“汇银们”的生存空间
21世纪经济报道 周惟菁 上海报道 2010-03-26 22:01:37
核心提示：过去十几年间，在三四线城市及乡镇市场，包括汇银家电、江西四平、金华四通、广汇家电、时尚电器日日顺电器连锁等近20家区域强势家电连锁企业，在立足二级市场之余，采用各种方式如“夫妻店加盟”，小规模农村店等郊外连锁发展模式深耕三四级市场，已经占据了市场先机。
农村市场这一片广袤的土地上，是否真正蕴藏着令人垂涎的成熟消费力？这个问题，国美、苏宁思考良久。
而那些区域家电连锁品牌则已经实践良久。
汇银家电只是其中之一。
这些区域玩家往往有几十年的历史，但对省外扩张迟迟不敢动一步，而国美苏宁在过去几年在各种场合，都在频频传达进入三四级市场的战略意图，但大多“只见雷声响，不见人下来”。
根据中国连锁经营协会的统计数据，2009年，包括国美、百思买、苏宁等国内几家巨无霸在家电零售中的销售占比{dy}次出现了同比下降。尽管这一年家电零售在中国的整体数量是上升了8%。
按照中国家用电器协会秘书长徐东生的分析，根本问题在于他们没有抓住上几年中国农村市场的迅速发展。
很显然，国美苏宁尚未和农村市场的区域品牌正面交锋，这是为何？
事实上，要分羹这块蛋糕，国美苏宁遇到的挑战比想象的大得多。
农村家电市场的“诸侯们”
过去十几年间，在三四线城市及乡镇市场，包括汇银家电、江西四平、金华四通、广汇家电、时尚电器日日顺电器连锁等近20家区域强势家电连锁企业，在立足二级市场之余，采用各种方式如“夫妻店加盟”，小规模农村店等郊外连锁发展模式深耕三四级市场，已经占据了市场先机。
地处江西的四平家电创办于1984年，目前在江西省拥有9家分公司、100多家家电连锁门店和加盟店，为江西省内家电xxxx。
江西四平企划部负责人严洪兵跟记者分析了其发展策略，从中可以看到整个农村市场的复杂性。
“我们类似于在二三十年代的中国共产党，我们没办法和国美苏宁直接对抗，我们必须要另辟蹊径去竞争。”严洪兵说。
江西广阔市场在农村，农村发展潜力较大。江西四平原来做家电的批发代理起家，与江西渠道商都有长久的关系。
随着农村生活提高，江西四平逐步注意到乡镇市场越来越大。江西四平推出了乡镇加盟店的模式。规模大一点的加盟店大概200-400平方米之间，采用统一的四平品牌形象，传授管理经验，提供财务指导和供货渠道。
对加盟的吸引力在于，原来乡镇店抗风险能力差，实力弱，和代理商议价空间小，江西四平本身已经采用了全省的统购统销，加盟店从江西四平进货的价格比从代理商那里拿到的更便宜。
同时，江西四平也会注意不去抢加盟商的生意。比如一个县城有六个乡镇，江西四平会给每个乡镇就一个独立的空间，不在那里放置大店的促销信息。
除了加盟店，江西四平还拥有直营店，通常在地级市的店都有2000-5000平方米，到县级市场有800-1500平方米。
在一个县级市场开店，江西四平1000平米的店，导购员只有20人。这些导购员都是多面手，江西四平自己聘请。“我们所有导购员什么都能卖，指哪打哪，所以我们运营成本很低”。严洪兵介绍说。

    目前江西四平直营店有49家，乡镇加盟店70多家。江西四平将在未来两年完成江西的布局，最终实现在省会南昌开店，进行“反攻”。
国美和苏宁在南昌的总店数达到13家。在数量上形成了{jd1}的优势，占到市场份额的70%-80%。严洪兵言辞颇为谨慎，他表示只有等待时机非常成熟了，江西四平才会进入南昌。
除了江西四平，还有广东东莞地区拥有20多家店的时尚电器，浙中西连锁经销家电实力最强的企业之一——金华四通家电等都是较强的区域品牌 。
主攻三四线市场并能走向全国的不得不提日日顺，这是厂商变相自建渠道的一种历经。由前山东家电连锁品牌负责人和海尔联手打造的日日顺，在山东区域建立了1200多家加盟连锁店，其中二级市场16家，三级市场130家，四级市场1100多家。
海尔电器曾表示，海尔电器在三、四级市场的大部分销售均通过日日顺进行。2008年创造了150亿元的营收，比海尔通过国美、苏宁两家专业连锁渠道创造的营收总和还多。
