如果企业的香型创新无法上升到战略高度，并为此建立一系列的战略配称，那么所谓的香型创新也就只能是噱头，无法从本质上改变企业的命运。

香型创新不是制造噱头

文/毛小民

多年来，中国酒业的三大主流香型——浓香、酱香、清香形成了对市场的{jd1}垄断。一些企业凭借香型战略建立了自己的差异化优势，从而从三大香型中切走了部分市场，找到了一定时期内的成功路径。

近些年来，国内许多白酒企业纷纷开始了围绕“香型创新”来提升产品竞争力，以支撑中xx产品推广的征程。“淡雅香型”、“陶香型”、“凤香型”、“国色清香”、“芝麻香型”等在白酒业刮起了“香型风”，但是大多数企业却很难从这阵香型风中占到便宜。

笔者可以断言，正如一些企业在这些激烈的争夺中在一定时期内确立了一定的竞争优势外，而更多模仿的企业依然没有实现解决企业的命运一样，香型风也必然会使一部分企业在一定时期内获得竞争优势，而更多跟风的企业就不会如此幸运了，甚至可以说香型风也只不过是中国白酒发展里程中的一拨浪花而已。

笔者想给众多白酒企业一句忠告：如果企业的香型创新无法上升到战略高度，并为此建立一系列的战略配称，那么所谓的香型创新也就只能是噱头，无法从本质上改变企业的命运。

香型创新，不是简单地制造概念（一级）

香型创新可以说中国白酒企业在长期激烈竞争的过程中，通过实践和对一些先进理论的消化吸收而建立差异化优势的一种重大突破，其价值远远超越了以往单纯的价格战、渠道战等。

但遗憾的是，笔者发现多数企业只是为了香型而香型，没有很好地从企业文化和技术角度找到可以令消费者信服的支撑点，没有与竞争对手建立差异化，而仅仅提出一个新概念，但这些概念往往经不起推敲和时间的检验，企业花费巨大的推广和宣传却难以发挥真正的作用。

香型创新，不是简单地制造一个概念或者噱头，消费者就会趋之如鹜。

仰韶酒业曾在中国白酒历史上创造过辉煌，前几年因为企业改制等一系列原因，陷入了一阵沉寂，但是随着2008年、2009年企业进行香型创新并为此建立了一系列的战略配称，不但使企业迅速改变了低端形象，而且其超xx品牌国陶、xx品牌彩陶坊、中xx品牌醉陶坊在中原大地掀起了影响越来越大的“陶”风。

仰韶文化有7000年历史，也可以说是中国酒文化的发源地。为了能够把7000年左右先人的酿酒智慧用来造福当今人类，河南仰韶酒业专门组织科研组，并聘酒界泰斗秦含章为技术总顾问进行科技攻关。最终，陶香型白酒的技术得以攻克，古代香型与现代新香型的结合——陶香型以中国白酒香型的起源身份诞生了。

确定采用陶香型是基于这样的思考：仰韶文化从某种程度上来讲就是陶文化，同时企业的xx品牌无论从包装还是生产过程全部是在陶容器中完成的，陶容器在中国消费者的心目中有一种特殊的情感，而且已经形成一种无法表述却约定俗成的消费习惯，比如中药在陶罐中熬制。另外对于白酒来讲，用陶瓶包装的酒在陶瓶中依然可以不断产生对人体有利的物理和化学反应，真正能让消费者感到产品的高贵和储藏的升值空间。所以，陶香型酒实现了消费者清晰传递陶文化和酒文化的xx结合。

香型战略，形成系统的战略配称（一级）

企业应该明白，香型创新如果不能上升到战略高度，不能在企业内部形成系统的战略配称，那么就会形成雷声大、雨点小的局面，更有甚者，有的企业会同时提出几种香型，这种做法从表面上看是企业为了满足不同的细分市场和不同的消费群，但是却容易造成企业内部意识和行动上的混乱，由于资源的严重分散，反而使企业经营更加困难。

仰韶酒业在xx品牌上的成功突围并快速发展，在于它不但成功实施了香型创新，而且还在于企业为此所建立的战略配称，使陶香型美酒真正实现与消费者的共鸣。

用陶酿酒、用陶蒸酒、用陶盛酒、用陶瓶装酒，成了建立战略配称的重要一环。为了真实达到仰韶古人酿酒的环境和条件（7000年前，人们酿酒是在陶器中完成的），仰韶xx品牌的白酒生产全部是在陶器内完成的，为此仰韶酒业特意定制了制酒的陶器，而传统白酒企业制酒的过程是在金属器物中完成的。

