产品:"金花优健"&"金花TF-B"上海梅高创意咨询公司1999年7月KEY POINTS
关于命名:"金花2000"—"金花2010"—"金花优力"–"金花优健"
KEY POINTS
若同在药房销售,"金花TF-B"与"金花优健"既可能有一定冲突,也可能成为互补;故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现;二者均统一传递"金花药业"的高科技、专业的形象;两种产品的不同定位:"金花TF-B"是一种生物工程制药; "金花优健"是一种生物工程的保健品.
广告创意部分
目标消费群
"金花TF-B"免疫抗病力特别低下(紊乱)者;病毒、xx感染性疾病患者;放疗、产后、术后、肝病恢复期者;收入中等以上,中上教育水平.
"金花优健"35—45岁消费群,收入1500元/月以上,中上教育水平.体力/脑力过度透支者;夜生活频繁,生物钟紊乱者;缺乏锻炼,长期处于室内工作,体质不佳者;疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者;对环境较污染敏感者;放疗、产后、术后、肝病恢复期者.
功能诉求
"金花TF-B"功能与疗效临床应用于:xxx低下(紊乱)及病毒、xx引起的感染性疾病;另外可辅助xx恶性肿瘤、伤口愈合.适应病症:1、呼吸道系统病:小儿呼吸道病、慢性xxxx、xx、扁桃腺炎、反复感冒等2、传染性疾病:慢性乙肝、肝硬化、迁延性肝炎3、皮肤病毒性感染、免疫性疾病:扁平疣、疱疹、xxxx等
"金花优健""革命性的细胞xx免疫,从根本纯净与强健肌体"功能:排除病毒,xx细胞 xxx抗疲劳、恢复 脑力/体力抗衰老,增强肌体 活力提高 注意力/记忆力
支持点
"金花TF-B"高科技提取的"TF-B",一种生物工程制药,主要成份:多肽、核苷酸、游离氨酸等小分子物质.具有耐酸、耐酶、易被吸收、便于服用的特点.临床对各种病症测试的有效率数据.附加利益点:1、{bfb}{ctr},不含xx、xx副作用;2、口服,改变了临床上痛苦的腋下注射;
"金花优健"1、超越一般的消化系统的xx免疫,更本质的xx2、渗透细胞,增强与动态调节细胞自身的免疫能力—-最根本的xx免疫方法;3、高科技的生物工程制剂(区别于传统 中药食品、生化合成品、生物菌);4、来自全球{zd0}的TF-B研制基地;5、曾经只有特定阶层的人群才能使用.附加利益点:1、{bfb}{ctr},不含xx、xx副作用;2、胶囊与口服液结合,效果更持久.
"金花优健"分阶段广告策略
横空出世
功能诉求
情感攻心
竞争态势
功能诉求:xx体内垃圾,维护人体生态平衡调节肠胃、降血脂、防肿瘤、延缓衰老广告语:交大昂立 为健康每{yt}不一样就是不一样
昂立1号
昂立多邦
诉求重点:抗疲劳、xxxxx、保肝脏、降血脂广告语:xx体内致病垃圾,补充每日必需营养摆脱亚健康状态 还靠昂立多邦
养生堂龟鳖丸
功能诉求:提高肌体xxx、益肾健骨、养血补心、滋阴xx、软坚散结广告语:一粒龟鳖丸,一片儿女心免疫工程–增强免疫,抵御疾病
xx养颜胶囊
功能诉求:通便xx、降脂养颜广告语:体内毒素不排,健康从何而来
自然饮
功能诉求:作用于人体胸腺,促进淋巴细胞转化,提高抗体效价,双效调节免疫细胞功能.广告语:常饮自然饮,倍增抵抗力免疫抗病自然饮
万基养参系列
功能诉求:清醒头脑,振作精神,充沛活力广告语:健康心意 万基来传递
其他竞品广告语
人人健康好,家家康福来健康白兰氏,关心你我他健康是金,金施尔康
"金花优健"的 创意策略
高度差异化策略:
"从细胞开始的xx免疫"
"金花优健"是一个—-
具革命性的、不同一般的、从细胞开始的xx免疫—可以从根本上优化细胞,排除病毒、病菌的—保持了生命活性,具高度吸收、渗透力的—{bfb}{ctr},无刺激,xx副作用的—适宜于任何人,使之根本、全面健康的—第四代的高科技生物工程保健品
"根本"—-
事物的根源,或最根本的部分摘自:《现代汉语词典》
核心广告语:
优化细胞 根本健康
牛顿—-传统力学
达尔文—-生物进化论
"细胞优化论"
"生命活力学"
"迄今为止市场上最深刻的保健品"
全国活动方案
"金花优健—-优秀精英大派送"
目的:利用各行业的精英人物亮相,吸引媒体舆论,制造上市时的轰动效应.维系赠送一年(上海、北京),在一年后又借题发挥,宣传金花效用,制造传播话题—-树品牌、立功能.在每个主推城市选择,选择2000名各行业的精英人物;以"感谢他们对社会的贡献,优化他们的健康"为名,持续赠送"金花优健"一年/半年/3个月(视城市大小而定);新闻炒作,并在当地举办晚会,招待文艺演出欣赏,并颁发一些奖项与证书;日后追踪服用的效果,拍摄专题片,用于各项软硬广告宣传.