在2009年的家电下乡中，海尔集团以超过200亿元的登记销售额，成为家电下乡的{zd0}赢家。
山东日日顺为例的策略是加盟连锁、统一品牌、统一采购和统一服务，充当了一个农村分销商的角色，把一部分的农村的零售商“收编”，与厂家谈判时可以获得更好的条件。
但其中问题也不少。降低农村市场的配送成本一直是个大问题。三、四级市场的零售商十分现实，赚钱是前提，即使提升管理、理顺流程，如果不赚钱，合作难以长久；另一方面，农村的零售商很难全部收编，有一些加盟店在成熟之后，会自己找代理商，忠诚度难以保证。
不管怎样，势头迅猛的“日日顺们”庞大的分销网络和物流网络，以及完善的服务体系，将使国美、苏宁进入三四级市场的门槛大大提高。
苏宁、国美的模糊信号
当国美苏宁吹起进攻的号角时，曾经一度出现非常乐观的观点，认为国美、苏宁凭借其大的覆盖网络和低成本的优势，若进入就势必会挤垮这些区域品牌。但事实上并不是如此。国美、苏宁这几年的扩张计划事实上更倾向于在一二线城市“加密”。并且，苏宁和国美加大了网上商城的打造。
2008年年报显示，苏宁分布在三四级市场的店面仅为134家，占门店总数的16.5%。
为了改变在三四级市场被动的局面，2010年初苏宁电器在全国各省抛出了布局三四级市场的开店计划，山东32家、四川20家、湖北17家、甘肃7家。
可以说，在去年发布调查报告之后，苏宁对农村市场的态度一直是积极的。
苏宁不仅准备连续四年坚持做农村市场调查， 苏宁电器曾宣布意在渗透乡镇级市场的多项“农村阳光工程”。

    其重点内容包括，千县连锁发展、农村定制产品采购计划，惠农计划和维修实体店计划等。
千县连锁计划指苏宁开拓三四级农村市场的计划，重点着眼于全国3000多个县中具有较高消费能力的县级市场，实施连锁发展计划，同时苏宁已经启动符合农村市场环境特点的“乡镇店”模式规划项目，从经营面积、产品结构、展示方式、经营模式等方面设计{zfh}农村消费特点的店面模式。
农村定制产品采购计划是指除了比例在20%-30%左右的家电下乡产品，苏宁和各大厂商将提供定制产品，充分考虑农村消费者实用、省电、居家环境、家庭群体众多等特性，例如针对农村洗衣用水难和晾干难的特性，专门联合厂家设计研究只具有脱水功能价格实惠的白电产品；推出中低端配置的傻瓜型数码相机，并在门店设置数码照片冲印点辅助推广等。
发放4亿元农村家电消费券的惠农计划指在现有三四级市场门店推出针对总面值为4亿的农村家电消费券，涉及到各大品类，农民凭借身份证在各大门店直接领取。
还有，在苏宁2009年四项服务规划中已经提及全年建设3000家服务网点的计划，全面建设售后维修实体店，实现“服务就在身边”的xxx，其中有1000家就位于三四级市场。
苏宁计划到2015年建设60家区域性物流中心，并计划在农村市场建设5000-8000个零售网点。国美提出了未来建立区域性物流中心50家（7家全国性物流中心）的计划。
当国美苏宁吹起进攻的号角时，曾经一度出现非常乐观的观点，认为国美、苏宁凭借其大的覆盖网络和低成本的优势，若进入就势必会挤垮这些区域品牌。
但事实上并不是如此。国美、苏宁这几年的扩张计划事实上更倾向于在一二线城市“加密”。
为什么迟迟不见国美苏宁“下沉”？
业内有一种观点认为，人们从理论上过度夸大了国美、苏宁的采购优势。据了解，大多数家电连锁企业从品牌商总部统购的货物，只占其销售的很小一部分。即使是通过这种渠道采购的，品牌商给与其的，大多是一个特殊的型号，因此尽管这个商品和其他同类商品在功能上差不多，但往往会影响销售，因为这类商品渠道不可卖低价。
其他大部分的商品，还是渠道商各个连锁店向其所在当地的品牌商分公司、代理商拿货。而这些品牌商、代理商本身在当地就有自己的渠道，有地方资源的地方家电连锁品牌显然也有优势。
区域品牌与本地供货商建立了良久关系之后很容易放下身段，从渠道上沉下去。一些区域品牌的加盟店，面积大多在七八十平米左右，却星罗棋布，充满活力。