国陶、彩陶坊、醉陶坊的包装瓶全部采用陶瓶，从瓶体包装上与其他白酒企业建立了鲜明的差异，而且瓶体设计参考仰韶文化遗址所出土的陶器文物，这种包装区隔使其他白酒企业难以效仿（因为这些品牌有仰韶彩陶文化的支撑，这种文化支撑了陶瓶包装，而这种文化又难短期内复制），所以一个很奇怪的现象产生了——那就是许多消费者喝掉酒以后，就把酒瓶带回家做工艺收藏品来收藏。

不但如此，在国陶产品上女娲形象的出现，以至到彩陶坊产品两种瓶体的浑然一体，再到醉陶坊的歪脖包装（很像人醉酒后的样子），使消费者单看到包装就爱不释手。

产品创新，建立新的消费体验（一级）

香型创新，还需要回到产品的基本面上来，因为产品构成了香型创新和品牌的载体，需要企业为此建立新的企业标准和标识，如果消费者不能从香型创新本身找到与该企业以前产品的区别，不能建立一种新的消费体验，就会有种上当的感觉，而这种感觉无疑会让消费者自觉地排斥这些产品和品牌，从而让企业的香型创新计划落空。

在这一点上，仰韶酒业除了与陶香型香型匹配的仿仰韶文明时期出土文物的陶瓶包装外，而且还为新的香型建立了新的标准。

为了让消费者有一种更加新颖的消费体验和超值享受，仰韶酒业的陶香型产品，采取了九种粮食纯粮酿造、八十一道工序等，真正实现了入口绵、落口甜、不上头、醒酒快、不伤身等xx酒所应具备的产品品质和内涵。

有一种很特别的产品叫彩陶坊，它是由两种瓶体浑然一体的，上面的小瓶为50ml，度数为70度，下面的大瓶为450ml，度数为46度，创造了消费者在喝一瓶白酒时，不但可以分享不同的度数体验，而且也可以亲自进行不同度数勾兑消费的体验。

营销模式创新，助推xx品牌腾飞（一级）

香型创新要从创意、技术、战略以及战略配称角度来系统打造，但有了这些对于成功运作xx品牌还远远不够或者说这只是前提条件，很多企业之所以失败，就在于没有建立新的营销模式。

笔者在对许多白酒企业运作xx品牌的分析时发现，企业为了出于人力成本和招商的需要，就把自己的xx品牌交给企业原来运作低端酒的经销商来运作，业务团队也自然是原来的老团队，但是这些经销商和业务人员根本就不具备xx品牌所应具备的人脉资源和渠道资源，他们并不熟悉xx品牌运作的精髓，依然采取低端酒的思路和模式来运作xx品牌，即使个别市场成功了，也是建立在资源的大量消耗和碰运气的基础上，而这种靠碰运气和竭泽而渔式消耗企业资源为前提的成功，对企业却并不具备复制的意义。

如果企业找不到一种可以低成本复制的营销模式，无论任何形式的香型创新都难以具备战略意义，模式的真正价值在于能够进行复制，而且能在一定时期内具备差异化的竞争优势。

仰韶酒业在推出xx品牌时，提出了适合自己的营销模式。产品一上市就吸引了媒体和消费者的眼球。

高调的事件营销。2009年7月，仰韶酒业在人民大会堂举行陶香型及国陶等xx品牌上市新闻发布会，国陶酒被作为国礼赠送给G20国家元首和国际奥委会主席罗格，从而使国陶酒获得了“中国国礼、国家名片”的殊荣；酒业董事会成员出访台湾，并且准备在台湾启动国陶专卖店的建设；包括近期大力赞助两会。

专卖店模式。彩陶坊酒在价格上已经远远超过洋河蓝色经典等竞品，为了避开与竞品企业在传统渠道（餐饮、名烟名酒店）的资源消耗性冲突，仰韶酒业在全国范围全面启动专卖店模式，专卖店的加盟商主要由房地产商等组成，通过专卖店锁定目标客户群全面启动团购市场，从2009年7月上市至年底已经在全国布局了50多家专卖店。

将陶吧嵌入专卖店。国陶专卖店首次在白酒行业专卖店内融入了陶吧和茶吧，尤其是陶吧的存在，更使仰韶酒与竞品的专卖店建立了一种无法复制的竞争优势（因为别人没有陶文化的支撑），消费者在专卖店里不仅可以品尝和购买，而且可以在陶吧里进行陶艺体验和陶艺品的制作。

消费定制酒。专卖店里有了陶吧的存在，消费者在专卖店里可以通过陶吧进行消费定制酒的制作，而且消费定制酒由于是现场定制，所以定制方就可以在现场制作的陶器上进行相应的彩绘和文字描述，从而为消费者创造了一种{dywe}的价值。

原载《销售与市场》

编辑：朱丽 julie369@126.com