中国彩电业如何实现"胜利大逃亡"(下)


电视是什么

      电视机是一种显示动态图像设备,随着技术的改进,电视机经过了"黑白电"和"彩电"两个阶段,而在"彩电"又经历了图像不断清晰、色彩不断逼真的"持续改善"。显示技术的改善容易让人忽略一个事实:电视之所以能成为在互联网出现之前和互联网初级阶段,对人类生活影响{zd0}的媒体,是因为电视内容的改变。要想获知电视作为一种媒体的命运,必须从电视的内容入手。尼葛洛庞帝曾机智地问道:如果一个房间有高清晰电视,但只能看到牧师在布道,而另一个房间里有一台图像不清晰的电视,但上面正在直播你支持的橄榄球队的比赛,你选择在哪一个房间里看电视呢?

      我们还可以从这个问题深问下去:如果一个房间里的电视能播放球赛,另一个房间里的电视不仅能看直播的球赛,而且当你有急事错过了比赛播出的时间,你也可以随时打开电视机看到这场球赛,你可以随心所欲地调看比赛的任何场面,而且你可以将某个场面、动作慢放,仔细地研究,你会选择在哪个房间里看电视呢?正是人有这种需要,才有了录像机补充性媒介,它使电视机这种"哑终端"在一定程度上变成了互动终端。与录像机类似,电视游戏机也是(在某种程度上,电视遥控器也是)一种部分赋予电视以互动性的"补充性媒介",都是对电视机沿另一种路径——互动性的内容而非图像清晰度的"持续改善",但都无法彻底改变电视作为一种"哑终端"的本性。

      毕竟有一种东西能彻底改变电视这种"哑终端",那就是互联网。准确地说,它不是改变电视,而是彻底替代电视。说互联网彻底替代电视,是从最终结果上说的。真正实现这种替代,需要一个过程,因此互联网与电视会有一个日月同辉的过渡期。但电视作为一种媒体已经没有未来。只不过,它是一种已被判死刑但缓期执行的媒体,它有未来,但却是短暂的。只有当我们在电视机产业短暂未来的背景下来看目前的竞争格局,才可能找到合适的竞争路径,看清表面有竞争力的产品实际上只拥有短暂易逝的竞争力,从而不会轻率地断言"出路"、"春天"和"未来"。

      意料之外的"低端破坏"

      相对于互联网终端显示设备,电视机都是处于宽带互联网时代的"史前石"。撇开这个背景,电视机因清晰度、机身厚薄的不同而优劣、高下立见,但只要内容没有变,它们都属于同一个品类,因而它们为消费者提供的品类价值都没有实质性差别。以流媒体为主要特征的宽带互联网出现之前,图像显示设备都处于"石器时代",它们彼此之间的差别,不可能超出"新石器"与"旧石器"的差别。

      这样说,还只是单就性能而言。如果考虑到价格、购买力等因素,新概念相对于旧概念的电视机在不同市场上的竞争优势还会大打折扣。表面上,平板电视机似乎势头强劲。它的外观造型远比笨重的CRT电视美观,它的技术在不断改进(1个月就有870项新技术推出),其销售额呈三位数的增长。但有一点是基本的:电视机的品类利益中,内容占了{zd0}的份额,消费者购买的是电视而不是电视机,买的是内容而不是设备。在成熟的消费者眼中,电视机是一种日常用品,而不是一种xx品。拥有高收入、把平板电视当作日常用品来购买的人和把电视机当作xx品来购买的人都只是少数。