"金花优健—-优秀精英大派送"
选择方法:1、常见注报端的各领域知名人士,例:大学校长、xx企业家、高科技精英、围棋、象棋选手、回国创业的留学人员、全国劳模、优秀军人、优秀教师、影视导演、记者、编辑、建筑专家、出租车司机、音乐家、港奥台人士等;2、与各大行业的领导机构联络,请他们推举本系统内的杰出人员.费用预算(北京或上海一地):预计60万元(其他地方减半).
"金花优健–21世纪健康大家谈"
理由:1、 因"健康"是现代人最关注与重视的,故可以引起人们的注意与参与,从而带动产品/品牌;2、活动的格调、话题及宣传若对公众有启发,就可带动产品美誉度的提升.首先在报纸上发起征文活动,引导各行各业的人在世纪之交来表述自己的健康观,题目为:(400字左右)"我所认为的健康是—-""我的健身(或长寿)秘诀"挑选出优秀的征文后:1、在报上发表优秀文章(可节选),连续刊登在同一报纸的同一"金花"版块上.2、采访这些人(包括专家),制作成1小时的TV专题/2–5分钟系列以后在各地播放.3、融入"健康知识有奖竞猜".
"金花优健–21世纪健康大家谈"
"健康知识有奖竞猜"分2轮:2轮全答对者抽出10名,可得到连续3年的免费健康检查,并免费提供"金花优健"1年;参于了2轮,但只全对1轮者抽出20名,可得到连续2年的免费健康检查,并免费提供"金花优健"半年;所有其他参加者中抽出30名,可得到1次免费健康检查,并免费提供"金花优健"3个月.所有成年参与者均可领取"金花健康VIP卡"一张,在一年内购买"金花优健"享受9折优惠.费用预估:100万元
上海的活动
"金花优健—-送福利 送健康"
活动核心:限时转送福利彩票刊登报纸广告,以"支持福利事业"为名告之"金花优健"在各区的指定地点,指定时段内免费派发"福利彩票";须凭报纸广告领取,同时送出"金花优健"的广告DM.理由:1、上海的商业环境使一般的产品/赠品的派送难以起到引人注意的效果;2、近期上海的市民对购买彩票的热情很高,免费派送更能引起踊跃参与;3、凭报纸广告领取决定了受众一定仔细看了报纸文案,初步知晓了"金花优健".派送地点:在全市各大型药房/市中心福利彩票的销售点旁边,共20处左右.预计金额:70万元.
北京的活动
主题: "金花优健–挑战极限,健康蹦级战"或 "金花优健–跨世纪健康 蹦级挑战赛"地点:北京郊外的蹦级场/上海八万人体育馆的蹦级场活动内容:国庆节,以健康跨世纪为名,组织35–49岁的中年男士进行蹦级跳;通过蹦级动作、风度表现及机智问答评选"金花优健先生";邀请电视/电台主持人主持、现场拍摄,可作为日后广告短片的制作.奖励:{dy}名 新马泰10日游(或现金5000元)第二名 泰国8日游(或现金3200元)第三名 健身器材(或现金1500元)预计费用:50万元.
"金花优健- 挑战极限,健康蹦极战"
"金花优健—-优秀精英大派送""金花优健–21世纪健康大家谈" "金花优健—-送福利 送健康" "金花优健- 挑战极限,健康蹦极战"
