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引用

广告学概论精品课程 的 第十一章 广告运动的主导：广告策划

本章要点

广告策划就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划可以从广义和狭义两个层面进行理解。广告策划具有决策的事前性、目标的明确性、筹划的全局性、运作的层次性、要素的统一性、谋划的效益性、计划的可行性、变动的调适性等属性。

广告策划的内容包括确定广告目标、制定广告定位策略、拟定广告媒介策略、确定广告诉求策略、广告创意构思与表现、确定广告预算及计划、确定广告效果测定方案等。广告策划书是广告活动的内容经过运筹策划、思考酝酿，逐步由构想发展到成熟，用书面形式表现出来的成果。广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。

广告提案是广告公司运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行说明、交流的一种形式。广告提案的操作应该把焦点集中在关键人物身上、弄清楚客户最想要的是什么、要做到专业性与通俗性统一。广告提案操作的注意点：主要提案人员须慎重选择、致力于获得广告预算经费、掌握广告策划全局、强调整个策略的核心、要有研究和分析结论。

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{dy}节 广告策划的概念与属性

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广告策划，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划可以从广义和狭义两个层面进行理解。广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义的广告策划是指为一个或几个单一性的广告进行策划。在整合营销传播深入人心的当下，整体的、广义的广告策划理念越来越多地被企业和广告公司所运用。但是在整体广告策划实施中，又会包含很多狭义层面的广告策划，即广告的战术策划、细节策划等。广告策划具有的基本属性包括：

(一)决策的事前性

???广告策划是先于广告实施而进行的，但并不是就允许随意和盲目。预谋、决策，要建立在对整个广告活动充分了解把握的基础上。因此，特别要注意做好调查研究工作，掌握各个方面、各种要素的情况，确保广告策划的主观性与客观性相一致。要有预见性，能比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果。

?(二)目标的明确性

???企业在经营过程中，由于时间、范围、类别等的不同，可能制定出多种目标，在企业营销目标指导之下的广告活动，也必然会出现多种目标需要谋算决策。但是，每次广告活动只能实现其中的一两个目标，因此，广告策划必须选择明确本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，实现人力、物力、财力的有效利用。

???明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础。当然，。明确的目标必须正确，这需要广告决策时，精心运筹把握。???

?(三)筹划的全局性

广告策划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。因此，策划时要考虑周全。从横的方面看，要使策划活动的各个组成部分、各个环节系统能够协调、统一，保持总体的{zy}化。从纵的方面看，策划的各个过程和阶段都要缜密思量，减少无序和不确定性，处理好全局和局部利益、长远和眼前利益的关系，多从全局和长远着眼。整个策划一旦确定下来，一般不要随意变动，否则，就会牵一发而动全身，造成被动。

(四)运作的层次性

广告策划是一个系统工程，每一个环节、步骤，都是按照一定的序列组合起来的；层次结构具有统一性。广告策划的过程，构成了链条状态，其中的某一个环节、要素发生变化，都会影响其他环节、要素相应发生变化和调整。广告策划人员应善于把握广告策划活动的性质、职能、特点和运动规律，分清和把握好层次结构，既发挥各层次的能动作用，又确保在整体方针指导之下，依照严格的程序进行运作。

（五）要素的统一性

广告策划的统一性原则，就是要如实地把广告作为一个有机整体来考察，从系统的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中，提示系统的特征和运动规律，以实现广告策划的{zy}化。广告策划的统一性原则既要求保持广告策略与营销策略的整体一致性，又要求保持广告活动自身的整体一致性，具体体现：

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★广告和产品是同一系统中的两个子系统，必须相互协调，主要表现在广告必须服从产品，保持与产品之间的一致性。

★广告的各种发布手段在相互配合上应协调一致，组合有序。

★广告内容与表现形式同属一个系统，应当和谐统一；内容要通过恰当的形式来表现，任何广告形式必须服从广告内容，实现内容与形式的有机统一。

★广告与周围的外部环境是一个系统，广告要适应外部环境，并利用外部环境中的有利因素，使人们通过广告不仅了解和认知商品，而且能联想到赋予商品的意义和象征。

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（六）谋划的效益性

广告活动是一种经济活动，因而必须讲求效益。广告策划效益性包括经济效益和社会效益。首先是要提高广告策划的经济效益，就是要力争用较少的广告费用，去取得尽可能大的广告效果。在从事广告策划时，应同时考虑到消费者和广告主两方面的利益，认真进行经济核算，选择{zy}方案，做到广告活动花钱少，效果好。

