现行家纺品牌的家居模式分析

　　家纺品牌在日常的店装、陈列工作中不断加入家居元素产品，受关联产品的便利和连带销售利润的双重“勾引”，逐步试水家居产品的运作。目前国内家纺品牌的家居产品模式主要有二种。

　　1、“准家居”模式

　　这种模式以家纺企业所擅长的织物设计和制造为核心优势，逐步外延到毛巾、窗帘、家居服饰、软体家具、墙纸（布）等家居产品。整个产品线基本围绕“卧室解决方案”为主体展开。产品的生产以部份自产和部份OEM的形式构成。“准家居”模式产品线不长，产品与产品之间，产品与主营产品（床品）之间的关联度较高，容易形成并线同店销售的模式。同是“准家居”的产品是以家纺的核心优势为依托进行延展，所以，在设计、制造及后期的销售环节、终端陈列都有着较强的把控性。

　　2、“大家居”模式

　　“大家居”模式蕴藏着家纺品牌提供“家居全套解决方案”的“雄心壮志”。产品线不仅覆盖了“准家居”的产品，还延伸到家俱、餐瓷、卫浴、饰品工艺品、箱包等多个品类。目前“大家居”模式优势仍然依托品牌家纺企业的品牌优势和终端网络优势，但是面对如此冗长的产品线，足以使品牌产生质变——从家纺品牌演变到家居品牌，竞争环境也将发生变化，原有的品牌优势是否还存在？对于企业内部，产供销的流程环节把控难度将大大增强，研发体系、品类管理、物流、客服等新问题将不断涌现……家纺品牌，您准备好了吗？

　　无独有偶，“准家居”模式和“大家居”模式与创建品牌的二种模式：A模式和J模式有很强的相似性，A（American）模式高度聚焦、做深主业，国际性的代表品牌如：微软、英特尔、戴尔等，国内代表品牌有：华为、万科等，A模式与“准家居”模式有较强的相似性。J（Japanese）模式相比A模式则显得更为开放，国际性的代表品牌有西门子、日立等，国内有：海尔、TCL等。J模式与“大家居”模式有较大的相似性。目前A模式与J模式并存，对应到“准家居”和“大家居”模式，目前都还在发展的初期阶段，还没有到评判孰优孰劣盖棺定论的时候，我们只能拭目以待。但通过对已经试水这二种模式的家纺品牌的观察，以下问题更值得我们关注。

　　1、无论“准家居”模式还是“大家居”模式，都是在品牌家纺企业取得阶段性品牌优势和终端网络优势和前提下展开的。然而这些优势是相对的、动态的，在这种形势下，这些优势能否承载家居概念的运作。

　　2、目前家纺企业的家居概念还处于初级阶段，典型的行为是：简单地添加家居产品。从短期看，利用现有优势发掘新的商机是值得一赞的。但着眼未来，这种简单、不具前瞻性的行为很难保证长期的赢利。

　　3、依托中国制造大国的优势，家纺品牌很习惯将家居产品OEM发包，这种商业行为本来无可厚非，但要命的是轻视了研发设计环节。家纺品牌从事家居产品的研发更多地还是依靠自身床品的设计师，我们以一款杯碟产品为例：家纺品牌的床品设计师抽取某一床品套件的花型经过简单的平面处理就变成了杯碟产品的花面，然后再选一个公模器型就算完成了这套杯碟的设计。正所谓“术业有专攻”，如此简单的设计如何去打赢一个专业杯碟公司的产品，如何去表述品牌所代表的品质和主张？更要命的是往往这些家居产品迫于生产成本和品牌要求等因素，定价不菲，而大部份的家纺品牌还没有达到通过品牌溢价来弥补这些不足，从而支撑定价的水平，这以使得家纺企业陷入两难的窘境。

　　4、家纺产品具有较强的目标购买性，这从其所在百货专柜的楼层位置即可得到印证。如成功导入家居概念，xx与消费者之间的黏性，家纺品牌可在客流、客单价上有明显的提升，但到目前为止家居产品为提升家纺主业所带来的贡献是有限的。

　　5、当家纺产品与家居产品进入百货渠道并线销售之后，并未对店柜经营绩效产生根本的改善。同时，由于家居产品上马仓促，只做了简单的产品线，如何应对百货的品类管理，产品线管理及品牌塑造等一系列的问题环节均未打通……家居产品成为应景的陈列，并慢慢地消耗家纺品牌的耐心和期望。

　　实际上，“大家居”概念自试水以来一直走得不是太好，我们亲历了一款款家居产品的倒下：满怀斯许地做出产品，推入市场后反应不佳。面对库存和资金压力，产品变成了换购，之后境况仍然不济，产品变成了买送的赠品……在这一系列行为中，家居产品的品牌形象不断被拉低，产品价值被矮化，最终家居产品沦为鸡肋。这样的结果让我们对“大家居”概念产生了怀疑，是否方向有问题？不，是我们做错了，我们没有沉下心来去做家居本质核心内涵的规划梳理，继而形成上升到精神层面的品牌表述。我们只是在做家居产品的简单添加，要知道，“大家居”绝非家居产品的简单扩容。

　　他山之石，可以攻玉

　　拉夫.劳伦（RalphLauren）旗下即有服装、饰品，又有家居产品，可谓跨界品牌。家居产品主工有三条产品线构成，分别为卧室与卫浴系列、餐具系列和家居饰品系列，产品囊括床品、睡衣、餐具、家俬、灯具甚至涂料、墙纸等。面对如此庞大的产品线，首先建立的是具备价值观的精神内核，再因此衍生产品，让我们看一下拉夫?劳伦是如何运作的。

　　自哥伦布发现新大陆之后，美国在文化、艺术等方面颇受欧洲的影响。而一个国家的崛起需要有自己的文艺基奠和民族价值观。这就促使了类似拉夫?劳伦这样的设计师试图融会欧洲风格建立自我形象的品牌。通过对西部冒险、印地安文化、好莱坞情怀的挖掘，逐步形成自由、创新、古典浪漫、简洁舒适的“美式风格”。这也构成了拉夫?劳伦家居品牌的核心内涵。在梳理出核心之后，需要建立与消费者之间的关联，即价值观的输出。拉夫?劳伦努力塑造代表美国富裕中产品味的生活方式，这构成了家居品牌的内核。在此基础上逐步建立核心与内核的表达元素。如造型、花色、色彩等的应用规范。这里值得一提的是：笔者目前所服务的一家国内纱线公司是拉夫?劳伦的指定供应商，公司的老板告诉笔者，拉夫?劳伦积极参与国际流行色的研究，制定未来色彩的流行趋势，同时根据拉夫?劳伦自身品牌形象和目标消费者审美建立自身的流行色体系，并邀请下游厂家共同参与。这些应用规范构成了家居品牌的处延。之后，再网罗全球优秀设计师进行家居产品的设计。从拉夫?劳伦的产品研发模式我们可以发现：首先应建立从核心到内核再到外延的内涵体系，然后在体系框架下再延伸落地出具体的产品，这种既有内涵又有外在的系统，不仅能为家居产品的研发带来标准和方向，也为消费者带来{dywe}的品牌形象和产品品味。相比之下，我们目前对产品进行简单添加的行事方法就显得比较初级了。

　　国内大型现代化百货零售企业已纷纷导入了品类管理体系，家居楼层已逐步规划成具备“大家居”特色的经营模式。试想，如果“大家居”只是家纺企业简单的家居产品扩容，如果家纺企业不创造具备品牌内涵的特色产品，那么，在货架上的战争就已经输了。