针对各地的区域品牌，苏宁电器总裁孙为民曾经公开表示，“区域性电器连锁的优势是暂时的，主要是因为此前全国性电器连锁与其业务缺乏真正的竞争，等苏宁电器在全国各地的15个物流基地建设完毕，这种局面将得到改变。”

    但苏宁、国美此后真的能进来吗？
一家区域品牌的人士向记者分析，国美苏宁一直没有开始大规模进入农村市场，原因在于两者本身运营体制、操作模式所限，搭建平台的模式决定了他门店没有办法开到三、四级市场。
厂商会计算县镇的市场容量有多少，进入国美有进场费、装修费、导购员的费用等。如果亏本，厂商就不愿意进入。
苏宁，国美也会去算盈亏平衡。整个市场容量多少？国美要占多少市场份额？一年运营成本多少？毛利达到多少？国美曾经发现全国很多二级店运营质量不高的，都关掉，因为这些店包袱越来越大的话，会拖垮国美。
“作为厂商，并不想看到一家独大。一家独大意味着资源垄断。全国的区域家电连锁，做得好的有二三十家。厂商一手要抓好大连锁，一手要抓好区域家电连锁。厂商在国美苏宁追求的是品牌形象和量的需求，基本没有利润，因为国美苏宁的扣点都是非常高的，区域家电连锁门槛会低些，要求会少些，也能让厂商赚点钱。”严洪兵分析。
哪怕到了三四级市场，国美苏宁将面对夫妻店的小而强的狙击。以在乡镇市场深耕多年的江西四平为例子，常年设置为加盟商服务的人员，提供对农民来说最重要的就近维修服务。这些苏宁国美是否能办到？
严洪兵告诉记者：“老板跟我们一直说，如果我们业务出现了大的变化，那么乡镇加盟商就是我们{zh1}一根救命稻草。”足见，对区域品牌来说，三四级市场是其保底牌。
（本报记者杨杨对此文亦有贡献）
小贴士
农村家电市场特点
从去年开始，苏宁启动连续四年的农村市场调查，苏宁品牌部发给本报的2009年《苏宁电器农村调查主要数据结论及“家电下乡”政策谏言》一文中，农村市场的诱惑和现实一览无余。
该份调查总结了农村市场五大特点。
其一，彩电、冰箱等普及率较高家电产品需求继续旺盛。传统实用型家电，目前在农村的普及率已相对较高，由于使用年限较长、收入提高等因素，农村传统家电的需求非常旺盛，在家电购买意向上，彩电、厨卫家电、冰箱、洗衣机占据了较高的比例。
其二，电脑、数码等普及率较低产品需求开始凸显。平板电视、空调、电脑、数码等产品在农村的普及率仍就非常低，近两年以来，这些产品需求开始凸显。
其三，农村消费者关注质量甚于价格。在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质量排在xx。排在前五位的分别是产品质量有保证、价格便宜、产品售后维修有保证、交通方便、家电品类齐全，可选择性多。
其四，农村消费者心理承受价位超预期。被访的有购买意向的消费者中，普遍能够接受中等偏上的价格水平，特别是在冰箱、洗衣机、空调产品上，价格承购意愿更高。

    其五，消费满意程度低 渠道信任感不强，一些主要的消费因素方面，诚信导购、价格便宜、产品多样性、售后服务保障等满意度都在50%上下，处在比较低的水平。
这次调查中，还有两个积极的信号。
{dy}个是农村购买能力加强。农村家庭年收入超过两万的已占到总数的三分之一，年收入在5000元到20000元的消费群体比例占到40%。
第二，“家电下乡”政策给农村家电消费者购买电器带来了非常积极的影响。受访者中因为“家电下乡”政策刺激确定购买的有15%，有购买可能的消费者比例达到了59%。预计从2008年到2012年将拉动内需过万亿。
看起来，只要满足更多需求供给，减小物流体系成本，持续提高“家电下乡”影响力，以及做好售后维修工作，农村市场的大规模增长不是难题。
但事实上，分羹这块蛋糕，国美苏宁遇到的挑战比想象的大得多。
（本报记者周惟菁整理）【21世纪网】本文网址：http://www.21cbh.com/HTML/2010-3-29/yOMDAwMDE3MDUyOQ_5.html