其次，广告还要注意社会效益。广告既是一种经济现象，又是一种文化现象。广告要体现为社会大众服务的宗旨，正确引导消费，推出健康的生活观念和生活方式，鼓励良好的社会风尚和人际关系，灌输高尚的思想情操和文化修养。总之，通过广告策划，使广告对于社会主义物质文明建设和精神文明建设都能产生积极的推动作用。

（七）计划的可行性

广告策划的最终目的是要在实际的运用过程中进行操作，因此，广告策划时必须遵循可操作及可灵活运用的原则。策划出来的每一个环节、每一个步骤、每一个方法都是可以实际操作的。

(八)变动的调适性

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市场风云变幻，广告策划也是一个动态的过程。要随时注意影响广告活动的各种因素的发展变动。当广告所面临的各种环境有所变动时，策划需要因时而变，因势而动，能够相应地做出调整和修正。

广告策划的任务是在调查的基础上，结合目标市场分析、广告主的具体情况，对如何开展广告运动提出具体的建议和设想，从而拟定广告策划书。因此，广告策划，是一个确立广告运动的战略与战术的过程，是实现广告的宏观设想与具体手段xx结合的阶段。广告策划是广告运动的核心阶段，其周全与否，将直接关系到广告运动的水平和质量，决定着广告运动是否成功。

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第二节 广告策划的内容

广告策划的内容包括确定广告目标、制定广告定位策略、拟定广告媒介策略、确定广告诉求策略、广告创意构思与表现、确定广告预算及计划、确定广告效果测定方案等（见图11-1）。

图11-1 广告策划的内容与过程示意图

一、确定广告目标

广告传播的具体对象和时间不同，广告目标也有所不同。

广告传播的目标受制于对象因素，由于消费者、中间商和销售员身份不同，广告传播的目标也不同，因此广告传播和促销的目标也是不尽相同的（表11-1）。

序号

对象

广告目标

1

消费者

了解产品知识，掌握操作方法；

刺激潜在消费者尝试进而反复购买产品；

争取其他品牌消费者转向自己品牌的产品；

刺激消费者大量购买产品，提高购买频率；

高度认同企业品牌，强化品牌忠诚度；

积极向周同消费者推荐产品；

毫无顾忌地消费乩牌延伸的新产品；

淡季购买企业所推介的产品；

为产品的技术创新出谋划策。

2

中间商

提升产品展示位嚣，在商店显著位置陈列产品；

提高货架陈列窜，增加销售面积；

加强橱窗设计和POP广告，有效展示产品形象；

增加库存量，提高交易量；

在店内积极开展产品文化节、品牌专题促销活动；

强化品牌忠诚度，排除竞争品牌；

积极传播和促销品牌延伸的新产品；

配合企业开展促销活动，提供促销支援。

3

销售员

树立{sx}介绍意识，频繁向顾客推荐本品牌的产品；

寻找潜在顾客，扩大顾客队伍；

积极向顾客传播品牌延伸的新产品；

维护产品的品牌形象；

在淡季传播、销售产品，维持产品销量。

表11-1 对象意义上的广告目标

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广告传播的时间不同，广告目标也有所不同。产品生命周期的不同阶段，广告目标和策略有所不同（表11-2）。???

序号

时间

广告目标

策略

1

导入期

创牌广告目标

通过对产品的详尽传播介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高消费者对新产品的知名度、理解度和对厂牌、商标的记忆度。其目的在于开发新产品和开拓新市场。

2

成长期

竞争广告目标

诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。其目的在于争夺市场、争夺消费者。

3

成熟期、衰退期

保牌广告目标

通过连续广告的形式，加深对已有产品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。目的是巩固已有的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场。

表11-2? 生命周期不同阶段的广告目标

另外，受产品旺季和淡季、节假日的影响，广告目标会随着时间因素而不断变动。

进行广告目标的决策，需要符合符合企业经营战略，不仅要为企业实现目前短期的目标服务，而且要为企业长远的发展创造良好的条件；符合企业的产品定位，突出差异性；符合企业取得即时效应和长远效应的要求；符合消费者的状况，特别是根据消费者的经济条件、文化状况、社会关系状况等来确定广告目标。

案例???????????

