 第四章 平面设计的心智历程 一、平面设计的限制因素：市场与消费、环境与伦理、满足社会心理 二、现代设计方法论包括：突变论、智能论、信息论、系统论、控制论、优化论、 对立论、寿命论、离散论和模糊论等 三、平面设计的管理 （一）设计组织的管理 （二）设计程序的管理 （三）设计工程的管理 二、平面设计策划的原则 ： 合目的性原则 创造性原则 整体性原则 可操作性原则 可调适性原则 创新性思维的特征：叛逆性、前瞻性、风险性 创新思维的类型：原创型、组合型、模拟型 三、创新性思维的先决条件 （二）敏锐的观察力和丰富的想象力 （三）整体分析能力和综合沟通能力 （四）求新、求奇和善于猜想的思维习惯 四、创新思维的理性塑造 （一）培养心理基础 （二）完善认知结构：健全理论知识、积累直觉体验 （三）提高创意水平：开发想象能力、训练类比能力 五、创意的过程——平面设计的心智历程是怎样的？ 设计创意的心智历程一般应该包括六个阶段。 （一）目标创意阶段：平面设计创意是以概念化的形式提出来的最终所要达到的目的和原则，必须首先确定创意目标。创意目标通常是设计目标的具体体现，是经过多方论证分析{zh1}得出的结果。只有确定了创意的目标，才能在创意过程中做到有的放矢。 （二）资料搜集阶段：当设计创意的目标确定了以后，接下来要做的就是有目的地搜集与设计项目相关的一切有关资料和情报，这是进行设计创意的依据和前提。这一阶段是思维发散阶段，尽量开放思维，设计资料的搜集越广泛对创意的启发点就会越丰富。搜集方式可以通过交流模式扩大信息面，或者通过查阅资料来拓展思维空间。 （三）资料消化阶段：对资料的吸收和消化，是酝酿迸发创意的前期准备。大量而详实的资料，需要对其进行整理、分析、咀嚼和消化，对资料中的每一个要点，都要在大脑中利用心智的触角用不同方式加以审视、观察，以思索和探求其具有的某种内在价值。 （四）创意酝酿阶段：这一时期是创意能否生成的一个十分重要的时期，是创意生成的潜伏阶段。创造性思维的多种形式在这个阶段得以综合的运用。例如：分解、组合、联想、想象……等等。思维形式由原来发散趋向一点突破。这一时期是创意过程中最痛苦和最受折磨的时期，要寻找到一个好的创意，必须要有良好的心态，有恒心和毅力。设计师经过长时间的苦思和寻觅此时必须放松心情，可以做一些任何直接或间接可以激发想象力的事情，如散步、聊天或者听音乐。灵感会在放松状态中偶然受到刺激，而浮现在脑海中。 （五）创意顿悟阶段：这是一个随着灵感火花的瞬间迸发而得以完成创意的阶段。灵感是一种智能性的顿悟性思维，当大脑经过长时间苦思冥想而不得其解后，暂时放弃思考，大脑在得到休息的同时，由于惯性，脑中潜意识仍在继续思考着，灵感往往是在一瞬间撞击出的火花，这时它会恍惚而来，不期而至，从而得到崭新的意念。创意虽然是以顿悟的方式产生的，但它的产生实际上是长时间苦思的超越与升华。 （六）创意验证阶段：这一阶段是深化和完善创意的阶段。灵感闪现所顿悟的创意方案，一般是模糊、不完善的雏形，能否升华为可供实施的创意方案，还需要进一步地发展。也就是将得到的创意点根据创意要求和原则加以验证和补充修正，以便更加符合设计目标。这一阶段首先要求将创意构想予以视觉化表现，以验证其视觉形象与脑中的形象是否一致。其次，创意方案再在设计机构内容由资深设计师组成小组来验证它的创意的新颖、独特性和实施的可行与合理性，或者是对创意、方案提出修改调整意见，使之更加完善和成熟。 五、创意的思维模式：发散思维、聚合思维、连动创意、综合创意 （一）发散性思维 （二）独创性思维 （三）连动性创意 六、创意的基本方法 （一)联想创意法:就是把两个相近、相关、相对或有某点相通的事物，通过想象来选取相接点，将二者联结在一起的方法。任何两个概念或者词语，都可以借助几个中间概念或词语为中介建立起联想的关联性，从而产生新奇的创意构想。通过联想，我们可以发现许多物体的象征意义，为抽象概念找到具象体现的方法，从而使信息具有更强的冲击力。联想创意法可以运用接近联想、类似联想、对比联想、因果联想四种方式产生。 （四） 第五章 一、具象图形：写实性图形、意象性图形、装饰性图形 二、抽象图形：冷抽象图形、热抽象图形 三、按现代广告文稿的语气和格式的特点分类，大致有以下四种语言风格： 四、肌理的分类 （一）按性质分类：自然肌理、人为肌理 （二）按知觉方式分类：视觉肌理 、触觉肌理 （三）按排列方式分类：规则的肌理 、不规则肌理 五、平面设计的表现手段： 直接性展示、借用法、暗示法、矛盾空间、正负空间、隐形空间、名人效应、名作效应、情趣化、怪异与荒诞、幽默与诙谐、空灵虚化、解构重组、移花接木 六、现代平面设计中，省略表现手法运用的主要体现是什么？ 第六章 一、20世纪美国美学家(阿恩海姆)是格式塔心理学最主要的代表，他的格式塔（同形同构说）引起我国美学界的高度重视，并在平面设计的构成形式中得到具体运用。 二、格式塔的应用规则 ：重复、连续、接近、终止、分割等 三、在我们的设计中应该怎样正确处理形式美与内容美的关系？ 1、形式美与内容美二者相互依存。 2、形式美本身具有相对独立性。 3、我们在设计时应该如何做。 四、简述形式美的相对独立性。 五、形式美的主要法则：主从与重点、动态与平衡、对比与调和、对比与调和、节奏与韵律、比例与权衡 六、版面构成： 在有限的版面空间中，将所有造型元素包括文字、图形、线条和色块等根据特定的设计主题概念需要进行组合排列，并运用形式美的原理把所有的构思与创意以视觉的形式进行表达。版面构成用艺术化手段的准确表现来传递信息，是一种直觉性、创造性的活动。 七 、版面构成的原则：思想性、艺术性、趣味性、整体性 八 、空白在设计中的作用？——结合实际，大师作品或个人创作经验来谈论 1、中国传统绘画艺术中往往不着一笔一墨而使人感到有丰富内涵的空白处理，达到了“言有尽而意无穷”之境。对于我们的眼睛，视觉对象各个部分，包括空白部分，都是构成视觉传达的媒介。在视觉表现中，不但要注意有形的表现，更应推敲无形的部分，赋予空白以无限的生机。 2、在平面设计中，虚空间并不是背景，更不是设计中多余的部分，它也是画面形象的重要组成之一。平面设计中的空白是设计作品的“以白当黑”，“言外之意”。这种空白，看似无形之境，实乃设计者的匠心独运，空白即意象。正如清代笪重光《画鉴》昕说：“虚实相生，无画处皆成妙景。” 3、平面设计中的空白，如果运用的巧妙的话，可以成为设计中最突出、最令人瞩目的地方。它所传达出来的信息有时甚至实体的元素还有丰富的多，深刻的多。对画面版式留白所产生的虚空间的合理运用应受到更多设计者的关注。因为它能{zd0}限度地激起观众的艺术想象力，从而更好地去挖掘和体味作品中所潜藏的深“意”。使画面主题突出并形成情趣盎然的视觉空间，以凸现东方艺术特有的空灵意境和言简意赅的优势。 |