      在这些人的后面,是占绝大多数实用主义者和保守主义者,如果你不仅不能提供显而易见的差异化的利益,而且在产品性能上还有明显的缺陷(如本来是为了造就更好的视觉感受16:9的屏幕设计,使电视图像有明显被压扁的感觉),再加上它高出CRT电视数倍的价格,会使这些人对这个新产品无动于衷。美观的外型的确对消费者有吸引力,但这个差异化利益要以3-5倍于CRT电视的价格来购买,其吸引力就会大大降低。同属于电子产品,电视机与手机在功能上有很大的不同,电视是放置在家里的日常用品,而手机是随身携带的电子时尚用品和"电子首饰",其折旧的速度、消费者对其外观的在意程度是电视机无法比拟的。消费者愿意为一款功能没有差异但品牌形象良好和外观时尚的手机双倍埋单,但在购买电视机时会迅速地从浪漫主义者变成实用主义者或保守主义者。

      对于电视机来说,超出品类利益的差异化常常是一种冗余差异化和盲目差异化,当消费者为这种差异化或者必须为这种差异化支付高价的时候更是如此。当消费者注重品类利益的时候,再多的差异化也不能使一个产品真正"出类拔萃",因为这个产品始终在这个类之中而不是在这个"类"之外。消费者对一个品类的差异化要求是,这种产品在品类利益内好上加好,其直接标志是xxx的不断提高。

      中国彩电企业为什么从五年前的全行业亏损转向盈利,其中一个原因,是当高价格的平板电视出现反而突显了CRT彩电的品类利益,相差悬殊的价格突显了CRT彩电的xxx,从而使这个正趋近"死狗"的产品在一定程度上变成了"现金牛"。这实际上是一场CRT无意中实现的对于平板电视的"低端破坏"。通常的低端破坏是在xx主流产品之后出现的:这是一种因删除了冗余性能而实现低成本的产品对于xx主流产品的破坏。如果没有平板电视的出现,CRT电视的确可能在货品化、价格战的泥潭里湮没。当平板电视把CRT电视逼向低端的时候,却出乎意料地造就了一个破坏者,CRT电视在志在主流的平板电视所不屑的市场里赚取了可观的利润。

      不过,把CRT归入低端破坏的产品毕竟是不准确的。CRT得以脱离亏损的泥潭,并非彩电厂商有意为之的战略驱动,而是不期而至的机会驱动。中国彩电厂商还没有足够意识到CRT彩电的低端破坏的力量,更没有把低端破坏,连同新市场破坏当作一种战略来实施。相反,患上技术焦虑症的中国彩电企业以常规思维来制定自己的战略,如同安迪·葛鲁夫所说的"尾灯战略"(在雾天行车的时候,看着前面车的尾灯行走)。

      当我们以"尾灯战略"来经营的时候,我们自然就把我们达到的目标与我们竞争者合而为一了。其危险是显而易见的。竞争之前,我们首先要弄清楚我们在和谁竞争,如果不假思索地以{lx1}者为竞争者,那么一旦{lx1}者的方向错了,我们也就在劫难逃。

      平板电视陷入这样一个悖论:如果它不是宽带互联网终端的显示设备,那它就是在"泰坦尼克号"上挤进头等舱;如果它是宽带互联网的显示设备,它的方向也错了。因为在宽带互联网尚未出现之前推向市场,把苗圃产品当作了果木产品,它就是让消费者为冗余性能支付高价,把大量的成本花在了不能为消费者创造品类利益的差异化上。

      中国彩电企业如果顺着这种经营思路去竞争,极可能是踏上了一条不归路。合宜的做法是:认清电视的真实身份,算清楚这个注定要消亡的产品的寿命,在宽带互联网时代xx来临之前,发挥自己在CRT制造技术上的优势,以尽可能低的成本创造尽可能大的品类利益,构筑一条足以屏蔽平板电视价格底线的市场屏障,以低端破坏和新市场破坏(让农村中CRT彩电的潜在顾客成为顾客),赚取可观利润,积聚资源(而不是让来之不易的资源花在与暂时{lx1}者的无谓竞争上而被消耗殆尽),在"泰坦尼克号"沉没之前找到救生筏,安全自主地进入下一轮竞争。(上篇见12月11日3版,全文完,详情请见<21世纪商业评论>12月刊。本文作者为<21世纪商业评论>执行主编)