爱立信的品牌广告和企业广告

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电视画面：午夜的盛宴。张曼玉轻盈走过人群，一双深情的眼睛紧紧追随。双方的目光有了刹那间的碰撞。昔日的感情一下子重新燃起。彼此开始在人群中急切地寻找。{zh1}在手提电话的无声牵引下，张曼玉推开一扇紧闭的门扉。两人心照不宣地紧紧相拥。音乐骤然响起，礼花腾空而飞。这对昔日的情人遥望灿烂而美丽的夜空，一切尽在不言中。

结婚篇

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电视画面：鸽子飞起的美国教堂。婚纱中的张曼玉在牧师的主持下就要身许他人。此时此刻，牧师的身上突然响起手机的雀跃铃声。新郎局促不安，似乎预感到什么。张曼玉依然接过电话，遥远的会议刹那间涌上心头，紧接着的是狂奔而出的步伐。教堂外的王敏得轻握手机，{zh1}时刻的依然执着换来了张曼玉为感情抛弃一切的洒脱。一段破裂的婚姻重又弥合。

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沟通就是关怀。电信沟通，心意互通——父子篇

* 儿子：给您换一个大的，看得清楚，遥控，坐哪里都没问题。妈不在了，一个人吃饭不能随便，给您买了微波炉，又快又方便......你腰不好，有时间就用它xx，很舒服呢。爸，我走了，有事传呼我。

* 父亲：又不能在家吃饭了？

* 儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多，天天都要应酬。爸，我走了。

* ......

* 儿子：我跟他们说了，今天哪儿也也不去。爸，我们先做饭，吃完饭再陪您下两盘，很久没跟您下棋了。

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沟通就是感激。电信沟通，心意互通——教师篇

* 女：张老师，您不用来接我，十几里山路，您身体不好，年纪又大，别来接我。我永远忘不了家乡的小学校，永远忘不了班主任张老师。我是我们村里{dy}个大学生，没有张老师，就没有今天的我。工作、结婚、生孩子......越来越忙，一直没时间回去看看。后来，我为张老师装了部电话。这样，我又能经常听到老师熟悉的声音。

* 孩子们：阿姨，阿姨......

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爱立信的品牌广告和企业广告的广告目标是不同的：品牌广告——强调“爱立信是人们日常生活中必不可少的通讯工具的xx品牌”，并通过感性诉求，创造品牌偶像般的附加价值。企业广告——“讲述老百姓的故事”，沟通交流并不是打打电话，它更是友谊、分担、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解，是人真正的需要。

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二、制定广告定位策略

???所谓广告定位就是在广告传播活动中，企业通过突出产品符合消费消费者需要的个性特点，确定产品的基本品位及其在竞争中的方位，促使消费者树立选购该产品的稳固印象。根据企业的产品特点，在广告作品中制造出符合产品品位形象要求的意境，是广告策划的重要工作。广告定位主要有市场定位策略、产品信息定位策略和观念定位策略。

?(一)市场定位策略

市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标消费者。所谓市场细分，就是策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的显著差异，把某种产品的市场整体划分为若干个消费者群体。这实际上就是一个市场分类过程。根据市场细分的依据，消费者市场细分分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分（表11-3）。

序号

市场细分类型

市场细分要素

1

地理细分

地区、省市、城市、农村等

2

人口细分

年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程度、宗教、社会阶层等

3

心理细分

生活态度、个性、消费心理

4

行为细分

购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、喜爱程度等

表11-3? 市场细分类型

广告传播需要根据所选择进入的细分市场，针对目标消费者的需求和兴趣，策划和创作相应的广告作品，有效地影响目标消费者。

?(二)产品信息定位策略

产品信息定位策略的实质是明晰广告传播作品中需要突出传播的产品信息或者促销活动信息。产品信息主要有两个方面的内容：一是实体化信息，即依附于产品而存在的功能、质量、技术指标等方面的信息；一是程序化信息，即表达产品促销活动运作特别是活动方案的信息，如领取赠品的方法、兑奖的方案等。

产品的性质不同，重点传播的信息也不尽相同。例如新式产品和高科技产品，广告传播的重点信息应该是实体化信息，即侧重实体化信息，如产品功效原理、性能特色、技术优越性、操作要领等，兼顾程序化信息。又如售后服务制度，其促销活动一般表现为知识营销、创新营销，广告传播的重点信息应定位于程序化信息，即侧重传播促销活动本身，可以少量传播产品的技术优越性，但无须传播产品的功效、性能等，其促销过程一般表现为趣味性、游乐性、竞赛性活动，属于游戏营销、节日营销的范畴。

同类产品的信息定位往往不相。例如，同是汽车，有的突出噪音低与安静，有的强调快捷与速度，有的突出奔放个性，有的强调安全牢固，有的突出时尚新潮，有的强调人类情感。运用产品信息定位策略时，所确定的传播重点与形象意境要符合企业一贯的形象要求与意境。同时，在广告策划中，确定广告传播的重点内容也要符合目标消费者的要求，并避开竞争产品的常规传播内容。

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从操作角度看，常用的产品信息定位策略主要有（表11-4）：

序号

定位策略

特点

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功效定位

突出传播某种特殊功效

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成分定位

强调某种特殊成分

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产地定位

突出传播产品原料、设备、合作者的产地特征

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种类定位

突出产品的新型类别

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外形定位

重点传播产品的特殊造型、外观与包装

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操作定位

重点介绍产品的操作优势

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文化定位

重点传播产品的某种文化内涵

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价格定位

重点传播产品的价格与价位

表11-4? 常用的产品信息定位策略

(三)观念定位策略???

所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据消费者的接受心理，确定主题观念所采用的一种策略。根据诉求方式的不同，观念定位策略可分为正向定位和逆向定位两种。

1．正向定位策略

???正向定位就是在广告作品中正面传播产品的优点、给顾客带来的利益。正向定位是广告作品采用最多的手法。因此，在广告作品中，只要我们能够找出目标消费者的关心点，设计出相应有感召力的主题，充分展示产品的优势形象，就能产生良好的传播效果。

2．逆向定位策略

逆向定位则在广告作品中“宣传”产品的缺点，“正话反说”，以反诉求的手法引起消费者的注意。逆向定位主要是针对现代人所持有的逆反心理思维而采用的传播方式。

香港有家酒吧的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着四个醒目大字：“不准偷看!”许多过往行人感到十分好奇，偏偏要看个究竟。人们一接近酒桶，便闻到了一股清醇芳香的酒味，还可以看到桶底酒中隐显的“本店美酒与众不同，请君品味享用”字样。这个实例告诉我们，运用逆反心理策略的关键在于巧妙地引发消费者的好奇心，并引导消费者采取你所期待的购买行为。好奇心是逆反心理策略运用的契机。

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三、拟定广告媒介策略

确定广告媒介策略，主要是解决以下五个问题：在什么时间和什么地方运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的传播。这称为五个问题媒介计划法，简称为“五W媒介计划法”。“五W媒介计划法”具体包括五个核心部分（表11-5）：

序号

方法

工作内容

1

媒体分配法

确定使用哪些媒体进行广告传播；

2

地理分配法

对广告发布的时间和频率作出合理安排；

3

时间分配法

确定在哪些地方开展有关的媒体广告传播；

4

内容分配法

确定在相应广告媒介上刊登什么方面的传播内容；

5

传播阵势组合法

把媒体分配法、地理分配、时间分配法、内容分配等四个分配决策结论，根据优化原则和层次原则，进行组合，形成广告的传播阵势。

表11-5? 五W媒介计划法的五个核心

四、确定广告诉求策略

广告诉求问题主要表现为如何说服消费者的问题，即如何让消费者正确理解并xx接受信息。确定广告诉求策略，主要包括以下四个方面的内容。

?(一)明确诉求对象

???明确诉求对象即明确说服什么样的消费者。只有明确诉求对象，才能进一步分析他们在心理特性、兴趣爱好、媒介接触习惯、知识水平状况，并据此确定广告诉求的主题理念、模特形象、符号形式、信息内容和表达方式，做到有的放矢。

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?(二)明确诉求符号

???诉求符号主要包括人物形象、动物形象、卡通形象、色调氛围、音乐、音响、线条模式等。选用什么样的类型，应该充分考虑到目标消费者的心理特性和接受机制。一般而言，如果诉求对象是青少年，那么可优先选择明星形象，如果是中老年人则宜选用大众化人物形象。

(三)明确诉求信息

???为了强化广告的传播效果，应该根据消费者的信息关心点和展示产品形象的需要，选择产品或促销活动某一个方面的实体化信息或程序化信息，作为重点传播内容，创造出传播上的“点射效应”，以少而精的信息内容给消费者留下深刻的印象。

(四)明确诉求方式

广告的诉求方式就是广告作品陈述信息的形式。作为一种特殊的大众化说服型传播模式，广告传播需要具有科学性、逻辑性和鼓动性，才能产生巨大的市场冲击力。广告诉求方式可以笼统地分为两类：

1、理性诉求

其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于消费者讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于产品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发现产品带来的物质实体利益。

2、感性诉求

其特点是“以情动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种浪漫化的境界。感性诉求的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响消费者的联想心理和梦幻心理，使消费者发现产品带来的精神利益。

案例???????????????

创意策略的思考出发点

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金星彩电——无限真实的自然世界

电视画面：一只狗发现了兔子……一场弱肉强食的情景就要发生/狗跃起，猛扑过来，兔子惊恐万状，失声尖叫/随即听到"当"的一声/狗显然撞到了什么东西/因为过猛，歪倒在地，昏昏染爬起来，回头看到：兔子竟变成了吃人的猛虎/猛虎张开大口咆哮/吓得狗一路叫喊，仓皇逃走/我们这才看清，狗撞上了台金星彩电/兔子和猛虎只是电视里的影象/归于平静的自然和自然里的彩电。

康佳彩电——世界有你更精彩

电视画面：画面背景灯光闪烁犹如电视荧屏的反光，不同人的笑脸与表情依次出现：小女孩胆怯的笑，男孩子一拍脑门的幽默一笑，姑娘动情的微笑，没牙的老太太咧嘴的大笑，小女孩专注而略显的迷惑，xx动心的xx，一家三口幸福的欢笑......

文案：因为有你世界变得好动情/因为有你时间变得好动心/不同的眼神/真实的脸/世界有你更精彩！

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虽然都是优秀的广告，但是金星彩电的创意策略的思考出发点是产品本身，康佳彩电的创意策略的思考出发点是消费者。因此，康佳彩电的创意策略更优。记住：消费者购买电视机的原因不是电视机质量，而是为了获得自己的快乐。

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五、广告创意构思与表现

为了创作优秀的广告文案，首先需要进行创意构思，形成广告传播的设想方案，包括确立传播“概念”，形成传播标语，围绕传播概念编制广告表现情节或图案等内容。广告创意构思的{dy}个任务，就是确立传播的重点内容，提出鲜明的传播概念。这个传播概念是整个广告作品表现的核心，其他所有的构思将围绕这个“中心概念”而展开。“中心概念”的确定，既要反映产品特色，又要符合消费者心理和市场营销规律。否则，传播中心概念的定位就可能发生偏差。广告传播中心概念确定后，就可围绕这个“概念”拟定传播标语。广告标语是广告传播概念艺术化的表达，既要切合“概念”主题，又要富有文字感染力和诗意感。在广告构思阶段，还需要编制广告表现情节或图案，以视觉符号(如模特形象、道具、文案、色彩、音乐、音响等)展现传播概念和标语。

确定广告的表现形式，就是将广告创意构思物化、形象化，往往表现为广告设计作品、广告文案。

六、确定广告预算及计划

???广告经费的预算主要是指项目开支预算，即企业开展某项广告传播活动所需的经费。预算年度广告传播项目开支时，除了推算出计划方案中各项活动费用外，还要事先设置应付突发事件的广告传播活动开支，从资金上保证广告传播工作的应变能力。

?(一)广告经费预算的方法

1、销售额比例法

?以销售额的百分之几作为广告费。采用这种方法，主要考虑两个因素，一是销售额的高低。通常是根据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时是根据下一年度预计的产品销售额来确定。二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几作为广告费，应视具体情况而定，不同的产品，不同的市场环境，不同的营销战略，都会决定这一比例的变化。

???与销售额比例法相似的，还有销售单位法、利润比例法。销售单位指商品销售数量的基本单位，如一个、一箱、一台、一辆、一瓶等。销售单位法是规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量来计算出广告费的总额。这种方法实际上是销售额比例法的一种变形。采用这种方法的主要是以下两种类型的商品：一种是价格较高的耐用消费品，如机械设备、汽车、冰箱、电视机等；另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品。利润比例法是将利润额的一定比例作为广告预算总额的一种广告预算计算方法。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣除前利润等几种，其计算方法也各有差别。利润比例法既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可用下一年度的预计利润额乘以一定比例，{zh1}计算出广告费总额。

这三种方法{zd0}缺点是比较死板，不能适应市场环境和竞争状况的变化，不能适应开拓新市场的需要。不过，在竞争环境比较稳定，能够较为准确地预测未来市场动向和销售额的情况下，采用这些方法是比较适宜的。

2、目标达成法

???这种方法首先是根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告的发布时间、频率的安排等，{zh1}逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。

???从理论上说，这种方法是比较科学的，但在具体实施中也有很多问题。广告目标通常分为四个阶段，即知名、了解、确信、行为。越到后面的阶段，广告的目标实现起来困难越大。特别是广告在影响消费者的购买行为方面，二者关系比较复杂。通常企业在宣传新产品时往往采用目标达成法。因为这时的广告目标主要是提高商品知名度，而这种广告目标与广告发布的时间与数量的关系比较明确，因而很容易推算出广告预算的总额。

3、任意法

???以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。

???这种方法虽不够科学，但计算简单，因而仍为一些企业采用。在运用这种方法时，要求企业负责人具有丰富的经验和正确的判断力。

4、支出可能额法